那些失敗的低碳宣傳

撰文/童國慶

那些失敗的低碳宣傳

撰文/童國慶

低碳生活方式可以作為人們所期待的生活來宣傳，宣傳應該引導人們明白，低碳生活方式是社會主流生活方式的發展趨勢和有先見之明的投資方向，人們甚至不用關注二氧化碳排放量和親手拯救地球就能輕松選擇這種生活。

在英國，關于全球氣候變化的宣傳正在失去公信力。最近的一項民意調查表明，在過去的9個月，相信全球氣候變化現象確實存在并且正在產生影響的人明顯減少。有69%的被調查者并不認可全球氣候變化問題的存在。

爭論發生于哥本哈根會議前后，但現在卻變得更加激烈，并且沒有平息的跡象。成功的廣告遵循的原則是為人們描述他們心中所向往的生活遠景，然而，那些宣傳低碳生活方式的廣告卻并沒有這樣，相反這些廣告宣傳令人反感。例如，英國政府的一個“床上故事”欄目廣告宣稱，地球的未來將會是非常非常奇怪的世界，廣告中一個受驚嚇的女孩看到她可愛的小狗被氣候變化造成的洪水卷起；還有一個呆滯愚蠢的電視節目描述北極熊被人類的摩天大樓壓死了；美國的環境保護組織描述全球氣候變化是一列向孩子們橫沖直撞的火車。

研究者認為這種關于氣候變化的廣告失敗之處在于，首先，災難性的問題與居民的日常行為不能有序地結合在一起，試想：人們會相信“少開5千米的汽車”真能夠將英國從洪水的災害中拯救出來嗎？其次，那種災難性的后果只能讓人感到無能為力，大多數人并不認為他們能夠拯救地球，對于全球氣候變化，大多數人持一種旁觀者的態度；最后，人們可能只關心某些方面的事情，心理學家將這種現象稱為“有限擔憂”。全球氣候變化是一種看不見、長歷時和有爭議的問題，尤其是在經濟蕭條的時期，廣播電視可以杞人憂天地說世界末日的來臨，喚醒人們作為父輩的責任。這樣做的直接效果就是：觀眾立刻換臺。

從20世紀后期開始，人們似乎對科學家相信的程度還沒有對廣告的相信深，因為人們渴望得到更加美好的生活。如果民意調查中69%的民眾并不相信科學家關于氣候變化的結論，那么勸導他們進行低碳生活的策略將不是告訴他們即將來到的大災難，而是要宣傳一些對他們更有吸引力的東西。

毫無疑問，太陽能光電板和電能汽車將會是低碳時代的標志。1939年，美國的“未來世界展覽”告訴人們有關以汽車為基礎的光輝的未來生活，它幫助人們完成了20世紀生活方式的演變。今天，氣候界必須能為人們提供人們所希望的，同時也是可以感受到的低碳世界的美好前景。

為人們描述美好生活遠景所帶來的效果是復雜科學和擾亂民心的謠言所不能及的。英國的公共策略研究機構的一項研究表明，當人們從電視或者廣播中聽到有關于二氧化碳或者減排之類的詞語時，他們往往會切換頻道或者關掉廣播。對消費者來說，如果某產品標明“環境友好”，可能暗示這種產品質量一般，人們也會因為生態洗潔精沒有足夠的潔凈能力而棄之不用。這些都是經驗教訓，所以商家不必要宣揚他們出售的綠色產品可以拯救地球。

對于某些事情，公共信息宣傳是不起作用的。多年來有關環保的公益性廣告實際上是松懈了人們的安全感，使人們變得習以為常，這時只有讓法律來改變人們的行為。但氣候變化是不同的，低碳生活方式可以作為人們所期待的生活來宣傳，宣傳應該引導人們明白，低碳生活方式是社會主流生活方式的發展趨勢和有先見之明的投資方向，人們甚至不用關注二氧化碳排放量和親手拯救地球就能輕松選擇這種生活。

(上圖) 在英國，有69%的被調查者并不認可全球氣候變化問題的存在

(下圖) 人們會相信“少開5千米的汽車”真能夠將英國從洪水的災害中拯救出來嗎？