危機之后的目錄分銷商(一)

李 健

去年夏天，本刊曾撰文探討目錄分銷商(或稱中小批量分銷商)在經濟危機中獲得的成長機遇(2009年第6-7期)，一年多時間過去了，隨著市場的回暖，經濟危機之后的目錄分銷商又面臨怎樣的市場形勢變化，衍生出哪些新的市場拓展策略?未來幾期欄目里，我們將為您詳細分析。

在去年的文章中，筆者曾經介紹過，經濟危機帶給目錄分銷商更多拓展業務的機遇，在此我們以一家公司的數據為例，大致帶大家回顧一下過去的兩年市場波動環境下，目錄分銷商的市場變化。2008年Digi-Key在中國的銷售額是2007年的123％，2009年是2008年的162％，明顯沒有受到2008年10月開始的全球經濟衰退的影響。2010年初至今該公司在中國的銷售額已達2009年的447％，在中國和亞太地區的業績再創新高。不僅是中國，過去三年在歐洲的銷售也創新高。實際上，據觀察，在2009年Digi－Key的年度銷售額有所降低的唯一一個區域是北美。其他的目錄分銷商的報表也大抵相同，這意味著目錄分銷商確實在經濟危機過程中不僅沒有遇到困難，反而獲得了更多增長的機會。

對于目錄分銷商而言，面臨的最大的挑戰始終是：如何更好地了解客戶的需求，提供相應的服務；與客戶保持密切的關系，分析和了解他們的最新需求；基于與供應商的密切關系，密切關注客戶進人新市場的計劃。經濟危機的影響導致了電子元器件分銷市場的新一輪洗牌、電子元器件市場的需求由此前的下滑到現在開始不斷恢復，庫存和交貨周期成為了競爭的關鍵點。

目錄分銷商危機中的優勢

當然，如前幾期筆者所述，幸福并非目錄分銷商的專利，只是對于不同類型分銷商之間的比拼而言，目錄分銷商似乎才是最大的贏家，相比于其他類型分銷商在自相殘殺中汲取營養，目錄分銷商則是步調一致地從其他類型分銷商中搶走生意。這一情況的出現與原廠的供貨策略調整密切相關，2008年10月整個行業的銷售下滑，并且連續許多月保持在非常低的水平。業務狀況非常差時，許多供應商關閉了一些工廠以節省成本并調整生產能力來適應市場萎縮時的需求降低。2009年秋季銷售開始快速增長，在最近九個月中，對許多電子元件的需求增長遠遠超過行業的容納能力。這導致了許多主要類別的產品嚴重短缺。

Digi-Key總裁Mark Larson的觀點很有代表性，由于經濟衰退。數以千計的客戶通過搜索產品渠道了解到目錄經銷商通常是最出色的產品來源。許多傳統經銷商一年內會試圖調整其庫存九到十次。當需求快速增長時，他們的產品庫存會很快用盡，無法滿足其客戶需求。搜索產品時，客戶經常轉向目錄經銷商，并多次了解到他們有庫存。在這次經濟危機過程中，擁有庫存的目錄經銷商已證實了其對客戶的價值，并且將來顧客會毫不猶豫地向其購買產品。Mark Larson認為傳統經銷商在許多情況下會使客戶失去信心，而且客戶從目錄經銷商購買更多產品的趨勢將持續下去。這樣，經濟衰退反而加強了客戶使用目錄經銷商的趨勢。

另一家目錄分銷商派睿電子大中華區董事總經理朱偉光也認為，國際金融危機導致市場需求大幅下滑。電子元器件公司迫手成本壓力，不得不降低產能，甚至將部分產品線停產。經濟開始復蘇后，市場對產品的需求也呈上升趨勢，庫存成為廠商競爭的關鍵，庫存多的廠商獲得了更多機會。而目錄分銷商的庫存一向是分銷商中相對豐厚的，自然在經濟危機過程中獲益匪淺。

危機中的應對

在市場快速下滑而后又出現前所未有的恢復這一過程中，經銷商必須做出一些艱難的決策，必須決定要如何應對這種產品供應短缺情況。每個經銷商如果都大量下單，則會冒著市場再次下滑時擁有太多產品的風險：如果不大量下單，則無法滿足其客戶需求。Mark Larson做出的決定是加大下單力度，基于目錄分銷商龐大的用戶群支撐，通過大量投入下單，確保了庫存充足恰恰是目錄分銷商在經濟危機中最大的優勢。

這一點同樣發生在派睿電子身上，朱偉光介紹，不管是經濟危機還是經濟復蘇，采購層面的決策至關重要，包括預測、下訂單、緩沖庫存的管理和決策都要進行有效的溝通和協調。為此派睿電子采取庫存保守兼遠瞻策略，即緊密跟蹤市場動向再靈活調整，嚴格控制庫存風險；憑借對行業的理解力，隨時判斷未來的需求，進行前瞻性的庫存。我們通過制定合理的產品結構，合理的存量政策和補貨計劃，高效的產品配送保障來保證庫存比例的結構合理性，這樣就可以平衡產品的庫存和供貨以及產品的價值成長周期，同時降低了成本又實現了利潤的最大化。

對于目錄分銷商而言，一個獨特的壓力來自于電子設計工程師，即目錄分銷商特有的用戶群體。經濟危機雖然拉低了許多消費電子產品的銷售，但并不意味著開發的進度可以放緩，反而開發者面臨的上市時間壓力逐漸增大，這就造成電子設計工程師面臨著研發項目多、產品開發周期緊迫的難題。朱偉光談到，大批量面向量產的產品供應模式已經無法滿足客戶對于眾多品牌以及較小批次的要求，小批量分銷服務就應運而生。由于沒有最小訂貨量和采購金額的限制，其好處顯而易見。同時，電子商務的多元化興起，如網絡購物在全球的流行，對于小批量分銷商來說是極大的機遇。

Mark Larson的觀點更為直接，Digi-Key贏得新客戶的策略是，在產品種類上滿足客戶最廣泛的元器件需求。對于客戶所需的產品，能夠做到現貨供應、隨時發貨。物流和發貨周期優勢無疑在這個時候成為目錄分銷商爭取中小客戶一個關鍵的競爭力。

抓住中國市場

對于任何一個分銷商而言，絕對不會輕視“制造基地”一中國市場對自身業務的貢獻。近年來中國研發實力增強，科技園區不斷興起，大量國外研發公司踴躍入駐，要求電子分銷商必須在最需要它的地方出現。雖然，相對本土采購渠道，目錄分銷商提供的產品價格會相對高一些、這是目錄分銷商在開拓中國市場時所面臨的挑戰。為此只有不斷提高產品附加值如提高服務質量，擴大產品范圍，進一步縮短供貨時間，即使這需要投入很大的人力、物力，但也是目錄分銷商努力的方向。

Mark Larson介紹，Digi-Key在中國的業務中的95％是通過網絡取得的，2010年的銷售額預計會達2009年銷售額的447％。在增長的同時，公司意識到，要增長在中國的業務，必須全力服務于客戶，必須以公平的價格提供他們所需的產品。如果訂單有任何問題，必須快速公平地進行解決。如果企業做到這一點，會繼續贏得該客戶的訂單，并且他還會推薦其他客戶給我們。一次贏得一個客戶，然后向其提供最佳服務，我們必須通過這種方式來發展我們的業務。

派睿電子則采用辦事處的方式，目前上海、北京、成都、深圳分別輻射華東、華北、華中和華南四個區域，以滿足這些新興市場不斷增長的客戶需求。朱偉光還介紹，為能提供完善服務，派睿電子不僅有本地化的銷售支持，還在本地化客服中心隨時提供服務。網站、客服中心、銷售人員、產品目錄、電子郵件及直郵等各類銷售活動，最終都是服務于客戶的。