“風尚購物”頻道的經營之道

□ 李朝暉

“風尚購物”頻道的經營之道

□ 李朝暉

隨著我國經濟繼續平穩、高速發展，國內家庭電視購物產業在“上海東方 CJ”“快樂購物”“江浙好易購”等先行者的推動下，也正如火如荼地發展，電視購物市場也正面臨新一輪的洗牌。誰越早進入這個市場，誰就能占領先機，掌握話語權。2009年3月，國家廣電總局正式批準江西電視臺開辦全國性上星電視購物頻道，江西一躍成為全國六個拿到全國性電視購物頻道牌照的省份之一，這標志著江西電視購物產業從此進入一個新的歷史時期。

“風尚購物”頻道籌建之初的市場宏觀環境背景

網絡購物的蓬勃發展為電視購物行業提供了很好的借鑒。隨著物質生活水平的提高、工作生活節奏的加快，買大件上百貨大樓，買生活用品上超市仍然是大多數人愿意選擇的購物方式，但對一些個性需求、非大眾化的商品，人們的消費購買模式開始逐漸轉向網絡和電視。

根據中國互聯網信息中心的調查數據，截至2009年6月，我國網購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%。2009年上半年，全國網絡購物消費金額總計為1195.2億元。網民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。2009年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數穩居首位，超過半數的網購用戶都在網上購買過服裝家居飾品。化妝品及珠寶的網購用戶規模已經超過了書籍、音像制品，二者分別居于第二、三位。網絡購物的蓬勃發展給目前還處在起步階段的數字電視購物提供了很好的借鑒，有趣的是，大部分電視購物頻道的消費人群和消費品類與網絡購物驚人的相似。

數字電視發展迅速，為數字電視購物提供了技術平臺保障。在國家廣電總局的大力推動和各級地方政府的大力支持下，截至2007年底，全國有53個城市和地區建立了有線數字電視技術新體系，啟動了數字化整體轉換，31個城市完成了整體轉換，全國有線數字電視用戶數超過了2600萬，整體轉換用戶數量比前年翻了一番。共開辦了155套付費廣播電視節目，付費節目用戶數量不斷增加。許多城市在推進數字化的同時，加快了雙向化改造，推動有線電視網向寬帶、雙向、大容量、多功能、多業務方向發展。①

國家宏觀經濟發展政策及配套管理措施為電視購物創造了良好的市場環境。作為國家綜合競爭力的重要指標之一，文化產業發展被提高到了國家發展的戰略層面，成為黨和國家當前社會、經濟發展的一項重要內容。為此，我國政府出臺了多項扶持文化產業發展的政策，為文化產業發展樹立了清晰的政策導向。近年來，國家工商行政管理總局、國家廣播電影電視總局等多家政府部門為提高電視購物市場的公信力，改變電視購物市場魚龍混雜的局面，聯合相關部委組織相關部門出臺了若干法規、管理規定，大力整頓電視購物市場，為電視購物市場的未來創造了良好的市場環境，電視購物市場日漸朝著規范、合法、可持續發展的方向前進。

國內電視購物行業發展現狀

自世界上第一家電視購物公司出現在美國后，電視購物就以其新穎的消費方式和強大的市場滲透力贏得了世人的認同和青睞，甚至被譽為“零售業的第三次革命”。在中國，電視購物市場是一個亟待開發的大“金礦”，雖然國內市場起步比較晚，但面對蘊藏數千億元規模的巨大市場空間，各大媒體和資本紛紛進入，并將它作為事業發展的一個支柱型產業。目前，上海、陜西、湖南等地電視臺通過合資、自營等不同方式，全力發展電視購物產業項目，并在不同程度上取得了一定的成功，為我國傳統電視媒體突破事業發展瓶頸，探索產業發展類型，改變收入結構單一的現狀，向著靈活多元化模式發展，開辟了一條嶄新的道路。

目前尚無權威的評估機構對國內電視購物市場的總量進行評估，但我們參照電視購物發展成熟國家和地區的數據，結合國內的實際情況，大致測算出未來國內電視購物市場的總體規模（按國際通行的標準，一個成熟的電視購物市場將占整個社會消費品零售總額8%-10%的份額，目前，美國、韓國、日本、中國臺灣等國家和地區均已超過這一數字。）2007年我國實現國內社會消費品零售總額89，210億元，即使按8%的比例測算，我國電視購物市場總量也將有可能超過7000億元。與之對應的是，在已開通全國性數字電視購物頻道的省份（如湖南快樂購、上海 CJ、江蘇、浙江好易購等）盡管市場發展迅速，已經成為當地廣電集團的支柱型產業，但2007年的營收均未超過當地社會消費品零售總額的0.3%。應該說，國內數字電視購物市場目前還遠未成熟，發展潛力巨大。

據統計，2009年一季度，江西全省累計實現社會消費品零售總額581.5億元，比上年同期增加95.1億元，同比增長19.5%。12月份，全省實現社會消費品零售總額174.2億元，同比增長20.1%，增幅比上年同期高4.4個百分點。從數據可以看到，江西居民消費能力的不斷提升，消費總額的不斷增加，為創辦數字電視購物頻道提供了廣闊的市場前景。

目前，電視購物市場才剛剛起步，市場總量還遠未達到預期。預期全國電視購物市場總額將可占到國內消費品零售總額的1.2%左右，這是一個龐大的數字，蘊含著極其巨大的市場能量。同時，預期近幾年江西省內電視購物市場總額將占到全省消費品零售總額的0.1-0.3%，未來也將達到全國平均水平。按照這一預期，參照江西周邊省市湖南、江蘇、浙江、廣東等省份廣電集團開辦電視購物頻道的運營情況，結合江西的實際，以江西省2009年社會消費品零售總額為基數，以“風尚購物”頻道開辦當年營收總額占江西社會消費品零售總額的0.1%估算，運用簡單的計算公式：市場總量＝當年社會消費品零售總額×數字電視購物所占份額。粗略估算，2010年江西全省電視購物市場總量為1683.1億元×0.1%＝1.68億元，考慮到2010年江西社會消費品的價格總水平因素仍將有所提高，社會消費品零售總額也將大幅提升，在開播當年，“風尚購物”頻道零售總額達到1.1億元人民幣是完全可以實現的。未來幾年，通過提升商品競爭力、提高服務質量、加大物流強度等一系列措施，“風尚購物”頻道每年的營業額將可快速達到4～6個億。可以說，數字電視購物這一新興產業在江西有著非常廣闊、燦爛的市場前景。

江西電視購物頻道運營模式

“風尚購物”頻道是經國家廣電總局批準的全國性購物頻道，是江西第一家真正的專業家庭購物頻道。為實現“采、編、播”一體化的播出模式，“風尚購物”頻道現已建立了媒體部、節目部、商品部、呼叫中心、經營企劃部、系統部、財務部等完善的組織結構，員工100余人；頻道擁有獨立的播出機房，可滿足江西省內網絡傳輸及上星覆蓋全國的播出要求。同時，與省郵政合作搭建了完善的物流平臺，依托成熟穩定的ERP系統進行內部管理和財務結算。

江西電視臺“風尚購物”頻道自2009年12月18日開播以來運行良好，并于2010年3月上星播出，信號覆蓋全國。目前，已落地江西全省、山東青島地區、江蘇南京地區，總覆蓋用戶達600萬戶，頻道還將陸續落地山東省、浙江省、廣東省及甘肅省等地區。頻道每日訂單超過600單，日銷售額達20萬元以上，頻道自開播以來消費者滿意度、物流商品妥投率均在90%左右，良好地體現了風尚購物頻道以商品質量為核心、以顧客滿意度為重點的服務宗旨。

“風尚購物”頻道采用“三位一體”的商業運營模式。通過立體的市場覆蓋和傳播，拓寬銷售通路，最大范圍向目標消費者傳遞商品信息、提供服務。在經營平臺上，主要是以電視、網絡、DM三位一體的購物消費互動平臺。電視：全天24小時提供即時互動的電視購物消費資訊節目，提供包括3C家電、服飾、家居、廚房、保健等多品類商品在線銷售，打造出一流的大型電視百貨商城。網絡：將電視購物頻道中所有商品和資訊，通過在線同步視頻直播、在線點播收看商品專題片等方式，針對一些年輕人群的個性化消費要求，以在線購物的模式開展運營。同時，根據網絡消費人群的特點，推出更多適合網購的飾品、服裝、鞋帽、數碼產品等時尚商品。DM：主要是以DM雜志的形式，配合電視頻道的節目播出，將最新推出的產品信息，以圖文形式編輯成冊，每期印數達萬冊，篩選出江西全省電視購物的潛在消費群體家庭，直遞送達目標家庭或消費者，及時為他們提供豐富多樣的產品資訊。

“風尚購物”頻道的購物節目規劃按照商品分類，緊扣商品特點，規劃包括女性個人護理、男性個性消費、青少年學習娛樂、家居生活、廚房、健康、禮品、高檔用品、獨家銷售商品、特價商品、熱銷商品等節目，節目形式采用輕松互動的主持人推薦或現場演示形式，每期節目將嚴格限制同類產品準入數量，以保證產品的可靠性，提高消費者對所推薦產品的信賴度。同時，根據針對群體對象的不同，以獨家售賣、競拍等形式，開展嵌入式互動購物。并采用貼合消費者居住環境或相應購買環境的場景，營造如臨其境的購買體驗。目前，“風尚購物”頻道的商品包括9個大分類，31個中分類，全天共播出10個欄目，目前均為錄播，力爭2010年下半年實現直播。

從某種意義來說，物流配送就是購物頻道的 “生命線”。“風尚購物”頻道從江西的實際情況出發，綜合考慮省外配送的因素，打造出一個配置靈活、高效機動的物流網。以頻道專屬的物流配送中心為樞紐，根據頻道呼叫中心的指令，進行物流安排，以保證最有效的配送和售后服務。同時，頻道定期對所有簽訂合作協議的物流公司進行培訓和考核，內容包括送貨的注意事項，社交禮儀、貴重物品的運輸安全等，以保證貨品的安全送達。

應該承認，“快樂購”是大多數電視購物頻道發展的標桿，“快樂購”在廣州、南京等大城市包括在南昌的快速落地發展，讓很多同業人士驚呼“狼來了”。同時，不能否認的是，“快樂購”的發展模式確實為我們帶來了很多全新的思路。正如快樂購物有限責任公司副總經理孫振坤在談及“快樂購”的營銷價值與渠道創新時所說的：“第一，相應速度；第二，‘全球通’能力；第三，精準營銷價值”，簡簡單單的幾句話，概括了“快樂購”的經營之道和成功模式。

“風尚購物”發展的關鍵詞是“合作、溝通、融合”。中國幅員遼闊，任何一家電視購物頻道都無法做到覆蓋全國的每一個城鎮、每一個村寨，與其重復建設，無謂內耗，不如互相合作，加強溝通，實現聯合。家庭電視購物行業僅僅發展了幾年，方興未艾，未來會有越來越多的電視臺加入這一行業，如果要把這一產業做強做大，就必須打破行業、區域壁壘，清除門戶之見。電視臺與電視臺之間，購物頻道與購物頻道之間，都應該多多交流，資源共享。唯有這樣，才能真正使電視購物產業朝著可持續發展的方向前進。

欄目責編：陳道生

注釋：① 國家廣電總局發展研究中心，《2007中國廣播電影電視發展報告》，新聞出版社，P32，2008

編者按：電視購物作為一種全新的無店鋪零售形態最早出現在美國。四十多年過去了，電視購物在世界經濟發達國家已逐漸成為橫跨電視傳媒、電信傳播、商品零售和物流多個領域的具有良好發展前景的新興產業種類，是世界零售業中一支不可忽視的力量。在它被作為高速發展的行業引入中國后，卻走過不少彎路，這一行業未來的發展方向和戰略是目前所有經營者和從業者迫切需要解決的問題。

江西電視臺）