我國企業應對貿易壁壘的品牌戰略

王穎、朱盈/文

我國企業應對貿易壁壘的品牌戰略

王穎、朱盈/文

隨著加入WTO，我國國際貿易出現了前所未有的機遇，國際貿易往來也空前活躍。在經濟全球化的背景下，關稅壁壘已經日薄西山，自由貿易逐漸成為主流。然而，面對日益激烈的國際競爭，以西方發達國家為首所建立起來的新型貿易壁壘又嶄露頭角，這些非關稅貿易壁壘，尤其是以綠色壁壘為先鋒的技術性貿易壁壘的出現，已經逐步成為阻礙國際貿易自由的首要障礙。應對貿易壁壘是個龐大的系統工程，本文主要通過品牌戰略，探討企業可以采取的應對策略。

貿易壁壘概述

貿易壁壘的種類

貿易壁壘是限制當前國際貿易的主要障礙之一。貿易壁壘分為關稅貿易壁壘和非關稅貿易壁壘。關稅貿易壁壘，是指通過征收各種高額進口稅，形成對外國商品進入本國市場的阻礙，從而提高進口商品的成本進而削弱其競爭能力，保護國內相關產品和國內市場。隨著在WTO機制約束下各國關稅的逐步降低，利用關稅限制貿易的國家越來越少，關稅限制貿易的作用也越來越小，但是，非關稅貿易壁壘也在此背景下應運而生，成為限制國際貿易的主要障礙。所謂非關稅貿易壁壘就是指除了關稅壁壘外的其他貿易阻礙措施。而非關稅壁壘中最主要的就是技術性貿易壁壘。技術性貿易壁壘“是一個國家、地區或區域組織的政府機構或非政府機構，以維護國家安全、防止商業欺詐、保護人類的健康或安全、保護動植物的生命或健康、保護環境為理由,以《技術性貿易壁壘協定》、《實施衛生與植物衛生措施協定》等有關WTO協議為法律依據,以技術法規、標準及合格評定程序為手段，對外國商品設置的強制性或非強制性的進口限制措施，屬于非關稅壁壘的范疇”。技術性貿易壁壘的產生目的是為了維護國家安全，人民健康和環境保護等，然而在實踐中，這些往往不過是個幌子，實際上的真正目的就是為了貿易保護，為了限制國外企業的不正當競爭手段。

非關稅貿易壁壘的特征及危害

當前，非關稅貿易壁壘的表現形式越來越多，涉及產品的范圍越越來越廣，不但涉及產品本身還涉及與產品有關的延伸產品。相對于關稅貿易壁壘而言，非關稅貿易壁壘對貿易的阻礙作用有過之而無不及，這主要與非關稅貿易壁壘的特征有關。以技術性貿易壁壘為例，首先，它具有極強的隱蔽性。技術性貿易壁壘的在制定過程中，往往具有極強的隱蔽性，它總是以國家安全，人民利益為借口，利用了WTO/TBT協議規則，在實施過程利用了技術性貿易壁壘的雙重性，在表面上很難看出其實質目的。比如歐盟的REACH法規，在制定時宣稱以環境保護為目的，同時在程序上也極其嚴格，甚至征求美國、日本等國的意見，但是依然也難以掩蓋其在根本上作為技術性貿易壁壘的本質，美、日等國也一直反對該法規的出臺；其次，要求較高的技術性。作為技術性貿易壁壘表現形式的技術法規和標準往往蘊含了大量的知識產權，而這些知識產權大多都是很多企業不能逾越的技術障礙。生產出的產品越高端，技術性要求越高，技術性貿易壁壘的產生就越頻繁。再次，表現形式的合法性。技術性貿易壁壘以WTO/TBT協議為依據，然后制定出相應的國內法。表面上看這些法律規范沒有任何歧視性內容，然而實際上，由于企業的技術水平差異，這些規則就變成保護本國企業，限制他國企業的貿易壁壘。這就是合法外衣下的歧視規則。最后，涉及領域的廣泛，影響力大，破壞性強。技術性貿易壁壘涉及各行各業，甚至包括各行各業的上游產業和下游產業。從生產過程看，技術性貿易措施已廣泛地影響到開發、生產、加工、包裝、運輸、銷售和消費的整個產品生命周期。在整個政策的制定實施過程中，又會出現其它國家間的借鑒，當一國出現該規則時，其他國家就會援引。比如歐洲在化學品方面出臺一個相關法規后，美日等國就會借鑒，這樣產品出口企業失去的就不僅僅是歐洲一個市場。所以該壁壘的波及范圍因各國的援引波及范圍就更廣，而受負面影響最大的往往是這些技術條件相對落后的發展中國家的企業。

貿易壁壘與品牌的關系

1992年，鄧小平同志在珠海說：“我們應該有自己的拳頭產品，創造自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”在市場經濟繁榮、經濟全球化的背景下，在貿易保護主義抬頭的情況下，品牌對于企業的生存和發展、對于企業的綜合競爭力有重要的作用。

知名品牌與貿易壁壘

眾所周知，諾基亞、可口可樂、三星、索尼以及我國的海爾等世界知名企業通過其多年的積累，打造出了足以使其領先于世界潮流的品牌，他們被世界各地的消費者接受，在國際貿易中總是占有優勢地位，并且較少受到技術貿易壁壘的障礙。可以認為品牌與實力有著千絲萬縷的聯系：品牌代表了企業的綜合實力，代表了他們穿越貿易壁壘的能力，因此，有品牌的企業在國際貿易中具有缺少獨立品牌的企業望塵莫及的競爭力。

品牌，主要是商標，但絕不僅僅是商標，它的內涵包括了商標、技術、質量、服務甚至是企業的文化。作為一個有品牌產品的企業，它的研發、生產、服務等都形成了一種文化，這種文化的結晶就是品牌。在技術性貿易壁壘的挑釁的結果，往往是將那些二流三流的企業產品排除在外，而對那些一流的有品牌的產品無所適從。因為這些品牌產品本身就蘊含著較高的技術含量、引導了市場的潮流，所以，一般的技術性壁壘不但不能限制他們，相反還可以為他們排除競爭對手，更有利于他們市場份額的擴張和商業利潤的增長。

品牌缺失與貿易壁壘

然而，在我國的眾多企業對于品牌的認識和運用上都存在問題，主要有以下幾點不足：首先，企業的品牌意識不強，主要體現在有些企業致力于產品的研發和產出，但沒有持續打造屬于自己的商標，形成具有自身特色的“品牌”；其次，片面理解品牌內涵，部分企業認為品牌萬能，在媒體上大做廣告，投入了巨大的廣告成本后卻不致力于提升產品和服務的質量；再次，對品牌的保護力度不足。企業自身不注重商標的保護，經常發生自己的商標被搶注、被侵權的情況，損失慘重；第四，品牌的維持能力不足。在我國改革開放后，出現了一批知名企業和知名品牌，然而由于沒有持續的積累或維持，最終被淘汰出局，三鹿奶粉就是典型代表。這些品牌缺失的企業，在國內的競爭中都處于被動地位，朝不保夕，在國際貿易中，一旦風吹草動，就潰之千里，更不用說在遭遇國際貿易壁壘時所必然面臨的巨大困境了。

企業應對貿易壁壘的品牌戰略

就應對貿易壁壘而言，品牌戰略的意義不言而喻，它既能提高我國產品的國際競爭力，又能符合我國的國情以及我國企業當前的狀況：

第一，品牌意識的覺醒。品牌戰略實施的基礎是品牌意識。如果沒有認識到品牌的內涵、品牌的意義，那么所謂的品牌戰略也只是空談。只有當企業真正認識到品牌的力量，付諸打造品牌的行動，才是品牌意識的真正覺醒。在貿易壁壘的挑戰下，以企業的核心技術，創造出屬于自己的、被消費者認可的品牌，無疑會在國際貿易的競爭中占據先機。有了創造品牌的意識，必然會重視自己的商標。

第二，中端品牌的創造。品牌也有低端品牌、中端品牌和奢侈品牌之分，而以我國當前的經濟發展狀況，究竟走什么樣的品牌之路是最合適的呢？這要從我國企業的品牌戰略之路的挑戰開始分析。在中國中產階級逐漸強大的歷史背景下，在經濟全球化的推動下，在各種貿易壁壘的的逼迫下，中國的企業應當走一條中端品牌之路。當然，這些中端品牌必然也是以其優秀的質量和精到的服務為支撐的。因為只有在嚴格的質量標準下，才能更容易被消費者接受，也才能夠順利通過貿易壁壘的阻礙。當然，筆者并不是認為中國當前的企業不能發展低端或者奢侈品牌，在某些條件允許的情況下，當然也可以，但只能量力而行，而且無論如何都必須要以先進的技術和創新來支持，不然只會在市場的競爭中淘汰。

第三，品牌保護的強化。品牌，特別是知名品牌，在國際貿易中有巨大的無形價值。因而，就會出一些打“擦邊球”和搭“順風車”的情況，還有部分企業甚至直接盜用知名品牌，這樣，無疑就損害了品牌的利益。商標侵權是普遍存在的問題，那么在對注冊商標和品牌商標的保護上一定要強化。企業應做到以下幾個方面：首先，設計商標，早注冊。其次，學習國內相關法律規范，對相關法律規范有所認識。最后，堅決與侵權行為斗爭，絕不妥協。

品牌戰略是當前很多企業特別是跨國企業面對國際貿易壁壘的重要戰略之一。品牌，在國際競爭中其重要性的日趨突出，它已經關系到企業的方方面面，從設計到產出再到售后，品牌都彰顯了其強大的作用，同樣，在面對貿易壁壘的時候，有著綜合競爭力的知名品牌就不會處于下風。歸根結底，品牌在應對貿易壁壘的時候，靠的不是“品牌”本身，而是潛伏在品牌背后的代表品牌的技術、質量和服務，這些也正是企業在應對國際貿易壁壘、國際競爭中處于不敗地位的治本之策。

本文系中國計量學院人文社科基金項目“貿易壁壘與品牌、知識產權、標準化戰略研究”的階段性研究成果，項目編號：[2009YB23]）

中國計量學院）