家電下鄉彩電企業策略分析

北京奧維營銷咨詢有限責任公司

家電下鄉對整個彩電行業市場的發展起到積極的拉動作用，企業積極參與家電下鄉，開拓三四級市場，取得了不錯的銷售額，但仍然存在諸多不足。有政策執行監管方面的：區域宣傳力度差異大；領取補貼手續繁雜耗時較長，消磨了購買積極性；經銷商對家電下鄉政策和產品缺乏培訓；非家電下鄉產品的不正當競爭等。有企業推廣、市場層面的：區域發展不平衡，非試點省需加快實施進度；產品價格、功能受限，適用性需增強；農村市場售后服務問題亟需改進；經銷商獲利性不足，產品缺貨嚴重；中標產品銷售效率偏低。在彩電發展的新形勢下，針對目前農村市場存在的問題，奧維咨詢對家電下鄉企業進行簡單的策略分析和建議。

1 抓住家電下鄉機遇，做好產品替換工作

2009年，家電下鄉在全國的推廣不斷取得成效，10月，家電下鄉的銷售比例已經超過了三四級市場比重的一半，達到53.3%。奧維咨詢（AVC）預測：

1）三四級市場總量特別是平板電視總量將仍保持穩定高速增長 （見圖1）；產品替代中心正逐步由城市轉移至農村。企業需要加大平板電視銷售力度，并且做好產品替代工作，避免CRT囤積、平板缺貨現象出現。

圖1 三四級市場總體規模及平板電視增長變化趨勢

2）三四級市場的增長，主要得益于家電下鄉市場的大力貢獻（見圖2）。家電下鄉成為三四級市場開拓的重點渠道。

圖2 2009～2010年家電下鄉市場規模走勢預測

2 增強產品的農村適用性

我國農村市場有著其鮮明的特點：人口分布散，集中度?。粎^域性差異大，包括地域、氣候的差異帶來的消費習慣的差異，還有經濟發展水平的差異。受限于農村市場基礎建設、地域、氣候等因素，對于家電產品的功能提出特殊的要求。比如：農村低電壓，電壓不穩定；電視信號較弱；在運輸過程中，產品容易受損、受潮；農村消費者對平板的壁掛不放心等。

為贏得農村居民的青睞，部分家電企業已經積極為下鄉家電量身定制了許多創新設計：海爾專門為下鄉家電添加了防雷設計；海信針對農村特定的消費環境專門設計了防潮、超寬電源、超強接收等適應性功能；TCL推出“三防兩超（防雷，防潮，防塵，超強信號接收，超寬電源）”、“節能”和“來電通”等創新型技術。

3 強化品牌意識和服務意識

3.1 農村消費者品牌意識增強，需加強品牌宣傳建設

在農村市場，農民接受信息的途徑主要是廣播、電視，形式比較單一，針對家電品牌和產品的宣傳較少。農民對品牌的認識和傳播還依賴于傳統的口口相傳形式，根據周圍人的意見來選擇品牌和產品，對于品牌的認識還處于非常簡單的階段。隨著家電下鄉的推進，將更多的產品和服務帶到農村市場，農民面臨的選擇增多，對品牌的關注度增加，農村消費者品牌意識逐漸增強。企業在此時要加強品牌的宣傳力度，強化品牌在農村市場的形象。

由于農村市場特點，企業品牌宣傳要嘗試多樣化，不能僅局限在縣、鎮等集中銷售點進行品牌宣傳、促銷活動、產品介紹。

例如：創維在農村市場運作了多種促銷活動，比如健康光明行、新農村影院工程。為了配合家電下鄉，還將舉行“產品下鄉”、“服務下鄉”、“文化下鄉”的三下鄉活動，通過廣告、活動、推廣和公益等手段，提升自己的品牌。海爾制作了700輛大篷車，做了13 000場的家電下鄉到村放電影的活動預算，并在各地與政府部門共同操作家電下鄉啟動儀式1 000場，第一時間向消費者宣傳海爾家電下鄉產品。

3.2 服務下鄉，彰顯品牌信譽

農村消費者歡迎家電下鄉，也需要服務下鄉，服務質量的好壞直接影響到消費者對整個品牌的認識。產品退換貨需要及時，嚴格執行“三包”規定和建設售后服務電話系統。對地域廣大和農戶分散的鄉村開展巡回維修服務和集中培訓服務等。

4 優選銷售網絡，加強專營店建設

隨著家電下鄉政策的深化，生產和流通企業都開始將二三級市場的觸角向下延伸，渠道下沉不可避免。企業應當抓住機會，優選原有渠道，加強專營店建設。

農村家電銷售一直依賴以夫妻店為主的個體商店，這些渠道經營年限長，擁有眾多消費者，但規模小，售后服務不專業，與企業之間的溝通協作少。由于農村消費者對產品的信任更多建立在對渠道的信任基礎上，所以農村渠道提升，廠商應在對原有渠道篩選的基礎上，著手對其進行改造和提升：一方面加大支持力度，提升終端形象，另一方面加強產品知識和管理技能培訓，提高渠道的忠誠度和分銷能力。

當地的個體店和賣場雖然擁有一定的消費群，市場份額較大，但由于品牌間競爭和盈利目的，對于企業的配合度較差，企業政策不能夠及時有效地執行。為了長遠利益，不受制于渠道，強化自身品牌形象，企業可同時加強自建專營店。

5 提高銷售效率減少損失

農村市場地域廣、居住分散、交通不便等因素，不僅對企業的產品開發、售后服務、品牌宣傳提出挑戰，同時農村市場銷售效率的提升和庫存周轉的控制也成為企業農村工作的重點。

在城市市場，銷售規模大，渠道成熟，產品以銷定進，庫存存放運輸方便，產品的周轉天數、樣機替換周期都控制得很嚴格。但是農村市場交通不便，產品運輸存放成本高，銷售周期長，樣機、存貨存在的跌價風險較大。企業對渠道銷售的預測和庫存的提供都需要更準確，以減少損失。

6 理性規劃產品線增加產品豐富度

隨著第五次招標開展，各企業家電下鄉產品中標機型越來越多，如何處理好產品布局和定位是提高產品銷售效率的保障。

1）家電下鄉產品線需現代化

家電下鄉政策隨著工作的開展不斷完善，產品限價逐步提高，中標產品越來越多，企業不能夠只顧增加新型號，對于早期中標的該淘汰的老產品也要逐步淘汰。做好產品替換，清理市場應當下市的機型。

2）差異化制定主銷產品線

中國農村區域太廣，差異性是農村市場最突出的特點之一。包括生活習慣差異，對產品的功能要求有側重點；消費水平的差異，對不同價位的產品接受能力不一樣，沿海地區和西部地區存在差異。在同一區域也存在個體消費能力的差異。

農村市場不能等量齊觀。企業在開拓農村市場時，首先要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。根據農村消費需求逐步制定農村產品線，強化針對農村用彩電的環境和需求。

3）出樣規劃的重要性

家電下鄉機型不斷豐富起來，但農村門店面積遠比不上城市門店，企業需要根據自身產品情況，保證主銷機型出樣率，特別是平板電視小尺寸，如32 in，26 in。

7 重視農村的銷售節奏，合理調配資源

農村市場和城市市場一樣，彩電銷售具有鮮明的季節性。農村市場的旺季主要集中在國慶節和春節。企業應當協助渠道商提前做好旺季準備工作，包括庫存、促銷活動等。同時積極引導和做好淡季的產品銷售分流工作，減輕旺季銷售負擔。

8 三四級市場發展，企業任重道遠

家電下鄉是一個機會點，也是企業開拓三四級市場的一個重要渠道。但同時需要注意的是：

1）非家電下鄉產品的銷售不可忽視

雖然家電下鄉得到政府的支助，但中標產品價格和型號數還是有一定限制，產品更新速度受到中標時間的影響。企業在積極推動家電下鄉的同時，非家電下鄉產品的銷售仍然不可忽視，能即時推廣新產品，針對市場反應彌補家電下鄉的不足。

2）抓住機會，全面推進三四級市場發展

家電下鄉對農村市場品牌格局的變化存在積極影響，但三四級市場的復雜性仍需要企業重視，不僅僅只是依賴家電下鄉來開展三四級市場的拓展工作，家電下鄉只是一個拓展的契機并起到加速作用，企業還需積極主動地迎合市場發展，推進三四級市場的布局。

3）品牌要做好持久戰的準備

家電下鄉對近幾年農村彩電市場有積極的拉動作用，各企業可以通過家電下鄉達到短期快速導入的目的，但農村市場競爭能力的建設和完善是一個長期的過程。企業在抓住這一機遇的同時，仍然需要強調自練內功、順勢而為，為今后三四級市場3年之后、5年之后的市場做長遠積累和積極準備。DTVDTV