家電零售業顧客忠誠度模型研究

麗水職業技術學院 楊 俐

家電零售業顧客忠誠度模型研究

麗水職業技術學院 楊 俐

當前，我國的家電零售行業正處在一個快速分化的十字路口，在這個擴張和轉型的緊要關口，探討持續的保留住忠誠顧客，不僅可以為企業帶來巨大的長期的經濟效益，同時避免家電企業流失其顧客基礎和市場占有，而且能提高家電零售企業的純利潤，實現科學意義上的低成本運營。本文綜合運用顧客忠誠度理論、市場競爭理論、層次分析法等理論知識和方法，著眼于家電零售業顧客忠誠度影響因素權重的測評，提出一個適合家電零售業顧客忠誠度的評測模型。

一、顧客忠誠度模型的建立

根據對于我國家電零售業特殊性的研究，結合前人幾個顧客忠誠度研究的模型，將顧客忠誠的驅動因素歸納為轉換成本、替代吸引力、顧客信任和顧客價值四個因素。因為顧客忠誠是一個基于行為與態度的抽象概念，所以不同行業所涉及到的測量指標也不同。本模型的最大特色是不根據消費者的購買行為來觀察顧客忠誠度，而是通過對消費者（同時也是專家）調查來得出影響家電零售業顧客忠誠度最終原因。

二、顧客忠誠度測評模型中的權重

1. 層次分析法。

上述模型是一個簡單的多指標體系。對于這種多指標體系，為了保證量化分析的精度，需要給不同的指標賦予不同的權重。一般而言，最為常見的辦法是通過求解判斷矩陣來確定權重的層次分析法。

完整的層次分析法的步驟包括：1. 建立層次結構模型；2. 構造判斷矩陣；3. 計算權重向量及最大特征值；4. 對判斷矩陣進行一致性檢驗；5. 計算評價結果

2. 具體的計算過程。

1. 構造層次結構。本文通過對家電零售業可能影響顧客忠誠度的各種因素進行綜合考察，提出了適用于家電零售業顧客忠誠度測評的三層因子結構模型。三層結構模型的每層測量指標都對應有更為具體的小指標。可以將第一層視作目標層，將第二次視作準則層，而將第三層視作指標層。

2. 構造特征矩陣。

3．消費者打分。邀請消費者對各個指標的兩兩重要性進行評比。消費者打分后的計算結果如下圖。

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（3）計算各個指標的權重。

模型中的權重的計算是至關重要的，可以結合研究的問題，選取判斷矩陣綜合法來計算權重。同時，對于判斷矩陣的綜合采用加權幾何平均法。也就是說對于判斷矩陣，具體元素采用加權幾何平均的方式來構造綜合的判斷矩陣。

三、模型解釋及得到的結論

通過模型的具體測算，可以得出各層的相對權重，這樣我們就可以了解到究竟是何種因素在各個層次中居于主要地位，并且將根據這種重要程度來提出相應的改進措施。

[1] 白長虹，劉熾，服務企業的顧客忠誠及其決定因素研究[J].南開管理評論，2002，(6)：64-69

[2] 喻建良，毛錦云.顧客讓渡價值指導下的忠誠度評估指標與定量化評估研究[J].財經理論與實踐.2002(5)

[3] 劉宇，顧客滿意度測評[M].北京：社會科學出版社，2003.

表1 家電零售業層次分析表

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