頻率品牌化發展評估指標體系設計

□ 劉昱君

頻率品牌化發展評估指標體系設計

□ 劉昱君

大連人民廣播電臺立足于頻率整體，兼顧經濟效益和社會效益雙豐收，保證頻率品牌化發展目標又好又快地實現，在2009年開始嘗試建立“頻率品牌化發展評估指標體系”。這一評估指標體系與以前的評估指標體系相比，在頻率發展整體性、頻率與欄目指標的銜接性、廣播收聽服務流程的協調性、知識經驗的繼承性等方面有較多創新和突破。

基于欄目影響力的評估帶來的啟示

目前評估指標體系大部分是以欄目為考評對象，以支持分配為目的，主要基于收聽率和占有率等指標的評估方案。如下表所示：

由表中我們可以得到如下啟示：一是影響力既要有量(收聽率)的指標，也要有質的指標(滿意度、忠誠度)；二是不同時段、類型、時長欄目的收聽率數據不經過修正，是不能比較的；三是過程指標(周到達率)也應該納入到評估指標體系之中。

頻率品牌化發展的評估指標體系的思路和公式

2008年之前電臺做了三件量化評估的奠基工作。一是2004年開始了收聽調查，2008年開始每季度一次；二是2008年節目改版推出了18檔品牌欄目實行全臺范圍內競聘上崗；三是2008年開始實施廣告的吸納量統計報告工作。根據電臺的實際和工作基礎，我們確定的總體思路是：頻率時間變收聽率、收聽率變吸納量、吸納量變效益。具體公式為：

綜合增量指標=影響力增量指標+收(效)益增量指標導向+綜合表現指標。

頻率品牌化發展的指標體系可以概括為 “綜合增量指標，三維增量評分”。其中，影響力增量指標可以用平均收聽率和忠誠度或滿意度測算；收益增量指標可以用吸納量或吸納能力測算；綜合表現指標反映宣傳導向、價值觀以及任務完成、業務創新和人才成長等項目的完成情況，采取領導、專家主觀評價的方式進行。

這是根據廣播頻率欄目評估的實際，借鑒國際反恐等級制度設計的。根據頻率往年的歷史數據，結合特定頻率的升降趨勢，確定影響力、吸納量和影響力質量的歷史常量。根據歷史常量，綜合影響力、吸納量、質量三維數據和若干指標，設定歷史常量合理的浮動區間。當綜合增量指標高于浮動區間的高限時給予獎勵；當綜合增量指標在浮動范圍之內時為達標；當綜合增量指標低于浮動區間的底線時，給予提醒或警示等處理。

頻率品牌化發展評估體系的作用機制

精準管理頻率品牌的發展。聽眾市場指標、客戶市場指標、導向質量指標三維測量，反饋、調整，有效推進頻率品牌化發展；由于頻率指標與欄目或時段指標具有一致性，既可以分析每個欄目的投入產出效益，又可以分析每個欄目或時段對頻率品牌化發展的貢獻，可以為頻率品牌化發展的要素優化提供指南。

引導頻率趨近產出最大化的節目設置和編排以及流程優化。綜合增量指標能夠敏感的反映影響力指標和吸納量指標的升降，首先可以對下滑提出警示；其次可以引導頻率全時間段不斷趨近最佳定位以及合理的節目設置和編排，促進收聽服務流程優化。

引導員工挑戰自我創新高。頻率品牌化發展評估指標是倡導每個評估主體都有主動權，“自個兒跟自個兒比，跟去年比、跟合理值比；綜合增量指標只能提升，不能出現非正常下滑；每個崗位、每位員工都可以創造紀錄；每個人的智慧和激情都可以通過綜合增量指標得以體現。”

為了使頻率品牌化發展的評估體系產生優化作用，大連電臺在2008年底做了三件事：

一是綜合考慮欄目時段的吸納能力和影響力雙高、單一指標突出、以及雙指標均較低等情況，把全臺所有欄目劃分成了品牌欄目、重點欄目、成長型欄目和培育型欄目四個級別，播音員主持人根據歷史上負責欄目吸納能力和平均收聽率紀錄，分別確定各檔欄目的資格條件。

二是明確了接標(摘牌)上崗工作的組織和政策。總臺對欄目實行“四檔并存、動態升降、檔變獎變”的動態管理辦法，接標人員實行差別化的績效指標考核和差別化的激勵分配政策；總臺負責品牌欄目的接標(摘牌)上崗以及評估管理，各頻率總監委員會負責其他三檔欄目的接標(摘牌)。

三是在l8個品牌欄目接標(摘牌)上崗試點成功的基礎上，鼓勵員工立足于自己的才干和優勢，對所有欄目實行跨頻率接標(摘牌)。

目前，新評估體系的實行還處在理念的導入、制度的建立以及員工行為規范階段，正在以能力績效為導向，對“四檔并存、適位升降、檔變獎變”的動態管理進行調適。對各檔次欄目實行差別化的績效指標考核、對播音員主持人實行差別化的激勵分配的制度建設則有了突破性的進展，人員開始了頻率內優化以及頻率間流動，優勢資源得到了優化配置。如今，電臺內關注聚焦于品牌化發展的目標體系的人多了，明確努力方向、責任的人多了，人力資源的潛力得到進一步的激發。

大連人民廣播電臺)

本文責編：陳道生