公共圖書館目標市場細分——以丹東市圖書館為例

馬海霞

（丹東市圖書館，遼寧 丹東 118002）

1 丹東市圖書館讀者分類

公共圖書館的主要讀者是以個人為單位獨立利用圖書館從事閱讀活動的個人用戶，包括許多不同成分的個人讀者。對讀者類型的分析有利于目標市場細分，為不同類型的讀者提供針對性的服務，從而提高文獻信息利用率，更好地發揮圖書館的作用。下面就以丹東市圖書館為例，對公共圖書館的讀者群體加以分類（見圖1）。

圖1 丹東市圖書館讀者成分示意圖

1.1 休閑讀者

丹東市圖書館有相當一部分老年讀者，退休后比較清閑，喜歡在圖書館閱覽書、刊、報紙以打發時間。他們是圖書館相對穩定的基本讀者群體，能夠在較長時間內持續、穩定地利用圖書文獻資料。對待這種類型的讀者，我們需要為其提供熱情、耐心、細致的常規服務。

1.2 中小學生讀者

丹東市圖書館少兒部的主要讀者群體是6歲～15歲的少年兒童，他們處在小學至初中階段，正是長身體、長知識的時期，其總體特點是愛讀書又愛活動，求知欲強而學習有效時間短，閱讀內容廣泛而又通俗淺顯，有初步的理解能力，以形象思維為主。青少年時期容易受外界影響，所以要幫助他們養成良好的閱讀習慣，吸引他們學會利用圖書館，啟發他們獲取廣泛的知識，配合學校的課堂教育，打好基礎，增強智力。本館為少兒讀者提供閱覽、外借服務之外，還定期為他們開展各種閱讀輔導活動。

1.3 大學生讀者

各類正規高等院校的大學生，接受了系統的綜合教育和專業教育，處于走向工作崗位前的最后階段，他們具有青年讀者和學生讀者的雙重特征。作為青年讀者，他們正處在生理、心理、智力發展和世界觀形成的成熟期，具有生活獨立性增強，思想活躍，抽象思維能力、觀察認識能力顯著提高，自我意識強烈的特點。作為學生讀者，大學生在學習內容、學習方法、學習能力等方面與中學生有很大區別，他們接觸的知識領域更加寬廣而深入。據調查統計，大學生在閱讀內容范圍的選擇方面有共同興趣，即喜愛文學藝術讀物，注重專業書刊，關心政治理論和新興學科的著述、網絡信息等高科技產物。因此本館注重為大學生讀者提供新書推薦、閱讀指導等服務，使他們在書海中汲取更多的知識養料，增長智慧，提高文化水平和研究能力，走出校門、走上社會后能更好地發揮自己的才能，服務社會。

1.4 教師讀者

大學和中、小學教師讀者，也是本館的重點服務對象之一，他們在教育戰線上肩負著培養人才的重任，是人類靈魂的工程師。教書育人，就要不斷學習、不斷充實和更新知識內容，搜集必備的教學資料。因此，本館針對教師讀者提供借閱專業書刊和有關文獻資料、各種工具書和書目文獻資料，開展參考咨詢和文獻檢索服務，以滿足他們的需求。

1.5 科研讀者

科研讀者是各行業、各階層、各學科的科學技術工作者（包括科學研究人員、工程技術人員、醫生等），分布廣泛，工作性質多樣，文獻需求各異。這種類型的讀者為科學研究服務、為生產技術服務、為經濟建設服務，他們的業務需要反映了國家建設的當務之急和發展方向。因此本館把科研讀者作為重點服務對象，在廣度、深度、速度方面都千方百計滿足他們的需要，著重加強二次文獻、三次文獻以及綜合文獻的咨詢參考、文獻檢索，優先滿足他們的需求。

1.6 干部讀者

干部讀者是各級各類、各行各業的黨政領導干部、組織管理干部以及廣大的國家機關工作人員。他們從事各種領導工作、組織管理工作與實際業務工作，對文獻信息的需求，除了提高自身的科學文化知識水平以外，更主要的是針對其領導工作和管理業務的實際需要。本館把干部讀者作為重點服務對象之一，著重為他們提供一些戰略決策性的綜合動態資料以及專業性具體資料，盡量解決他們的特殊需要，同時也提供社會科學、科普著作、文藝書刊等方面的文獻。

1.7 工人讀者

工人讀者是各級公共圖書館的主要讀者類型，分布在各個服務部門。工人讀者是圖書館的積極利用者，他們接觸社會面比較廣，思想活躍，容易接受各種社會思潮的影響，主要利用業余時間從事閱讀活動。隨著物質文明和精神文明建設的深入，工人讀者的閱讀傾向也隨之發展，他們在選擇消遣性文獻之余，越來越注重閱讀科技書刊、業務書刊、思想修養讀物以及優秀的文學藝術作品。

1.8 臨時讀者

臨時讀者是指偶爾到圖書館進行借閱活動的讀者，無本館借閱證件而臨時利用本館藏書以及閱讀設施的讀者。他們憑本人身份證件、單位介紹信或押金閱覽書刊、外借圖書、查詢資料，或到閱覽室學習自修。本館一年接待臨時讀者大約2000人左右，比如在地方文獻典藏室，接待的臨時讀者大多研究地方史料，不同歷史時期本市社會歷史發展的基本情況和特點，以及歷史淵源、社會沿革等內容的文獻資料。

2 公共圖書館服務產品構成

產品是圖書館事業發展的根基，圖書館提供給讀者的產品包括有形產品和無形產品兩大類。

2.1 有形產品

根據文獻內容、性質和加工情況可將文獻分為：一次文獻、二次文獻、三次文獻。圖書館除了提供傳統的圖書、報刊、碟片、數據庫等產品外，還生產和開發二三次文獻信息資源及零次情報等，這些都屬于有形產品。另外，圖書館的各種資源，如計算機、復印機等實體設備以及所提供的打印、復印、翻譯等外圍服務也包含在圖書館的產品項目中。

2.2 無形產品

無形產品就是圖書館的服務和形象。包括圖書資料的組織、圖書館員對讀者的閱讀指導工作、圖書館員的整體服務形象、圖書館的各種服務手段和服務形式等。圖書館正是依靠自身豐富的館藏資源和信息資源以及圖書館員的服務來滿足讀者獲取知識和信息的需要。通過無形產品和有形產品相互結合、互通有無，在最基本的傳統有形服務產品中灌入無形的服務精神和服務手段，以提高整體服務形象，樹立服務品牌效應，更好地實現圖書館的社會效益和社會職能。

3 以目標市場策略細分市場和定位產品

圖書館信息咨詢服務的目標市場策略是指圖書館在對讀者及其需求的研究與分析基礎之上，進一步細分服務市場，從而為其確定特定的信息服務范圍。

3.1 進行市場調研

營銷管理中所指的市場是具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。要做好圖書館的營銷必須先進行市場調研，通常可以采用問卷調查的方法，就是根據自身的信息資源特色和服務內容，有針對性地設計問卷調查表，把這些問卷有計劃地分發給自己的讀者或者潛在讀者，了解他們對圖書館管理、服務以及信息需求和對于產品、服務的滿意度，用這種方法得到的結果有利于圖書館工作的改進和提高，而且這種不記名的調查方式，有利于搜集到為調查者忽視的問題和建議。但是這種調查方法統計起來費時、費力，得到的結果五花八門，不利于制定調研報告。由于圖書館屬于信息機構，網絡技術在圖書館中已普遍應用，因此，我們可以采用網絡調查的方式來彌補問卷調查的缺陷。將計算機的統計結果和調查人員對問題的分析綜合起來，進行市場調研。同時我們還可以在服務的過程中，了解讀者的意見和建議，這種零次信息對市場調研起著不可忽視的作用。

3.2 細分目標客戶和進行市場定位

針對不同的讀者提供不同的產品和服務，是圖書館營銷管理成功的關鍵。不同的圖書館主要的服務對象存在著差異性。例如，高校圖書館的服務對象主要是學校師生；公共圖書館的服務對象主要是公眾；專業圖書館的服務對象主要是專業領域內的機構或個人，因此不同類型的圖書館應該根據自身的情況，依據市場調研的結果，對服務的讀者進行市場細分，為不同的讀者提供不同的信息，制定不同的營銷策略和定價方案。

目標市場細分包含兩層含義，一是我們根據自身的特長，決定將為之服務的顧客群或目標市場。任何銷售都是根據自己的產品選定一定范圍顧客所開展的營銷活動，公共圖書館信息服務營銷正是在了解自身實際情況和館藏特色的基礎上，來鎖定自己的目標市場。二是對目標市場中的不同讀者進行細分，使生產出來的信息產品更好地貼近各讀者群體。即研究不同讀者群體的需求特點，開發適銷對路的產品，以不同的服務方式贏得更多讀者的滿意。圖書館是一個多態的綜合體，在類型上有高校、公共、科研之分，因此，目標市場細分有了很大的空間。各個系統內的圖書館由于地區不同，服務的讀者不同，藏書重點不同，各自的目標市場也有不同。所以應運用營銷學中的目標細分策略，根據讀者需求的不同細分為不同的目標讀者群，針對不同的讀者群提供不同的服務方式，讓讀者感受到以其為中心的信息服務。細分不同的讀者群，采用不同的服務方式，除保證到館的讀者享受到熱情、周到、主動的傳統信息服務外，還要顧及網絡讀者的多樣化，針對不同讀者的需求提供諸如網絡資源導航、網上幫助檢索、網上虛擬咨詢，以及在線借閱、在線瀏覽等自助式網絡服務方式。同時還要關注弱勢群體和社會邊緣人群，積極主動地為他們提供上門服務以及其他力所能及的服務，以體現圖書館服務精神中的平等、公正。

目標讀者細分策略除能保證現有讀者不流失外，還可利用自身特色的、個性化的服務方式和精品化的服務內容來吸引更多的潛在讀者，擴大目標市場，增強競爭能力，從而體現“服務是一種競爭”的含義。公共圖書館要在以上的細分市場中選擇出適合自己的目標市場，分析其規模和需求以及這些需求在何種程度上已被競爭對手滿足。然后再結合本館的資源、人力和技術實力確定其獨具特色的信息服務，從而爭取到自己的讀者群，以削弱競爭對手，強化自身優勢。在制定營銷方案的時候，要做到產品服務與目標市場一體化，為目標消費者提供準確的產品和服務。同時，還要結合自己所擁有的資源，確立主導產品，并形成系列產品和服務特色，合理控制產品的數量、種類和規格。

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