新疆特色林果業品牌建設的問題與對策思考

許云霞 新疆財經大學

新疆特色林果業品牌建設的問題與對策思考

許云霞 新疆財經大學

新疆的哈密瓜、庫爾勒香梨、哈密大棗、核桃、葡萄、石榴、巴旦木、無花果、杏等特色林果產品由于品質優良，深受市場歡迎。但由于品牌建設滯后，使特色林果業發展面臨諸多困難，只有大力加強品牌建設力度，才能為新疆特色林果業可持續發展奠定堅實的基礎。

一、新疆特色林果業品牌建設現狀

（一）特色林果業品牌建設的政策環境已漸入佳境

近年來新疆各級政府一直非常重視對特色林果業的政策傾斜和扶持，尤其是2010年在國家深入推進西部大開發戰略和國家援疆計劃付諸實施的背景下，新疆特色林果業品牌建設的政策環境正在漸入佳境。如新疆政府決定從2010年起連續三年實施“農產品品牌名牌創建活動”，并每年安排 500萬元財政專項資金，支持新疆農副產品市場開拓體系建設；同時，安排500萬元資金，在上海市西郊國際農產品展示中心建設新疆農副產品展示展銷中心，建立面向華東市場的外銷平臺，并積極籌建面向華北市場的北京市外銷平臺和面向華南及港澳臺、東南亞市場的廣州市外銷平臺；此外，新疆政府近年來積極采取了稅收減免、農產品補貼等鼓勵措施，組織了新疆品牌質量萬里行、新疆林果業博覽會、葡萄節等活動以推動出口農產品品牌建設，推動企業“走出去”，取得不錯的效果。如吐魯番地區狠抓品牌創建，“紅柳牌”、“綠珍珠牌”等鮮食品牌和“絲路果語”、“絲路之株”、“葡萄凰”等葡萄干品牌已名揚國內外，產品銷往俄羅斯、印度、日本、西亞、東南亞等國家和地區。

（二）特色林果業發展迅猛，總體實力不斷提升

目前新疆特色林果業已形成包括環塔里木盆地的以杏、核桃、紅棗、香梨、蘋果為主的南疆基地、伊犁河谷及天山北坡一帶的以葡萄、枸杞、小漿果、蘋果和其他時令果品為主的北疆基地、吐哈盆地的以葡萄、大棗為主的東疆基地等三大生產基地。截止2009年，新疆特色林果業總面積已達到1600萬畝，總產量達到530萬噸，比2002年分別增長了152%和290%；特色林果種植面積已由全國第 10位躍升至第5位，產量也由全國第13位提高到第9位；已注冊出口果園878個，面積近100萬畝，無公害、綠色、有機果品生產基地近250萬畝，30多家包裝企業獲得出口認證，產品出口到50多個國家和港澳臺地區。特色林果業的迅猛發展，為新疆大力加強其品牌建設奠定了堅實的基礎。

（三）特色林果業品牌培育與認證取得一定發展

通過積極進行品牌培育與認證，新疆已逐漸形成一批具有一定有影響力和競爭力的特色林果品牌。如庫爾勒市通過大力發展香梨汁、香梨酒加工等，現已培育出“沙依東”、“艾麗曼”、“東方圣果”等知名品牌；若羌縣成功申報了樓蘭紅棗原產地保護認證，培育出羌塘仙棗、康麗果等新疆知名紅棗品牌；阿克蘇地區已注冊林果產品商標16個，形成了狄夏特蘋果、紅旗坡蘋果、寶元核桃等知名品牌；和田地區已培育出莎車巴旦木、和闐牌薄皮核桃、皮亞曼牌石榴、沙林牌紅棗等品牌。另外，截止2008年9月，新疆已獲得地理標識認證的林果產品22個，“庫爾勒香梨”“吐魯番葡萄”“阿克蘇蘋果”等13個主要特色林果產品獲國家地理標志保護產品稱號，其中庫爾勒香梨馳名中外，若羌紅棗、吐魯番葡萄以及阿克蘇蘋果、紅棗和核桃成為北京奧運會專供產品。

二、新疆特色林果業品牌建設中存在的問題

（一）特色林果業品牌保護意識淡薄，力度不夠

目前許多特色林果企業缺乏維權觀念，造成市場出現眾多假冒名牌林果現象，使正規企業品牌聲譽受損，名牌戰略面臨威脅。如幾年前，在新疆吐魯番地區的20多家葡萄酒、果酒生產企業中，魚龍混雜，假冒偽劣產品充斥市場。據調查，11%的企業認為注冊商標被假冒或被盜用；33.3%的企業認為企業的商品名稱、包裝、裝潢被冒用或被其他企業采用近似名稱、包裝、裝潢手段混淆視聽；22.2%的企業認同他們的產品被仿造；22.2%的企業認為他們的商業信譽和產品信譽遭到詆毀，使企業因此蒙受損失。但在打擊假冒偽劣、保護合法利益和反不正當競爭的費用投入上，只有樓蘭、高昌、駝鈴和果勝等四家企業共投入費用22萬元，而市場混亂給這些企業造成的直接經濟損失在120萬元左右，間接經濟損失在360萬元左右。

（二）特色林果業品牌推廣渠道不暢，手段單調

新疆特色林果品牌推廣渠道狹窄，手段單調，產品流通渠道不暢。目前仍以傳統的農貿市場、批發市場、零售商場及超市等為主，特色林果專賣店、品牌店稀少，連鎖店尚待建設，網上銷售增長緩慢。特色林果企業大多僅依賴參加政府組織的各種農產品博覽會、烏洽會等進行品牌推廣，嚴重影響其品牌知名度擴大和產品“走出去”。另外，新疆特色林果種植以農戶為主，與生產企業及營銷企業未形成穩定的協作關系，產供銷一體化的林果業物流系統尚未建立，特色林果產品產、銷分離。盡管部分地區出現了“龍頭+農戶”或“龍頭+名牌+農戶”的訂單式供應模式，但由于缺乏相應信用監管機制和違約懲罰機制，履約率并不理想。例如新疆番茄業在2008年8、9月集中上市時，大量果農排隊運送番茄給新疆屯河、新中基、新疆天業等番茄加工企業，但迫于運力及收購能力有限，大量上好的番茄腐爛在田間、路上或被農民以低于成本價銷售給附近居民。

（三）特色林果產品技術含量低，技術標準不統一，品牌附加值不高

受科技水平制約，新疆特色林果業資源優勢未能充分轉化成產品優勢、競爭優勢和品牌優勢。首先，特色林果制品以初級加工品為主，大部分以鮮果進入市場，林果業整體貯藏保鮮加工水平只占產量的12%，林果產品加工率只有16%，與全國20%左右、發達國家80%左右的加工率相比差距較大；其次，深加工能力弱，影響品牌知名度提升。例如，杏是新疆優勢果品，但在深加工上主要以濃縮杏漿為主打產品，對杏仁開發利用還很不夠，對杏仁油、杏仁蛋白等科技含量和增值水平較高產品的開發還處于摸索階段；第三，特色林果業質量檢驗檢疫標準不統一，對品牌建設極為不利。例如，果酒生產中新疆企業大多執行企業自定標準，只要產品原汁含量、酸度、糖度、酒精度、感官度、色香、細菌數等指標符合企業報批給當地質量技術監督部門的產品質量標準，即為合格產品，造成質量標準不統一、產品質量參差不齊的局面。其中，桑椹系列保健酒是新疆吐魯番駝鈴酒業公司首先研發的，占其年產量60%，憑借過硬的質量，節日期間往往脫銷。良好的市場前景吸引眾多廠家紛紛上馬桑椹酒，由于質量標準不統一及市場惡意競爭，使駝鈴酒業損失慘重。

（四）多數特色林果生產企業實力較弱，強勢品牌缺乏

目前新疆僅有經認定的特色林果業龍頭企業33家，而且部分龍頭企業實力也相對有限，資產上億的僅有中糧屯河、新中基等幾家本地上市公司。大多數林果企業規模小，缺乏市場競爭力和打造名牌的實力，造成行業內品牌多名牌少。如新疆林果業的領頭羊新疆果業集團在 2004年成立之初，注冊總資本6200萬元，資產總額3億多元。目前已發展成為一家集生產、加工、銷售、倉儲于一體的農業產業化國家重點龍頭企業，總資產達7億多元。但與國內龍頭企業匯源果汁2009年總資產71億元、營業收入29億元、凈利潤2.3億元相比還相差甚遠。新疆果業集團近年來先后推出“獨風流”和“天山”品牌，并與著名品牌“農夫山泉”、“農夫果園”合作，在經營網絡方面創立了“新果連鎖”品牌。從品牌影響力和知名度來看，與“匯源果汁”和“農夫果園”等國內知名果汁飲料品牌相比，差距也很明顯。

三、新疆特色林果業品牌建設的對策

（一）加強特色林果品牌保護和整合力度

首先，新疆應積極支持企業或果農在國內外注冊商標和申請原產地地理標志，大力加強林果知識產權保護，促進品牌發展。例如，近年來冒牌“哈密瓜”嚴重損害了本應屬于精品的正牌哈密瓜的聲譽和形象。2008年 12月經吐魯番地區和哈密地區聯合申報，哈密瓜正式獲國家質檢總局批準實施地理標志產品保護，只有吐魯番地區和哈密地區出產的甜瓜才能使用“哈密瓜”名號，保護種類包括“皇后”類、“金鳳凰”類、“紅心脆”類。有了“護身符”，精品哈密瓜每公斤比一般甜瓜價格高出1.5元，目前已遠銷至美、日等國。另外，新疆也應進行品牌有效整合，將多而雜的弱勢品牌通過整合打造成強勢品牌。應以名牌林果產品為核心，通過整體兼并、出資買斷、投資控股、租賃經營、聯合經營等形式整合相同或相近林果企業，組建企業集團，共同開拓市場，從而實現“1+1＞2”的品牌整合效應。例如，新疆阿克蘇地區的“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”三個國家地理標志證明商標正在對當地眾多雜亂無章的弱小林果品牌進行大力整合，今后當地將逐漸形成優勢突出、形象統一的特色林果強勢品牌，徹底改變過去混亂的品牌格局。

（二）拓展營銷渠道，完善營銷網絡，擴大品牌知名度

新疆應積極推進專銷柜、放心店建設，加大特色林果業連鎖業的發展；積極推進林果產品物流園區建設，盡快建成新疆特色林果產品物流中心，并為新疆特色林果業“走出去”創造良好平臺。新疆必須繼續加快區內果品市場體系建設，以核桃、葡萄、杏等主產區的產地批發交易市場建設為重點，把農民的分散經營變為集中銷售，使農民營銷隊伍和經紀人隊伍充分發揮連接生產者、企業和市場的紐帶作用。目前全疆各種林果專業合作組織已發展到近200個，有10萬名農民經紀人活躍在林果產品流通市場上，為特色林果市場體系建設奠定了堅實基礎。例如，哈密康鴻農產品專業合作社 2007年引進華南農學院大棗生產技術，生產出棗片、棗粉、棗粒、棗茶、棗肉等 36種哈密大棗深加工系列產品，每公斤單項產品售價比干棗高出100元，社員也由2007年的50人增加到目前的130人。在2009年廣交會上，哈密展團12家林果合作社的8噸多展銷產品銷售一空，交易會簽約銷售額達1.2億元。

（三）提升科技水平，統一質量標準，不斷增加品牌附加值

首先，新疆應積極開發和引進新品種，并不斷加強對特色林果產品保鮮、貯運、加工、包裝、營銷等各環節技術攻關，增加產品科技含量和品牌附加值。例如，精河枸杞過去以出售干果為主，附加值低。這幾年精河縣組建了枸杞深加工龍頭企業——鴻錦枸杞實業公司，通過與疆內外科研單位、企業合作，相繼開發出枸杞濃縮液、發酵酒、色素、多糖、籽油、果醬等8個枸杞深加工產品，僅2009年一季度精河縣就成功向美國市場出口枸杞濃縮液120噸。其次，新疆應大力加強特色林果業質量監管，盡快統一質量標準，并積極與國際接軌，以不斷提高品牌競爭力。例如，新疆拓普公司是庫爾勒香梨全球市場的最大供應商，公司經營的“TOP”、“阿達西”、“拓普”、“SOK”牌庫爾勒香梨暢銷美國、加拿大、澳大利亞、南美等國家和地區。其香梨全部來自由中國出入境檢驗檢疫局備案注冊的果園和基地，通過對這些果園和基地的香梨種植制定統一的技術管理標準，統一進行施肥、打藥以確保出口果品的質量，鞏固和不斷拓展了新的市場。

（四）培育壯大龍頭企業實力，提升品牌競爭力

新疆特色林果龍頭企業要與果農之間建立起相對穩定的產供銷合同和服務契約關系，可采取龍頭企業+協會+農戶或龍頭企業+名牌+農戶等模式發展訂單農業，形成規模經營。例如，目前新疆已有 33家國家和自治區級林果龍頭企業，其中新疆果業集團已基本形成“產、加、銷”一體化的產業鏈和“龍頭牽引、基地帶動、網絡輻射、企農互利”的經營格局。其投資1億元建成烏魯木齊 10萬噸干堅果加工及物流配送項目，提升了新疆林果產品國際市場份額；與“農夫山泉”以及美國一家公司合作開發、投資1.2億元建設的伊犁 10萬噸林果深加工項目，將有力促進當地林果業發展；投資3.3億元的阿克蘇果品批發交易市場（果品保鮮庫），大幅提升當地鮮果反季節和長年銷售能力；2010年5月，莎車5萬噸林果加工廠也正式投產。今后新疆仍應繼續培育更多實力雄厚的龍頭企業，通過規?；?、產業化提升特色林果業品牌競爭力。

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10.3969/j.issn.1003-5559.2010.10.011