日本NHK“受眾意識”的啟示

□李 宇

日本NHK“受眾意識”的啟示

□李 宇

NHK（NipponHosoKyokai，日本廣播協會）是日本唯一的公共電視機構，其前身是1925年3月22日播出的東京廣播電臺，1926年8月20日與大阪廣播電臺和名古屋廣播電臺合并后，正式成為全國性廣播電臺組織。1950年，日本國會通過了“電波三法”（《電波法》《放送法》和《電波監理委員會立法》），規定NHK為公共廣播機構，“不以盈利為目的，獨立于國家，為了全體國民福祉而進行廣播”。1953年2月1日，NHK開始播出電視節目。1989年6月1日，NHK衛星電視正式開播。2000年12月1日，NHK衛星數字電視開播。2003年12月1日，地面數字電視開播。目前，NHK在播出五個全國性電視頻道和兩個國際頻道。全國性頻道包括兩個地面頻道（綜合頻道和教育頻道）和三個衛星頻道（BS-1、BS-2和BS-hi），國際頻道包括環球電視頻道（NHKWORLDTV）和環球收費頻道（NHKWORLD PREMIUM）。截至2010年3月，NHK共在31個國家和地區派駐了75名海外記者。NHK在北京設立了中國總局，共有日方和中方雇員22人。

受眾意識：經營和節目理念、受眾服務、受眾研究及機構設置

日本NHK在經營和節目理念、受眾服務和受眾研究方面都具有濃厚的公營電視臺的特點，遵循著服務國民的宗旨。

經營和節目理念。日本NHK曾表示，其經營堅持“一切為了用戶”的基本原則。這種經營理念一方面源自其資金來源結果。日本NHK的收人主要來自公眾收視費，而非廣告。2008財政年度，其收視費占收入總額的96.6%；2009財政年度，這個比例為96.9%；2010財政年度，收視費所占比例為96.5%。這種資金來源結構決定了NHK不必將目光緊盯在眼前收視率上，它“可以”在消除經濟后顧之憂的前提下去追求服務社會公共利益的、公正的高質量節目。①換而言之，NHK的運營理念必須是服務公眾而非商業或政治集團的利益。當然，從另一個角度來說，以受眾為運營宗旨、強化節目的受眾導向和提升受眾服務質量也有利于NHK提升市場競爭力。畢竟今天日本電視的格局不再是NHK獨霸天下，其廣播電視體制是雙軌體制，一軌是NHK，另一軌是日本的商業廣播電視。日本現有商業廣播電視臺199家，其中較大的五大商業電視臺是隸屬讀賣新聞的日本電視臺（NTV）、隸屬每日新聞的東京廣播公司（TBS）、隸屬產經新聞的富士電視臺（CX）、隸屬朝日新聞的朝日電視臺（ANB）和隸屬日經新聞的電視東京（TX）。②

除了經營，日本NHK在節目制作方面也具有清晰的受眾定位。NHK中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時表示，NHK總體而言并不考慮節目播出以后會對日本政府帶來什么樣的利益，而是日本老百姓是什么樣的想法，日本老百姓是怎么樣看待NHK這個機構，希望國際上大家能夠理解。“舉個例子，有關中東和平的事情，日本雖然是美國的盟國，但是現在有關中東問題的節目，NHK的視角完全跟美國是不一樣的。NHK是從觀眾的立場出發。”“日本的新聞的制作肯定不只是從日本的國家利益出發制作的新聞，它一定基于老百姓的價值觀，當然這種文化的價值觀來講，這個價值應該是世界文化價值的一部分，所以應該把日本的這種文化價值觀當作世界價值的一部分來考慮。”③

受眾服務。NHK在受眾服務方面主要是兩方面的內容。一方面，NHK就節目提供相關的服務。NHK設有問詢中心 （NHKCallCenter）負責處理觀眾和聽眾的意見和問詢。這個中心對于這些意見和問詢予以及時的回復，同時將反饋提供給相關部門。2008年度，NHK收到的聽眾電話、傳真、信函和電子郵件中，有34%與節目有關。2009年度，NHK共收到460萬件電話、傳真、信函和電子郵件的意見和問詢，其中35%與節目有關。NHK每年還組織受眾見面會。2009年，NHK在全國舉辦了2112次見面會，共有53721人參加。這些會議有時以節目篩選會、NHK參觀、節目制片人討論會或焦點小組會等形式展開。這些反饋會體現在NHK的公共關系報告、NHK網站以及受眾服務的年度報告中。另一方面，NHK會為受眾舉辦體育、音樂和藝術等廣泛的文化活動。NHK每年都會舉辦一系列美術展和舞臺表演活動，以宣揚高品位的文化藝術。例如，NHK在2008年舉辦了“國寶藥師寺展”“千年源氏物語”展等，2009年，NHK舉辦了“高更展”，展示大約50幅保羅·高更的名作。NHK還邀請世界一流指揮家和管弦樂團，聯手舉辦“NHK音樂節2009”活動。此外，NHK還通過“NHK古典演藝欣賞會”以及“NHK新年歌劇音樂會”等活動，讓觀眾充分享受來自海內外的優秀舞臺藝術。

盡管面臨金融危機和經濟不景氣帶來的財政壓力，日本NHK仍持續加大對于受眾服務方面的投入。從2008財政年度（2008年4月1日到2009年3月31日）到2010年財政年度（2010年4月1日到2011年3月31日），NHK用于收聽收視服務活動的經費從2008財政年度的62億日元增長到2009財政年度的179億日元，到2010財政年度這個數字達到317億日元。所占支出比例也將從2008政年的1.0%增長到2009財年的2.7%，到2011財年達到4.6%。

受眾研究。在受眾研究方面，NHK設立了廣播電視文化研究所（NHKBroadcastingCultureResearchInstitute）。該機構成立于1946年，是世界上為數不多的由廣播電視臺運營的綜合性廣播電視研究機構。NHK廣播電視文化研究所專門負責媒體研究、節目研究、受眾研究以及NHK的發展方向。該研究所分為媒體研究所、輿情調查所、計劃和總務三大部分。媒體研究所主要從事世界各國放送制度、媒體放送動向、放送歷史及各類型節目和受眾需求的調查研究。計劃和總務負責出版物發行、企劃宣傳、圖書資料系統管理及各項行政事務。輿情調查所關注視聽率、接觸者率、社會輿情等方面。研究所通過民意調查收集到的數據被應用于節目制作和播出以及相關規劃活動，研究所同時開展調查方法和數據分析方法方面的研究。

NHK對于研究一直保持較高的資金投入，在2008財政年度，NHK用于節目及技術方面的研究經費為187億日元，占當年財政支出的2.9%。在2009年財政年度，研究支出為193億日元，占總支出的2.9%。到2010年財政年度，這個數字為182億日元，所占支出比例為2.6%。

機構設置。NHK的機構設置體現了對受眾的重視。NHK設有經營委員會，該機構負責決定每個年度的預算、事業計劃、節目編排基本計劃等有關經營方針和業務運作等重要事項。這個委員會由具有豐富經驗和學識的12名委員組成。在經營委員會之下設有理事會。理事會有會長、副會長各一名，以及九名理事。會長代表NHK，根據經營委員會的方針，總理NHK的業務。副會長及理事輔助會長執行各項業務。在理事會之下，NHK主要有兩個總局，即廣播電視總局和聽眾觀眾總局。在聽眾觀眾總局內，設有受眾關系與文化推廣室、公共關系室和受眾服務室。其他諸如內部監察室、人事總務局等機構則在層級上低于這兩個總局。從機構設置的方式和層級上可以看出，NHK將受眾服務置于非常重要的位置上。

NHK的“受眾意識”對我國電視媒體的啟示

中國電視媒體相當長時間以來陷于 “收視率”的怪圈中難以自拔，對于收視率的過于重視讓電視人忽略了對于受眾應有的關懷與服務。雖然收視率能夠在一定程度上反映節目的傳播效果，但是收視率并不能夠代表受眾獲得了真正的和應有的服務。正因為如此，日本NHK在節目制作與運營管理方面的“受眾意識”對于中國電視媒體來說具有重要的借鑒意義。

除了在節目制作和經營管理上需要強化“受眾意識”，我國電視機構還需要在機構設置和制度建設上突出受眾服務和研究的功能。我國電視機構從過去以追求社會效益為主，轉變為同時兼顧社會效益和經濟效益；與受眾服務相關的機構設置是電視媒體實現社會效益的前提和基礎。與NHK不同，我國電視機構很少有設置臺一級的受眾服務機構，一般都是在總編室下面設置觀眾聯絡處。而且，對于觀眾聯絡處的職能定位也大多為被動接聽觀眾的來電來信以及處理其他形式的觀眾反饋。我國電視機構中與受眾相關的機構不僅在行政級別上偏低，而且在人員和資金配備方面也不足。此外，目前我國電視媒體中很少設立專門的調查研究機構，僅是在總編室下設立研究處。

受眾服務和調查研究是電視傳播能力的重要組成部分。電視的傳播能力大致分解為信息采集能力、編輯能力、傳輸與覆蓋能力、受眾調查與服務能力和內容與策略研究及節目開發能力等五個能力，如圖所示：

從中可以看出，傳播能力元素是根據電視傳播流程確定的。電視機構需要系統、及時地進行受眾調查，收集他們對于節目內容的反饋以及新的需求，并為受眾提供“售后服務”，因此需要具備受眾調查與服務能力。與此同時，電視機構需要具備內容與策略研究及節目開發能力，即根據受眾的反饋意見與市場情況研究對策并開發相應的節目內容與形式。因此，電視機構在傳播能力建設中需要強化受眾調查與服務的能力建設，以提升內容與策略研究及節目開發的能力。

總而言之，作為一個公營機構，NHK在經營理念、節目制作、受眾服務和研究等方面都體現出較為強烈的“受眾意識”。我國電視體制雖然與日本有所不同，但我國電視媒體都是國有國營，和NHK一樣需要體現一定的公益性。而且，從市場競爭和追求經濟效益的角度來說，強化受眾服務和提升受眾研究水平也是提升我國電視媒體市場競爭力的重要方式。因此，在經營理念、節目制作和機構建設等方面提升受眾意識是當下我國電視媒體的重要任務，也是其實現社會效益和經濟效益的重要途徑。

欄目責編：曾 鳴

注釋：

①丁漢青：《“NHK 的經營管理”》，《青年記者》，2005（3）。

②夏 駿：《十字路口的中國電視》，北京，清華大學出版社，2006年版，第165頁。

③根據2010年8月筆者對日本廣播協會中國總局長西川吉郎先生的訪談。

中央電視臺）