數字交互式活動營銷的起源探究

北京大學新聞傳播學院 彭燕

數字交互式活動營銷的起源探究

北京大學新聞傳播學院 彭燕

信息技術正在飛速的改變著人類社會，活動營銷面臨巨變。本文從傳播環境的多個變革因素入手，深入分析了它們對活動營銷發展的影響，進而從理論高度解析了數字交互式活動營銷的深層次起源。

數字交互 活動營銷 市場營銷

一、相關概念界定

活動營銷是英文Event Marketing的直譯，指企業通過介入重大的社會活動和整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售的一種行銷方式。

數字交互活動營銷本質上隸屬于活動營銷范疇，除了傳播學和營銷學，它還和廣告設計、心理學及信息技術等學科領域密切相關。經過對中外學者們如上領域理論的分析和綜合，筆者試將其定義如下：數字交互式活動營銷是由確定的發起人利用可即時參與和修改的、可以包括即時資訊傳播和信息收集功能的數字交互媒介，促使消費者對其所傳遞的產品、服務或觀點等進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流行為。

二、傳播環境的變革及其對活動營銷發展的影響

飛速發展的信息化帶來的沖擊和影響既表現在整個社會和宏觀經濟層面，同樣也表現在一個組織的內部管理和外部營銷上。具體來看，作為信息化技術浪潮的反映，近年來屢屢擔當爭論話題并具備實戰優勢的公關營銷形式——活動營銷又是因何順勢向數字交互式活動營銷發展的呢？

1.信息技術的整合

先進的信息技術及其整合應用改變了活動營銷的載體、形式及其信息結構、信息傳播渠道以及與之相關的包括消費者在內的活動營銷公共關系系統，體現在如下幾個方面。

首先，技術的變革導致了數字交互媒體運營生態環境的變革：傳統活動營銷鏈正在改版為全數字技術化操作的“內容提供商”（包括企業和廣告或公關公司）、“媒體運營商”（活動營銷信息分發渠道）和“消費者”（并不單純處于接收角色）之間的互動型活動營銷鏈。消費者現在可以完全根據個人的時間、便利程度以及喜好選擇多樣化的終端來獲取或定制個性化的活動營銷信息，并能夠對這些信息進行加工和再傳播——這樣，任何一個活動營銷計劃在整個實施周期中的信息發布、傳遞和反饋都面臨著較為復雜的局面，并需要適時和實時的監控及干預才能確保該計劃的活動營銷目標有效達成，這對企業的活動營銷實操方式及與消費者的溝通方式提出了新考驗。其次，先進的信息技術和新型數字交互媒體促成了營銷相關傳媒應用的多樣化。這些通過數字交互媒介運行的信息傳播都具有縱深信息結構，其信息量可以是無限的，溝通本身變得便捷，消費者對于營銷信息的接觸可以是主動式的——只要給他們足夠的關注理由。最后，信息技術還使得現代營銷關系發生了變化。營銷者可通過應用先進的信息技術掌握更加準確和詳細的消費者資料，然后通過對這些數據的分析，對消費者的個體需要、價值和活動進行訴求，為他們度身定制個性化的數字交互營銷方案。另一方面，消費者正在成為他們所接觸信息的主動控制者，即營銷傳播與受眾的溝通從獨白轉向對話。

2.CGM的崛起

消費者生成的媒體（Consumer-Generated Media，CGM）推翻了傳統的由營銷者控制的市場環境。CGM基于事實也取決于觀點、它基于經驗也基于想象、它基于個性更基于情緒，它是主動提供的也是未加過濾的，由消費者創造、分享，并在整個進程中得到創造者的關注和更新，并以不可能完全受控的速度和方式直接的去影響更多的消費者。從某種意義上來說，CGM可以看成是新數字網絡媒介的典型象征，其對現代公關營銷傳播產生的關鍵性影響主要體現在個性化和互動性。

3.互聯文化的形成

當代信息革命帶來嶄新的文化形態，其顯著特征是虛擬性、數字化和全球化。由此，公關營銷為了使得自身的營銷方案更有效果，必須重視細分消費者，基于該細分群體習慣和樂于接納的展示渠道和溝通方式，策劃傳達符合他們興趣的宣傳信息。同時，互聯網上眾多傳播載體本身具備的文化特質也為營銷者達成與既定目標消費群的溝通提供了選擇。

4.體驗經濟的興盛

美國戰略地平線顧問公司的創始人曾以文章 《體驗經濟時代來臨》指出，從公關營銷的角度來看，21世紀企業經營的焦點應是怎樣將商品和服務轉化成滿足消費者的個性化產品，通過能夠達成互動的活動營銷方式與之建立品牌聯系，以體驗和互動強化顧客的參與度并因此激發其更深層次情感反應。體驗經濟環境下的營銷不再是鏈狀，而是一個由消費者、生產者和營銷者共同編制的無窮互動網體。

三、數字交互式活動營銷應運而生

綜上所述，在這樣的大時代背景下，現代企業的活動營銷擁有新的起點及不同于以往的范式。如今營銷者對于活動營銷的關注越來越集中在媒介的數字化和傳播的交互性方面，力圖強化目標消費者的參與積極性和體驗好感度。以數字交互媒體傳播的營銷活動能利用信息技術模仿各種營銷傳播工具的傳播特點并通過豐富的設計和視覺傳達手段吸引受傳者注意力，最終為消費者營造跨時空的用戶體驗，提升了品牌知名度和美譽度——正是由于傳播環境的變更和營銷者這樣的要求，信息時代的數字交互式活動營銷應運而生并受到越來越多營銷人士的青睞。

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[5]Pete Blackshaw.Mike Nazzaro.Consumer-Generated Media (CGM)101:Word-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer [M].Intelliseek.2004

（責任編輯：何秀秀）

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