探索微博傳播視野下的傳統廣播優化之路

□徐神

探索微博傳播視野下的傳統廣播優化之路

□徐神

繼2009年11月3日17時36分，中國國際廣播電臺環球資訊廣播（CRI NEWSRADIO）在新浪開設微博發出自己的第一條信息后，2010年1月6日，上海廣播電視臺旗下的東廣新聞臺與新浪上海站正式簽訂合作協議，東廣新聞臺在新浪上海站(http://sh.sina.com.cn)推出即時新聞滾動播報，第一時間通過新浪網發布來自東廣新聞臺的第一手新聞資訊。此舉開始了廣播與微博真正意義上的合作。目前，傳統廣播與微博傳播相比有何優劣勢，有何機遇與持挑戰？

傳統廣播與微博傳播的SWOT分析

SWOT是一種分析方法，常用來確定企業本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。借助這一分析方法，可以清楚地獲悉傳統廣播與微博傳播的資源優勢與劣勢，了解所面臨的機遇與挑戰，對于展望微博時代的廣播之路有參考意義。

表1：傳統廣播與微博傳播的SWOT分析

微博傳播視野下的廣播優化之路

知己知彼，理性開博。是否所有的廣播頻率都適合在同一微博平臺上開博？答案是否定的。廣播頻率類型化、分眾化發展，不同類型的廣播頻率如何結合頻率實際，找到適合的合作對象？有的放矢地理性開博是其途徑，關鍵是要事先知曉微博產品發展現狀，其目的是達到頻率的目標受眾群與微博攏集的用戶群特征有完美的黏合度。

優勢互補，互惠互利。電臺開設微博是其延伸傳播優勢，彌補傳播劣勢的過程。以新聞資訊類廣播為例，該類廣播通過報道新聞，提供事實和評論，幫助聽眾正確理解和對待客觀現實的發展變化。隨著新聞頻率類型化發展，新聞全天直播，新聞隨進隨出，聽眾任何時候打開接聽設備便可暢快聽新聞，其新聞特點是快、新、實、短、淺、活、廣，這一碎片化傳播特點正好與微博傳播相仿。廣播與微博都具有信息傳播快捷、簡潔等優勢，而傳統廣播傳播稍縱即逝，聲音不易保存檢索，傳播價值不能最大化呈現的劣勢將得到彌補。于是，多數新聞廣播開微博，發布新聞、設置話題、預告節目、互動交流、提供深度鏈接，這將把微博打造成信息發布傳播的新平臺，打造成信息傳播反饋多維互動的集散地。此舉將吸引更多網民主動索取新聞、接納消費、發表觀點、參與評論、述說感懷，也可以達到在網絡中培育一名聽眾，聽眾中培育一名網民的雙贏。

于廣播來說，微博具有傳播的放大效應功能。隨著移動人群的增加，人人擁有手機終端的時代即將到來。微博置于移動終端，形成類似于短消息一對一或一對特定多數的傳播模式。微博本身具有的分享與搜索同步化，非線性傳播交互手段即時且簡單，受眾自主選擇性強的特性，可隨時隨地、自由自在發布信息及評論，能短時間使信息加為關注，使熱點事件形成公眾話題。基于這一特點，廣播又能在短時間內從微博中獲取最新信源及議題反饋，與網民深度互動，為新聞的有機運動提供了豐富“餌料”。

潛心內容，真誠傳播。提供最深入的報道，呈現“立體”新聞。微博時代，人人都是信息參與者、發布者、分享者。但隨著受眾獲知需求的增大，受眾不滿足碎片化的信息，更重視事件背后的原因及趨勢展望。因而，廣播新聞需把新聞事件的現場見聞、社會反應、前因后果、背景資料等做全做足，不留空白，提供豐滿立體的信息全景，置于微博平臺，并提供深度鏈接網址。這既是新聞規律的內在要求，也尊重了公眾日益增強的知情權意識，同時也有利于增加微博傳播場域中的主流信息價值比例。

提供最真誠的互動，呈現最理性的交流?！皬V播本身的特點使它非常適合傳播理性而復雜的語言。”美國傳播學者尼爾·波茲曼說：“除了注意到廣播已經完全被音樂俘虜外，我們還發現了一個讓人心寒的事實：廣播給予我們的語言日漸顯得原始凌亂?！雹儆秩缂幽么髠鞑W者麥克盧漢所說：“電視對廣播的影響之一，是使它從娛樂媒介轉變為一種中樞信息系統。廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”②因而，處在經濟轉軌、社會轉型和社會矛盾多發的特殊歷史時期，廣播有能力經營好這一“共鳴箱”，多為社會公眾提供反映問題和表達意見的平臺，使它能夠與網絡互為呼應。因此電臺可借助微博，提前預告行風熱線類節目上線的政府部門，節目全過程征集公眾的關心問題，政府部門及時答復，并將答復內容放置于網絡平臺共享，讓電波問政與網絡問政互為融合，為促進政府信息公開，社會問題解決，維護公眾利益做出貢獻。

提供所需服務，滿足多元需求。如今，我國手機用戶已達7.56億，③多數手機配置有廣播接聽功能，公眾可邊登錄微博邊聽廣播，能欣賞音樂、瀏覽信息，受眾的選擇將更富個性與多元。正如美國公共廣播電臺（NPR）及聯合國電臺等，他們沒有自己固定的播出平臺，他們更多承擔的是內容生產提供商，因此他們通過開通微博，上傳文字信息及音視頻文件。如NPRMUSIC頻道，用戶可在iPad、iPhone手機終端或直接登錄互聯網選取所需音樂。電臺提供的新聞、音樂等各類節目，可將同一內容資源在多個渠道傳播或把多種內容在多個渠道上傳播。因此廣播提供的內容產品再不是孤立的音頻，做具有廣播特色的融合產品，如文字報道、圖片新聞、音視頻音樂等。此外，較之微博，廣播的易懂性強，加之收聽便捷、接受成本低廉，往往更受弱勢群體青睞。因此廣播公益傳播可與作為社會化媒介的微博共同發揮組織動員社會力量的作用，激發公眾施善心理，促進社會和諧發展。

欄目責編：邵滿春

注釋：①[美]尼爾·波茲曼著，章艷等譯：《娛樂至死·童年的消逝》，桂林，廣西師范大學出版社，2009年版，第97頁。

②[加]馬歇爾·麥克盧漢，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，北京，商務印書館，2000年版，第367-369頁。

③ 《通信行業：國內手機用戶達7.56億3G用戶激增》，網易，2010年 5月28日，http://money.163.com/10/0528/09/67OTQCUA00 251LJV.html。

中央民族大學）