精準營銷與目標受眾的“深度對話”

在網民上網時可以看到這樣一種現象:在同一個網站頁面的相同位置,不同網友看到的廣告是不同的,可能會出現她看到的是化妝品廣告,你看到的是手機廣告,而我看到的卻是汽車廣告。這些不同并非隨機形成,而是一種精準營銷策略,也是在廣告投放前廣告公司與消費者進行的一場“深度對話”,盡管消費者沒有意識到,但是在無形中卻是“對話”的參與者。

“對話”是與消費者的溝通

現代網絡廣告面臨的是一個更加復雜的局面。現代人群消費的結構性差異導致購買渠道和購買力的差異,占總人口20%的年輕人以及大中型城市消費者,持有可能80%的消費潛力。新媒體的層出不窮,讓廣告投放的媒體選擇日漸復雜,消費者的關注力被分散到各種媒體上,這對營銷無疑是個挑戰。同時,產品同質化、品牌重復化的情況也日漸頻繁。

通過對消費者的觀察發現,消費者與廣告、廣告主的預測存在一定差異。消費者與廣告主在信息層面上不對等、消費者需要品牌價值和自我價值的溝通、消費者的大部分時間是在網上閑逛,而廣告主則希望在有限的預算范圍內覆蓋更多的消費者。

面對逐漸復雜的網絡營銷局面,需要廣告主與目標消費者進行精準有效的“對話”溝通,在廣告投放前有效分析消費者的行為、心理及關注點,制定一個匹配的策略,實現個性化廣告投放,提高廣告投放的精準性。

與目標用戶“一對一”的交談

悠易互通通過四個維度的定向來幫助廣告主在廣告投放之前做一個投放策略的匹配。在用戶外圍時空定向與環境定向開始。時空定向非常簡單,悠易互通市場部總經理種巖用一個很生活化的例子來說明看似復雜的定向技術,比如消費者上午精力比較充沛,可能更多的會關注自己的身體健康,這個時間投一個營養品的廣告可能比較有效;下午容易感到疲倦,可能會投一點咖啡類的廣告。環境定向分析消費者所處的外部環境。例如,電視里一直在播放防曬霜的廣告,但是這幾天都下雨,消費者看到這樣的廣告心理上接受度不會很強,這就要廣告事先需要做很好的優化,符合消費者所處大環境。

要做的廣告與消費者的“深入對話”,僅有外圍還不夠,還需了解他們的內心。悠易互通根據興趣定向和心理定向,對網友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄,并加以長期性分析,最后選擇內容匹配的廣告進行投放。種巖介紹到,通過研究消費屬性,悠易互通不斷積累了解一個客戶最近關注的品牌是什么,他的消費水平、消費心態如何。通過用戶近期的瀏覽次數,根據他們對媒體所關注的內容,根據他的喜好領域、喜好品牌,就會得出他的什么類型的用戶。當消費者停留在某一個頁面時,他可能對這個頁面的內容非常感興趣,此時出現一個匹配的廣告,效果會非常好。她用一個例子說明匹配廣告的如何實現,比如一個女性懷孕了,她瀏覽的可能是孕期護理和葉酸的內容介紹,可以推出一些孕婦奶粉;八九個月之后,她生下了寶寶,那么同樣是奶粉廣告,在這一階段則投放月嫂和嬰兒奶粉的廣告更適合。

與消費者“深度對話”是廣告實現精準投放的關鍵因素,深度對話實現的是雙贏,消費者找到了與其關注點相匹配的產品,而廣告在同等投放量下實現了高到達率。