加強品牌建設 提升煙草商業企業競爭軟實力

山東菏澤煙草有限公司市場部 馬學軍

近年來，煙草行業取得了長足的發展，在國民經濟中占有重要的地位。2008年煙草全行業累計實現工商稅利4499.4億元,占全國稅收（54219.62億元）8.3%。展望未來，《煙草控制框架公約》的生效使煙草發展的外部環境將受到更加嚴格的限制；我國政府加入WTO將使煙草市場必將面臨激烈的國際化競爭格局。在沒有專賣制度保護的條件下，如何形成我們行業所獨有的競爭優勢？本文試從品牌建設的角度，提出應對未來激烈的市場競爭，保障煙草商業企業持續健康發展的建議和思考。

一、我國煙草商業企業面臨的市場形勢

我國煙草商業企業與卷煙工業都是國有獨資企業，統一由國家煙草專賣局領導。卷煙工業與商業只是內部分工，實質上是互相依存、互相促進的統一的有機整體，工商之間是一榮俱榮、一損俱損的關系。隨著我國政府加入WTO，可以預見，我國煙草行業在不久的將來，面臨更加激烈的市場競爭，競爭壓力主要來自與國際煙草巨頭間的競爭。

（一）煙草專賣制度最終將難維持。國家煙草專賣局徐瑩副司長說：“盡管在WTO談判中我國最終沒有承諾取消煙草專賣制度，但具體的條文和世貿規劃已顯現出來，最終將很難維持。

（二）零售戶資源的爭奪將日趨激烈。現在，特種零售許可證和一般的零售許可證已經并軌，意味著只要有一般的零售許可證就可以經銷外煙，而我國煙草商業企業與零售戶實際上是一種商品經銷關系，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發生變化，零售戶可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務好，就選擇誰。

（三）卷煙產品的競爭更加殘酷。WTO的一條重要原則是要消除各種非關稅壁壘。隨著關稅的降低及外資煙廠的投產，國外廠商有強大的資源和上百年的經驗，加大促銷力度，使消費者和零售戶有所實惠，那么外煙的競爭力就會更強，我國卷煙產品將面臨更殘酷的競爭。

（四）控煙步伐會提速。中國2005年加入《煙草控制框架公約》，2009年1月9日，中國香煙包裝集體變臉，“吸煙有害健康”的警示標語從側面走到正面，還多了一句“盡早戒煙有益健康”，并占了煙包的三分之一面積。雖然煙草是國家的利稅大戶，政府對控煙態度有點曖昧，但在以人為本的執政理念引導下，和世衛組織的督促下，社會各界聲音的呼喚下，中國政府的控煙步伐會提速，這些會對煙草行業行成強大的壓力，

二、加強品牌建設的必要性

煙草商業企業作為流通企業，新的形勢要求煙草行業要未雨綢繆，構建自己的服務網絡，打造卷煙服務品牌是商業企業獲得核心競爭力，從而在未來激烈的市場競爭中取得競爭優勢必定要走的路。從戰略角度考慮，如果煙草公司沒有自已的服務品牌，那么在長遠發展中就會出現發展的瓶頸，所以卷煙流通企業創建自己的服務品牌將成為發展的必然。

社會上人們流傳的“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業賣品牌，超一流企業賣規則”的說法，充分說明品牌戰略已經成為市場經濟競爭利器和重要法寶。試想，如果“中國煙草”能像沃爾瑪一樣，成為顧客購買卷煙的信任象征，讓卷煙消費者認定“中國煙草”來購買。將是控制卷煙市場的關鍵所在！

從長遠來看，煙草商業企業實施品牌服務戰略將有以下價值：

（一）有利于整合企業資源，增強商業企業市場影響力，提升企業在市場中的競爭力。品牌本身就是一種市場價值，是企業重要的無形資產，成功的品牌可以為企業增值，不斷帶來超值利潤。同時，打造服務品牌有利于體現企業個性，彰顯企業活力，擴大企業知名度，為企業發展營造良好的外部環境。

（二）培育企業自有品牌，有利于企業多元化發展。面對當前卷煙市場需求的不斷萎縮和控煙運動風起云涌的大環境，煙草企業尋求多元化發展成為行業實現持續發展的必由之路。在尋求多元發展的道路中，煙草商業企業同樣可以借助其服務品牌形成的巨大影響力，依據市場變化開拓多種經營，幫助實現企業發展方向的調整，最大的降低轉型風險。

三、當前商業企業實施品牌建設的現實差距

近年來，煙草商業企業在加強和改善客戶服務方面取得長足進展，商業企業服務意識、服務能力有所增強，總體競爭實力不斷提升。但是，煙草商業企業在品牌服務方面還任重而道遠，與當前國際國內的優秀商業流通企業相比，還有較大差距，主要表現在：

（一）以客戶為中心的服務理念貫徹得不夠深入，服務水平還不足以形成品牌影響力。

（二）整體服務模式過于簡單，缺乏品牌個性特征。

（三）服務體系的社會影響力不強，品牌知名度、忠誠度、美譽度有待提高。

四、加強品牌建設，提升商業企業競爭力

要使煙草商業企業的服務品牌脫穎而出，博得市場青睞，就必須在服務品質、市場形象上下功夫，使其具有良好的市場表現力、較高的知名度和美譽度。

（一）準確定位。服務品牌的定位往往構建在顧客能感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。在服務品牌建設中，只有緊緊地圍繞客戶的真實需求與客戶滿意來打造服務品牌。離開了這個支點，服務品牌建設就脫離了讓客戶滿意這一核心，無論流程如何優化，事實上，更多的是一種“以我為主”的滿意，而缺乏以客戶為中心的導向。對于品牌核心價值的設定，不是向消費者解釋我們的產品或者服務多么好，能夠滿足消費者的生理和生活需求，這一點對手也能夠做到，而是向消費者展示別人所不具有的價值和功能。品牌的核心價值的不是企業所能決定的，它最終由市場來檢驗，由消費者認同而產生。

（二）加強宣傳。品牌知名度即是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度品牌就失去了其價值和自身內涵，品牌知名度低也會影響該品牌在市場中的地位和競爭能力。在服務品牌傳播過程中，作為紐帶的零售商戶，是最直接的傳播途徑，同時也是傳播受眾的一部分。提高客戶經理、電話訂貨、配送的服務客戶水平，提高客戶的滿意度，并通過零售戶這一載體向更多的卷煙消費者傳播。

（三）突出服務。服務是卷煙流通企業的天職，是構建服務品牌的基石。一要全面梳理并完善服務標準體系，著力打造專業化服務團隊。服務是個無 形的產品，要達到以服務制勝的目的，就必須在服務質量、服務水平方面有較好的表現。服務標準體系的建立有助于實現服務質量的規范化、標準化。二要努力延伸服務功能，不斷推進服務創新。創新是吸引消費者新鮮感、為品牌爭得持久市場份額的關鍵，服務品牌只有不斷的超越自我，才能使服務品牌成為引領客戶價值理念、行為方式的載體，從而增強品牌生命力，強化與客戶的心理迎合度和粘著度。三要提高服務能力，為顧客創造價值。煙草商業企業是卷煙經營的中間商，我們的任務就是要為供應鏈上游即生產企業和供應鏈的下游零售商和消費者搞好服務，要讓他們滿意，使他們感受到我們給他們帶來的特殊的價值。對供應鏈的上游即生產企業，通過為其宣傳產品，提供市場信息，加強協同，為工業企業創造市場價值。如果形成了這樣的感覺，那么，商業品牌的核心價值就在生產商中形成，就會形成真正意義上的戰略合作伙伴關系。對供應鏈的下游即零售商和消費著者，如果為消費者提供超值服務，一切為零售戶著想，一切為消費者著想，與客戶共創成功，那么零售商就會感覺到商業企業為他們創造了價值。通過對生產商和零售商全方位的服務，實現了“三個滿意”，那么我們的商業品牌就成了強勢品牌，我們就能夠在市場中占據主動地位，我們全系統就能夠取得穩定健康的發展。

[1]國家煙草專賣局姜成康局長《在 2009年全國煙草工作會議上的報告》

[2]《糖煙酒周刊》2008 年 10 月

[3]《品牌競爭力》，李光斗著，中國人民大學出版社，2004年1月版。