電視購物節(jié)目可持續(xù)運營模式初探——以上海東方購物為例

□高 黎

電視購物能走多遠？當大多數(shù)人還在迷惑和思索中的時候，筆者以一名從業(yè)者的身份，闡述自己對電視購物節(jié)目的理解和認識，這些認識是基于上海東方電視購物節(jié)目而言的。東方電視購物引導的是健康、快樂、便利的購物新概念，它獨特的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念使自己在眾多購物節(jié)目中脫穎而出。東方電視購物從無到有，從弱小到壯大，從第一個吃螃蟹的顧客到現(xiàn)在擁有兩百萬會員的強大陣勢，短短六年的歷程見證了一段中國電視購物節(jié)目發(fā)展的不平凡。

屬地化

形象屬地化就是要迎合當?shù)氐男枰谌氘數(shù)厣鐣o人以當?shù)仄髽I(yè)的印象而不是讓人腦海里一直刻有外來人的概念。把這個概念運用到電視購物領域的原因很簡單，因為電視購物也是一種商業(yè)模式，它的成長和發(fā)展也需要屬地化的改變，不同地域的人民總會有著獨特的品位與愛好。既然電視購物節(jié)目的屬地化可以加強本地人們的認同感，增強購買欲，增加銷量，那么上海文廣傳媒集團旗下的東方購物進行了哪些屬地化的努力？

首先，主持人屬地化。主持人屬地化是把主持人培養(yǎng)成當?shù)赜^眾欣賞并喜歡的形象，讓觀眾把某一類特別的商品與某位特別的主持人緊密聯(lián)系起來，讓觀眾只要一看到A類產(chǎn)品就會自然想到A主持人，在產(chǎn)品和主持人之間建立一種特別的專業(yè)性，從而讓顧客產(chǎn)生特別的信賴。筆者主持的是一檔收藏品導購節(jié)目，平日里閱讀了大量關于如何銷售高價位商品的書籍。在接手一款收藏品時，筆者會在節(jié)目中詳細介紹它的背景知識、設計靈感、收藏價值、投資意義，甚至每一條文飾的含義，在遠古是什么涵義，演變至今有何變遷。即使觀眾不想購買，也可以把它當成《鑒寶》類的節(jié)目來開開眼。電視購物的主持人需要建立自己的“觀眾信任度”，一旦這種信任感已經(jīng)建立，那么只要是他推薦的產(chǎn)品便會得到顧客熱情的回應。

其次，節(jié)目形式屬地化。上海東方購物的節(jié)目形式滿足了上海女人的特殊需求，節(jié)目形式比較華麗，精良的產(chǎn)品加以精美的包裝，在典雅高貴的購物環(huán)境——電視熒屏上得以呈現(xiàn)。心理學認為，廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應，激發(fā)更多的消費者參與購買。①上海灘是個藏龍臥虎的地方，也是裸鉆和寶馬汽車這類商品的最大市場。在2008年經(jīng)濟形勢比較微妙的時候，面臨不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，黃金鉆石等保值增值產(chǎn)品很快成為了老百姓的關注焦點。東方購物開發(fā)了“老廟”黃金產(chǎn)品，馬上受到了老百姓的熱烈追捧。另外，媒體中宣傳模式化的消費與購買行為，渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，可以指導人們的消費與購買行為。東方電視購物通過與寶馬汽車的合作，以28.8萬元和44.5萬元的價格在電視購物節(jié)目里銷售寶馬120i和寶馬130i兩款車（均為兩廂車型），電視銷售價格與市場售價差不多，并不比市價便宜，只是其分別贈送5萬元和10萬元的禮品，但在45分鐘的直播節(jié)目中，有19輛寶馬車被預訂。今天，市場營銷已經(jīng)不再從“勸說和推銷”的角度去考慮，而是從滿足顧客需要的新角度去考慮。無論什么職業(yè)，其實都是服務，服務就是提供別人需要的東西，而不是你能提供的東西。能做好服務的人，能滿足他人需要的人，一定會得到社會的認可。

倫理化

商業(yè)倫理是任何商業(yè)組織從事經(jīng)營管理活動時都應該遵守的倫理準則。它可以分為對內和對外兩部分，對內是指企業(yè)內部管理和控制中要堅守的倫理標準和措施，對外是指企業(yè)對外經(jīng)營決策和活動中要把握的倫理標準。

回顧“短平快”的傳統(tǒng)電視購物，一些快速成長并極速死去的產(chǎn)品和品牌大多是走了早期購物 “過把癮就死”的老路，利用信息不對稱謀得了短期高利潤回報，憑忽悠賺眼球，靠噱頭攏金流。暴生暴死，有如曇花一現(xiàn)。②東方電視購物的倫理化可以部分理解為品質化。為什么要品質化？電視購物的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來，為了樹立百年老店的品牌，必須加強品質化，培養(yǎng)顧客的忠誠度。商業(yè)社會中，別人可不會因為你會表演就買你的東西。你降價了，顧客還要比來比去。你讓利了，他還要懷疑你做假。所以商業(yè)社會需要的是實力，是理解顧客，是拋開自己去全心全意的想別人所想。目前，東方購物擁有顧客人數(shù)近兩百萬，占上海六百萬家庭的近三分之一。上海人的精明是骨子里的，這種精明反映在日常生活中，既包括謀取個人利益的行為，更包括對個人權益、利益的維護，該得到的，他們一分也不讓。“實惠”成為上海人根深蒂固的觀念，追求實惠的上海人總會在各種復雜的情況下，迅速找到自己的最大利益所在。這就要求上海東方購物節(jié)目中的產(chǎn)品既要有較高的品質保證，價格還要“實惠公道”。

購物節(jié)目的運營方式也需要品質化。東方電視購物經(jīng)常會一再介紹一些特別熱賣的商品，甚至會多達幾十次。但是每檔直播節(jié)目之前，導演依然要對其進行重新包裝，這就是節(jié)目的品質——即使是老得不能再老的商品也一樣要用最年輕的心去裝扮它。比如銷售扣樂扣這樣的商品會根據(jù)季節(jié)和特別節(jié)日的不同，在背景板和字幕上以及主持人的著裝上進行改變，或者是產(chǎn)品的擺放和外拍上改頭換面。所有的努力都是為了讓顧客在觀看東方購物節(jié)目的時候也可以帶著娛樂和欣賞的眼光，營造的是高品質的購物生活氛圍。這種包裝往往是顛覆式的，甚至是冒著很大“銷量風險”的，可是往往就是這樣一種創(chuàng)新精神可以給已經(jīng)走入疲態(tài)的節(jié)目注入新生力量。

劇院化

上海東方購物的重要顧客是年齡在30—55歲的女性，她們喜歡電視連續(xù)劇，喜歡家庭劇，喜歡大多數(shù)傳統(tǒng)的命題。要把她們從眾多電視連續(xù)劇的面前拉回到購物節(jié)目決不是一件輕而易舉的事，所以東方電視購物刻意營造劇院情景，增加可看性。

電視購物劇院在哪里？在一次德國著名品牌雙立人鍋具的節(jié)目中，導演煞費苦心拍攝了這樣一段短片：毛腳女婿上門，送了一顆璀璨奪目的鉆石給女朋友，在兩人柔情蜜意四目相對之時，鏡頭由虛轉實，出現(xiàn)的是丈母娘復雜的表情，實在不甘心自己的寶貝女人就這么被別人帶走了。突然鏡頭一轉，出現(xiàn)一個雙立人鍋具送到丈母娘的面前，她的表情一下子就舒展了——要知道，雙立人可是少油煙的高檔鍋具，收到這樣的禮物，丈母娘自然眉開眼笑，短片結尾是這對幸福的人走入婚姻的殿堂……

一個好的購物節(jié)目能使觀眾看完后覺得時間過得很快，會產(chǎn)生一種再睹為快的收視沖動，會立刻希望擁有節(jié)目中介紹的產(chǎn)品。如果一個節(jié)目有充分的信息量，有足夠的趣味，再有一種公眾的影響力，那這個欄目應該是好看的。東方購物的節(jié)目用十分鐘的單位時間對產(chǎn)品進行客觀詳細地介紹，主持人用親切的家常話娓娓介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點、使用時的注意事項、適用性等，對產(chǎn)品全面展示一一講解。絕大多數(shù)顧客對東方購物節(jié)目都有一個很深的印象：交流感強，其實這也是東方購物不同于其他山寨電視購物的特色之一。以前喜歡看電視劇的家庭婦女現(xiàn)在喜歡上了每天晚上的東方購物節(jié)目，看“雙立人”鍋具學燒菜，看“天際”豆?jié){機學做花式豆?jié){，津津有味，樂此不疲。買回家的鍋具、豆?jié){機與電視上的也一模一樣，邊看邊學，其樂無窮。

注釋：

①[美]斯科特著，李旭大譯：《廣告心理學》，2010。

②《電視購物實際運營流程解讀》，http://my.icxo.com/htm l。