“沽空”者的身影

文|本刊特約記者 唐凱林

“沽空”者的身影

文|本刊特約記者 唐凱林

“合法傷害權(quán)”的武器不僅握在公權(quán)力的手中，企業(yè)也具備，如果運(yùn)用得體，它們完全可以在談笑間合法地傷害自己的競爭對(duì)手，不留痕跡。

在危機(jī)過后，除了危機(jī)的解決和修復(fù)，還有一件事情會(huì)困擾人們很久，那就是危機(jī)的真相到底是什么？

是的，我說的就是真相。

從哲學(xué)思維來講，人的認(rèn)識(shí)只能無限接近于客觀事實(shí)，而不可能對(duì)過去發(fā)生的全部事實(shí)進(jìn)行還原，而由于“證據(jù)”自身的限制，有些事情的真相幾乎是永遠(yuǎn)不可知的。曾經(jīng)轟動(dòng)全美的“辛普森案”，最終以辛普森無罪落槌，但這一判決只是案件的表象，至于案件的真相究竟是什么，辛普森到底有沒有殺害前妻及前妻男友，恐怕已經(jīng)成為一個(gè)永久的謎團(tuán)了。

別讓事實(shí)掩蓋真相。這句話初聽起來似乎有些費(fèi)解。但現(xiàn)實(shí)的確如此，有時(shí)候人們所知道的事實(shí)并不是“客觀事實(shí)”。

震驚全球的美國“9.11”事件已經(jīng)過去近10年了，而就在今年9月的聯(lián)大會(huì)議上，伊朗總統(tǒng)內(nèi)賈德拋出了伊朗版“9.11”真相。他認(rèn)為“‘9.11’是由美國策劃或是在美國暗中支持下實(shí)施的，旨在挽救美國經(jīng)濟(jì)以及確保美國在中東地區(qū)的影響”。而在更早的時(shí)候，還有人認(rèn)為“9.11”事件是恐怖分子對(duì)美國航空業(yè)股票的一次“沽空”。

我個(gè)人并不贊成以上兩種論調(diào)，不管怎樣，“9.11”事件都是人類歷史上的一次重大災(zāi)難，濃烈的血腥味猶在鼻息之間。在這里列舉以上觀點(diǎn)只是想說明，每一場危機(jī)過后，都會(huì)有形形色色的“真相”討論，哪怕是別有用心的。

蒙牛公司前段時(shí)間就陷入了一場令各界嘩然的“陷害門”事件。2010年10月19日晚，網(wǎng)絡(luò)若干論壇突然傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是奶業(yè)巨頭蒙牛及其公關(guān)公司一手策劃出來的。

“陷害門”是一次對(duì)“早熟門”事件真相探索的延續(xù)。其破壞程度雖無法與“9.11”相提并論，但蒙牛還是被聚焦在鎂光燈下，遭受了一場來自四面八方的驚呼和謾罵。同時(shí)，一場有關(guān)法律和商業(yè)道德的論戰(zhàn)也迅速席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

對(duì)于事實(shí)背后真相的求索，“陷害門”并不是第一個(gè)例子。曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“豐田汽車召回門”事件，學(xué)者郎咸平就認(rèn)為這背后是美國的福特汽車在搗鬼。他甚至直接撰文說這是一件精心策劃好的攻擊事件，其結(jié)果就是福特合法地傷害了它的對(duì)手豐田，成為了本次事件的最大獲益者。

從郎咸平所列舉的證據(jù)看，猜測并非無中生有，福特公司有預(yù)謀的進(jìn)攻或許真的存在。證據(jù)提到，“召回門”源于一摞75頁之厚的起訴書，這份起訴書是在2009年7月24日提交到美國加利福尼亞中部地方法院的。而這位提交訴狀的人正是一位在2007年離開豐田的律師，他曾為豐田立下過卓越的功勛，打贏了一場又一場的大官司，當(dāng)然，他也完全清楚豐田車的致命弱點(diǎn)是什么。郎咸平將這個(gè)名叫比勒的律師稱為“潛伏者”，因?yàn)樗钤缡芄陀诟Ｌ兀?003年加盟到豐田。

有一個(gè)“風(fēng)”與“太陽”的故事，是說“風(fēng)”與“太陽”比賽，看誰能讓路人脫下緊裹在身上的大衣。結(jié)果“太陽”贏了。無孔不入的“風(fēng)”是一位入侵者，它刮得越是猛烈，路人越是把外套裹得嚴(yán)實(shí)，而“太陽”只需把溫暖持續(xù)灑下，路人自然要脫下外套。

經(jīng)過套用，“風(fēng)”被比喻成隨處可見的“廣告”，而“太陽”代表的是“公關(guān)關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”。套用之后，故事的原意被演繹為：在人們常見的營銷工具里，公關(guān)比廣告更為有效。

其實(shí)，從當(dāng)下愈演愈烈的商戰(zhàn)實(shí)況來看，說公關(guān)是太陽可能不太準(zhǔn)確。在商戰(zhàn)實(shí)踐中，公關(guān)通過不斷升級(jí)工具，演變成了“刀子”，變成了具有殺傷力的利器。甚而，不再是防身工具，搖身變成了進(jìn)攻性的武器。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？其實(shí)各中緣由并不難解釋。自古商戰(zhàn)無義戰(zhàn)，有的只是“利益之戰(zhàn)”。只要存在競爭，極端手段就不可避免。在中國的商業(yè)文化傳統(tǒng)里，自古就有“同行是冤家”的說法。行業(yè)參與者們除了戰(zhàn)略性地把行業(yè)蛋糕做大之外，最為眼前的利益便是從這塊蛋糕中謀取更大的份額。無論是圣元奶粉的“早熟門”，還是豐田汽車的“召回門”，其幕后的黑手都若隱若現(xiàn)地指向了同業(yè)競爭者，由此可見一斑。

其實(shí)，最可怕的暗算者還不是這些行業(yè)競爭對(duì)手，不管怎樣，畢竟這些對(duì)手就在你的身邊，低頭不見抬頭見的。最可怕的敵人來自未知，這樣的對(duì)手令你防不勝防。

如果你的企業(yè)是非上市公司，那么你的對(duì)手可以從同業(yè)者處尋找蛛絲馬跡。而如果你的企業(yè)是上市公司，并且公司所掛牌的證券市場存在“沽空”或“股票期權(quán)”這樣的投資工具，那么加害你的敵人就有可能是任何人。

在股票市場進(jìn)行投資，并不是非得依靠股票價(jià)格的上漲才可以賺錢的。相反，有的投資工具，股票價(jià)格跌得越慘，投資者賺錢越多，這就是我剛才提到的“沽空”和“股票期權(quán)”。“沽空”是最為典型的“買跌性盈利”工具，而“股票期權(quán)”既可以“買跌”，也可以“買漲”。所以說，上市公司所遭遇的“危機(jī)門”背后就極有可能存在資本掮客、對(duì)沖基金的身影，他們只需制造最為猛烈的“利空”消息，把你的股價(jià)打到低谷，便可以賺得盆滿缽滿。

我們看幾個(gè)發(fā)生在身邊的案例。

兩年前，百度公司曾遭遇過一場“競價(jià)門”危機(jī)。危機(jī)中，百度在納斯達(dá)克的股價(jià)在4天內(nèi)下跌了40%。同樣是兩年前，賽維LDK在美國紐交所上市半年之后便遭遇了“庫存門”，事發(fā)當(dāng)天股價(jià)跳水24.39%。

不妨大膽假設(shè)，這兩宗“危機(jī)門”背后存在“沽空”者的身影。

事實(shí)上，圣元“早熟門”的“真相傳言”在蒙牛現(xiàn)身之前就有另外一個(gè)版本。分析人士稱，從7月4日-8月4日，根據(jù)交易記錄，圣元公司的沽空倉位超過400萬手，9日開盤下跌26.94%，以此估算，此次沽空使得投資者賺了超過3億美元……

現(xiàn)實(shí)就是這樣。很多大型集團(tuán)公司每個(gè)月在媒體上發(fā)布的新聞就高達(dá)五六十萬字、幾千篇文章。這些龐雜的信息無非就是兩點(diǎn)——向公眾販賣“事實(shí)”、販賣“觀點(diǎn)”，而其中，多多少少都會(huì)隱藏一些合法傷害他人的猛料。

學(xué)者吳思在他的《血酬定律》中曾對(duì)“合法傷害權(quán)”做過這樣的定義：造就潛規(guī)則的力量，是一種低成本傷害能力，在官吏手里就是合法傷害權(quán)。

其實(shí)這種叫做“合法傷害權(quán)”的武器不僅握在公權(quán)力的手中，企業(yè)也具備，如果運(yùn)用得體，它們完全可以在談笑間，合法地傷害自己的競爭對(duì)手，不留痕跡。

這有什么錯(cuò)呢？蒼蠅不叮無縫的蛋。我們不應(yīng)該僅因?yàn)樯虡I(yè)世界里的極端利益之戰(zhàn)而把高唱了幾十年的“批評(píng)與自我批評(píng)”拋諸腦后。但這里有一個(gè)前提——合法。不要把商戰(zhàn)演變成黑幫式的江湖廝殺。

“陷害門”的另一個(gè)名字叫“誹謗門”。什么叫誹謗，從字面來講，就是指“以不實(shí)之辭毀人”；從法律上說，誹謗則是指“故意捏造并散布虛構(gòu)的事實(shí)，足以貶損他人人格，破壞他人名譽(yù)”。

所以，出于競爭的需要和利益的訴求，你可以在“危機(jī)門”的背后伸出一只手來，但不能以“不實(shí)之辭”，更不能“捏造”和“虛構(gòu)”。如果硬要做價(jià)值判斷，這應(yīng)該是起碼的底線。

利用公關(guān)武器打擊對(duì)手絕不是簡簡單單的潑臟水，也不是無休止的口水戰(zhàn)，它的整個(gè)運(yùn)作往往是建立在獲取精準(zhǔn)競爭情報(bào)的前提之上，同時(shí)還得對(duì)新聞侵權(quán)這一法律問題進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡和考量。

但若你一切皆以“和諧”為本，那么，請(qǐng)忘掉上面所說的一切。

（作者系盛世原道咨詢機(jī)構(gòu)總裁，合伙人，本文只代表個(gè)人觀點(diǎn)）

每一場危機(jī)過后，都會(huì)有形形色色的“真相”討論，哪怕是別有用心的。