基于顧客價值理論的高校管理學教學改革探討

王劍芳,楊紅娟,馬孟麗

(1.紅河學院商學院,云南蒙自661100;2.昆明理工大學管理與經濟學院昆明650093)

基于顧客價值理論的高校管理學教學改革探討

王劍芳1,楊紅娟2,馬孟麗1

(1.紅河學院商學院,云南蒙自661100;2.昆明理工大學管理與經濟學院昆明650093)

從顧客價值理論視角來看,發現“傳統的管理學教學法”教學質量問題,構建管理學教學質量差距模型,尋求解決問題的對策。本文從關注學生價值和學生需求角度的出發,將教學理論轉化成可操作性與可觀察性的教學活動,實現管理學的理論教學與實踐教學有機結合,旨在提高管理學課堂教學質量,從而提高學生對管理學教學的感知價值和滿意度。

管理學教學改革;顧客價值理論;學生價值論;學生滿意度

一 引言

管理學是工商管理類專業的核心課程之一,是一門系統研究管理的普遍規律、基本原理和一般方法的學科。但這些規律、原理和方法并不是放之四海而皆準的,它要求管理者在面對不同環境時,應在這些理論的指導下藝術性地開展管理活動。因此,管理學既具有一定的科學性與抽象性,又具有應用的廣泛性與實踐性,是一門實踐性很強的學科。這樣看來,管理學教學既要注重基本理論的傳授,又要注重學生實踐能力的培養。但目前在管理學教學中,有些教師只注重理論、不注重實踐,致使學生缺乏學習的興趣,不能很好地理解和掌握管理學的相關理論和技能;有些教師雖然也開展了實踐教學活動,但對實踐教學的目標和方法缺乏整體性和系統性的思考,沒有發揮實踐教學的真正作用。我想,造成這一現象有一個重要的原因就是教師不是很關注學生對教師教學質量的感知價值和滿意度,不太關注學生價值。本文將從市場營銷管理當中的顧客價值理論角度對這一問題展開探討,有利于進一步推動高校管理學課堂教學質量的提升。

二 管理學教學質量問題分析

長期以來,對學生參與課堂的形式關注較多,對學生的需求卻關注較少,其根源是缺乏對學生價值的關注,忽視學生滿意度。以紅河學院為例,對該校的管理學教師教學環節滿意度作了調查,學生認為很滿意與滿意的只占10%。這些數據令人思考著:教學該從學生的需求、期望與利益出發,從教育的實際出發,關注學生價值。尤其是管理學教學,實踐性強,學生期望值高,授課質量好與壞,對學生個體而言,將直接影響他們畢業后管理工作中的績效表現。帶著這些重大影響,照本宣科地念教科書理論觀,不能直接轉化為學生對管理學教學過程的理解,不能內化為他們的實踐能力,就無法參與課堂活動,無法滿足學生的需求。

從教育服務權益觀來看,結合紅河學院多年來學分制的實施,我們可以認為,學生是消費者,是顧客。學生交納求學費用,投入一定的時間和精力消費教育服務,其目的就是想通過消費教育服務而內化為自身的知識和能力,提高自身勞動力的商品的質與量。[5]從顧客價值的角度看,Alomain N,eta1認為,顧客滿意是企業質量管理中的核心。這同樣適應于管理學教學法,學生即顧客,學生滿意是衡量教師教學質量的核心。學生對管理學教學法的滿意度主要指學生預期和感知的差異,它取決于學生需求主體對教師教學的預期,與其實際所感知的教學水平或教學質量的對比。

三 顧客價值理論回顧和認知

自20世紀90年代以來,顧客價值已成為管理學界和企業界共同關注的焦點領域,被視為競爭優勢的新來源。1982年,芬蘭學者Gronroos以顧客而非企業為主體審視企業所提供的價值,提出了"顧客感知價值"概念及其一系列感知化理念[1]。W roodruff等人(1997),他們在總結其他人對顧客價值所下的定義后,將顧客價值界定為顧客對產品的某些屬性、性能以及在具體情形中有助于(或有礙于)達到其目標和意圖的產品使用結果的感知偏好和評價。[2]W roodruffetal(1997)對顧客價值的界定獲得了FIint(1997)、Ulaga和Chacou r(2001)等學者的廣泛認同,它不僅考慮了顧客的期望價值和實現價值,而且強調價值來源于顧客通過學習得到的感知偏好和評價,并進一步把產品、使用、情景和相應的顧客感知效果緊密聯系在一起。[3]載瑟摩爾(Zaitham1)認為,顧客價值實際上是顧客感知價值。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

國內,2005年以前,顧客價值沒有確切的概念,顧客價值理論的核心思想主要表現為價值工程、競爭等。在2008年,有營銷學者提出顧客價值,是基于顧客對企業向市場提供整體產品的價值感知,[4]也有學者認為,顧客價值就是顧客在購買和使用某一個產品的整個過程中所獲得的效用,與使用某一個產品的整個過程中所獲得的效用與付出的成本比較。從理論上看,盡管學術界對顧客價值的定義還不完全統一,但學者們普遍認同顧客價值是被感知的價值觀。

總而言之,關于顧客價值理論,無論從國外而是國內學者的觀點來看,都可以歸結為:顧客價值可以認為是被感知的,是內在的,是一種權衡。

圖1 教學質量差距模型

基于對顧客價值理論的學習、回顧,本文認為,顧客價值與學生價值,二者存在共性,可以作類比。例如:從學生角度來看,我們可以認為學生是高校的消費者即顧客;同樣,高校的教學質量與服務質量可類比為企業的產品質量。也就是說,營銷的顧客價值為消費者對企業產品的內在感知、測評等,同樣,高校的顧客價值則為學生對教學質量與服務質量的感知與測評。感知與測評度高,滿意度則高。學生對教師教學的評價,基本上也是一種感知價值,即通過對知識的學習和消化的過程所帶來的一種內在感知或心里評價。從而,本文試圖從顧客價值即學生價值的視角,基于高校管理學教學過程中就學生對教學的感知價值偏低而展開探討。

四 管理學教學質量差距模型的構建與分析

從顧客價值理論視角來看,學生價值論的具體體現就是要提高學生的滿意度,即縮小學生期望與學生感知之間的差距。為此我們借鑒美國營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman),贊瑟姆(Valarie A Zeithamal)和貝利(Leonard L.Berry)等人提出的服務質量差距模型,構建教學質量差距模型(圖1)。

根據圖1所示,差距5即學生的期望價值與學生感知價值的教學質量之間的差距5——這是差距模型的核心。要彌合這一差距,就要對以下四個差距進行彌合:差距1——不了解學生的期望;差距2——未能設定體現學生期望價值的教學質量設計和標準;差距3——未按標準提供教學;差距4——學生對課堂教學的感知價值與教師對學生的價值承諾差異。

差距1:是指學生期望與教師對這些期望的感知之間的差距。導致這一差距的原因是教師對學生如何形成他們的期望缺乏了解。學生期望的形成來源于互聯網時代的信息掌控、過去的成長經歷,個人未來職業規劃的需要和同學、朋友的介紹。縮小這一差距的戰略包括擁有客觀看待學生需求的實事求是的教學態度、改進對學生期望與需求的實際調查、增進彼此間的交流與溝通、減少教師主觀性的教學管理層次等。

差距2:指教師沒有構造一個能滿足學生期望價值的教學模式并將這些模式轉換成切實可行的教學標準。差距2是由于缺乏教師對教學服務質量的支持,沒有充分意識到尊重顧客需求的重要性,認為滿足學生期望是不可能實現而造成的。

差距3:指實際的教學績效與體現學生期望價值的教學標準的差距,許多原因導致這一差距,如學生的自主性學習、課堂互動(學生與學生、學生與教師)、合作式教與學、學生成績參差不齊、教學內容的講解與操練不足與不合理的問題等。縮小這一差距旨在提高課堂教學水平,清醒地認識到為什么而教、怎么教的問題。根據這門課的特性(實踐性強),應以學生畢業后要從事管理工作的目標與需求而教,以教學理論知識轉變成教學實踐技能而教。

差距4:是學校或教師的承諾,學校與教師的社會形象等外部溝通要素導致的學生感知和期望的差異。縮短差距的方法,應提高學校與教師的誠信度,提倡學校誠信經營,對教學質量差距進行嚴密的監控和有效的管理。通過不斷縮小差距一至差距四,進而縮小感知價值和期望價值之間的差距(即差距五)。

五 基于顧客價值理論對管理學課堂教學改革的對策思考

顧客價值理論告訴我們,顧客需要的滿足程度就是顧客價值,是顧客在消費產品的過程中獲得的利益大小,同時也包括產品對顧客而言所具有的使用價值。顧客價值可以作為衡量顧客需要滿足程度的直接依據,同時,顧客價值的多少是由顧客決定的,而不是由企業決定的。基于以上的顧客價值理論,就管理學的教學而言,教學過程中如何教才能夠使我們的學生聽下來覺得滿意度高呢,也就是說,通過習得所獲得的感知價值超過聽課前的期望價值。盡管顧客價值存在主觀性,即同一個產品對不同的顧客而言,(即便是同一顧客在不同時空來說)消費下來所獲得的價值都是不一樣的,但一般而言,所提供的產品或服務的質量滿足顧客需求時,很大程度上決定了顧客的滿意。所以說,有效的管理學教學,應該是以學生期望價值(即學生期望能夠通過系列的管理案例或實踐教學法充分理解管理理論知識)為中心,以學生的價值感知為核心,重視學生的消費感受,同時結合管理學實踐性強的學科特點的教學模式。

顧客價值論的管理學課堂教學模式是把學生對管理學知識的認知轉換成具體管理能力的教學模式,旨在提升學生的感知價值,提高顧客的滿意度。簡言之,可操作性的課堂模式,偏向于能力培養的課堂教學的復合模式。教學中,強調互動式,以情景為路徑,以功能為本,以學生為語言活動的主體。既重視知識習得,又重視將習得的知識付諸于實踐,使認知變為具體的教學模式即可操作性的具體環境下的管理實踐感知。本文結合平時的教學實踐,主要從以下幾個基于互動式、參與式的管理學教學方法和思路展開分析探討。

(一)案例教學法

案例教學法是管理學教學過程中常用的方法,也就是說,把管理實踐中的典型案例根據教學需要引入課堂,讓學生根據案例所提供的背景資料進行分析、討論,尋求解決實際問題的方案。案例教學法通過企業活動的情景再現,為學生提供了一個逼真的練兵場,使他們用所學的管理理念去分析問題、解決問題,從而加深對所學理論的理解,掌握相關管理技能[6]。也就是說提升了學生的感知價值。但要使案例教學取得預期效果,必須注意以下幾點:

第一,多引用學生或教師比較熟悉的案例。現實教學中,由于教學的隨意性,教師引用的很多教學案例,大部分是從網上或者案例書上直接截取,大多描述的是西方一些企業,要么是國內大企業的情況,這些案例的背景材料,一則學生不熟,再者教師自身也不熟悉。特別是一旦教師不熟,很難把案例講得很生動或是到位,這樣會導致學生對案例的背景體會不太真切,甚至對理論運用的普適性產生質疑,從而降低學生對案例教學的興趣,使案例教學的效果大打折扣。在筆者的教學生涯中,曾經有很多學生拿著自己熟人所面臨的企業問題來進行咨詢。這些問題因為其背景體會的真實性,都可以作為案例教學中最好的素材,這樣也是符合了顧客價值理論當中的學生對教師的教學質量或服務質量的感知和評價,有利于課后別感知價值的提升。

第二,案例討論形式適當采取分小組討論教學法。當前,許多的案例教學,仍然表現為教師的講授為主,沒有體現學生的主體地位;有些教師雖然也盡量讓學生參與討論,但由于班上人數太多,所以參與討論的往往只有那些膽子較大、性格較外向的學生;同時,由于上課時間有限,不可能讓大部分的學生都有機會參與討論。因此,有效的案例討論形式可以采取分小組的方式,讓學生自由分組,先讓每個小組自由在課外就案例展開討論,在每個小組得出較一致的觀點后,從每個小組中選出一個代表在上課時間對其進行闡述,最后讓教師進行比較歸納,點評。以這種團隊為基礎進行討論,因為存在著無形的團隊間的比較,集體榮譽感在某種程度上能激發學生思考和討論的熱情;同時,以團隊為基礎的討論還能培養學生的團隊意識,這樣鍛煉了學生多方面的能力,也就大大提升了學生對課堂教學的感知價值和滿意度。

(二)仿真模擬比較教學法

在仿真模擬比較教學法中,可以很好地培養和檢驗學生的管理決策能力,提高他們對實際效果的關注。例如,我們事先聯系紅河卷煙廠的有關領導,請他談談該企業在過去幾年中面臨的具有代表性的管理決策問題,然后我們將該企業的基本情況以及企業領導提供的問題告知學生,由他們對這些實際問題進行仿真管理決策。最后,請企業的領導到校專門就上述問題在企業是如何得到實際解決的情況通告學生。通過仿真模擬比較教學,使學生能夠學會如何將可能出現的實際管理問題找到合適的解決辦法,通過對比企業領導們的解決方案,反思自己的解決方案的問題所在;這樣以來,讓學生明白一個道理:就是企業面臨內外部環境的差異性將決定需要解決問題的管理理論的差異性,沒有放之四海而皆準的管理理論的存在;同時也有利于學生對具體環境下的管理問題的決策能力的提升,這也是學生的關鍵需求,教師通過這種方式來不斷滿足這種需求。

(三)角色扮演教學法

基于顧客價值理論,角色扮演法是通過換位思考、角色扮演的方法,在演練的氣氛和環境中,讓學生扮演其中的某些管理角色,通過親身體驗促進學生管理素質的提高,很好地提升了學生對管理知識的感知價值。角色扮演法真實、生動,能達到知識性與趣味性的有效融合,從而激發學生的學習積極性、主動性和創造性,提高學習效率,體現了從教師為中心轉向為以學生為中心。在整個扮演過程中,可以采取一些激勵措施,如對表演好的小組或個人,給與一些小小的物質獎勵等,來激勵學生參與活動的積極性。在由學生自我總結后,教師還要對知識點進行整理、完善和提升,并對演練過程進行適宜的點評。

(四)管理游戲教學法

管理游戲教學法也是基于增加學生對管理學教學的感知價值。與其他教學法相比具有更加生動、具體的特點[7]。管理游戲法是通過對企業中相關活動的模擬,達到深化教學內容,使學生更好地理解相關理論或者是相關管理技能的目的。如在現代管理理念中,團隊思想與合作意識是非常重要的,為了培養學生的團隊思想與合作意識,在課堂上,我們通過"迷失叢林"的小游戲,使學生親身體驗到團隊工作能起到1+1>2的效果,并讓學生自己總結出高效團隊應具備的特征。這樣,通過學生自身體會后自我總結出來的知識,遠比教師枯燥的說教來得真實有趣和深刻。

顧客價值理論是以學生為中心教學方法的探析,當然不只是上述幾種方法,但是,通過對以上幾種高校管理學教學的實踐,實現了高校管理學教學的理論知識轉化成實踐能力的目標,滿足了學生的需求,使學生的感知價值大于期望價值,突出了學生價值,提高了學生滿意度,也提高了學校的知名度和美譽度。

[1]Gronroos.C.StrategicManagement andMarketing in the Service[M].Boston:Management andMarketing 1982.

[2]Woodruff.Customer Value the Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy ofMarketing Science. V.1.25,1997(2):139-153.

[3]Wang yonggui.Strategic Flexibility.Environ.mental Dynamics and the Competitive Advantages in Per-spective Value[C].Beijing:The People Press.2004:47-65.

[4]劉研,仇向洋.顧客價值理論綜述[J].現代管理科學,2005 (05):82-84.

[5]劉俊學,更新觀念提高學生求學的滿意度[J].高職高專教育,2004(7):36-3 7.

[6]邱志強.管理學課程實踐教學方法的探討[J].廣西大學學報(哲社版),2007,(10).

[7]康晶,冀鴻.多元化的管理學課程教學模式[J].長春理工大學學報,2007,(4).

[責任編輯 張燦邦]

A Study on Teaching Reform of Priciple ofManagement Based on Customer Value Theory

WANG Jian-fang,YANG Hong-juan,MA M eng-li
(1.School ofBusiness,Honghe University,Mengzi,Yunnan,661100;2.KunmingUniversity of Science and Technology,School ofManagement and Economics,Kunming,Yunnan,650093

Based on the perspective of customer value theory,to find quality problems in the traditional teaching methods based on principle ofmanagement,also establish the gap in quality model of teaching principle of management.Aswell as try to find the countermeasure to solve the problems.This study focus on students value and need, furthermore how to transfer the theoretical part of teaching into practice which is featured by maneuverability and observability,finally implement the seamless integration of teaching theory and practice ofprinciple ofmanagement in order to improve the quality of teaching,sequentially,enhance the perceived value and satisfaction of students.

Teaching reform of principle of management;customer value theory;students value theory; student satisfaction

book=5,ebook=278

G420

A

1008-9128(2010)05-0119-04

2010-02-20

王劍芳(1977-),男,湖南邵陽人,碩士,講師。研究方向:市場營銷和戰略管理理論和實踐研究。