電影式廣告的特點(diǎn)及其傳播策略

□周 婧

寶馬系列網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)伊始就被受眾熱烈追捧，預(yù)示了電影式廣告成為一種新穎有效的廣告?zhèn)鞑シ绞降谋厝弧膶汃R《Hire》系列廣告到豐田《威馳新風(fēng)》、三大名導(dǎo)的雅虎搜索廣告、三星Any系列MV廣告、奧迪《生活相對(duì)論》等等，眾多廣告主看到電影式廣告的顯著效果而紛紛將之運(yùn)用到自身的廣告?zhèn)鞑ブ小ｋ娪笆綇V告的異軍突起成為現(xiàn)代廣告的一道亮麗風(fēng)景。電影式廣告是充分借助電影在創(chuàng)意、拍攝和營(yíng)銷上的手法，將廣告電影化，以?shī)蕵?lè)化的藝術(shù)形式傳播商業(yè)信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷目的的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

與傳統(tǒng)電視廣告和電影植入式廣告比較分析

電影式廣告與傳統(tǒng)電視廣告的比較。電影式廣告是廣告人在傳統(tǒng)廣告效果式微的背景下對(duì)有效廣告?zhèn)鞑シ绞降奶剿鳌Ｒ蚨c電視廣告相比，兩者之間具有明顯的差異。

首先，從時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，電影式廣告的時(shí)間明顯長(zhǎng)于傳統(tǒng)電視廣告。傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間一般為5秒、15秒、30秒、60秒；而電影式廣告往往為幾分鐘甚至幾十分鐘。比如為宣傳網(wǎng)游《傳奇世界》而由寧浩導(dǎo)演、黃渤主演的《奇跡世界》長(zhǎng)達(dá)28分鐘，因而電影式廣告可以負(fù)載大量廣告信息。其次，從制作上看，電影式廣告采用電影的拍攝手法與敘事方式，具有與電影一樣的復(fù)雜性、豐富性、藝術(shù)性和娛樂(lè)性；傳統(tǒng)電視廣告也可以采用劇情式進(jìn)行信息傳播，但囿于時(shí)長(zhǎng)因素，往往劇情不夠突出，藝術(shù)性相對(duì)較弱。第三，從投放媒體來(lái)看，傳統(tǒng)電視廣告在電視媒體上進(jìn)行投放；電影式廣告則因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)而引起的巨額廣告投放費(fèi)用決定了其避開(kāi)電視媒體，選擇新媒體和小眾傳播媒體等。最后，從成本上看，電影式廣告的制作成本較高，推廣成本較低；傳統(tǒng)電視廣告則恰恰相反。

電影式廣告與電影植入式廣告的比較。電影植入式廣告將產(chǎn)品、品牌信息或其代表性視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，以場(chǎng)景、對(duì)白、道具、服飾、音效和故事情節(jié)等方式植入到電影中，讓觀眾在觀看電影的過(guò)程中，潛移默化地接收廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。可見(jiàn)，電影植入式廣告和電影式廣告都是廣告和電影的聯(lián)姻，一個(gè)是電影廣告化，一個(gè)是廣告電影化，甚至從廣義上兩者都可以界定為植入式廣告。然而，兩者也存在明顯差異。

首先，在電影植入式廣告中，植入的廣告數(shù)量往往不只一個(gè)，而是多個(gè)，容易形成眾多廣告品牌信息的相互干擾；電影式廣告則是廣告主為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而量身打造，通常是單一品牌的信息傳播，沒(méi)有其他品牌信息的干擾，受眾的信息接收效果相對(duì)更強(qiáng)。其次，廣告在電影中的植入是以不影響電影內(nèi)容為前提的，這就決定了電影第一，廣告第二的位置；而在電影式廣告中，廣告第一，電影第二。精彩的劇情、優(yōu)美的場(chǎng)景……都是廣告信息傳播的表現(xiàn)形式，都為廣告信息的有效傳播服務(wù)。廣告主可以根據(jù)廣告目標(biāo)和制作方需求設(shè)定電影式廣告的內(nèi)容和各項(xiàng)細(xì)節(jié)。第三，電影植入式廣告的顯著特征就是它的隱蔽性，可以降低受眾的警惕性而使之將廣告信息與電影內(nèi)容同時(shí)接受。但正因如此，其也易被受眾忽略；電影式廣告雖然訴求含蓄隱晦，但廣告目的明確，始終將產(chǎn)品和品牌信息的傳播放在首要位置。

電影式廣告的特點(diǎn)

通過(guò)與電影植入式廣告和傳統(tǒng)電視廣告的比較，可以發(fā)現(xiàn)電影式廣告的獨(dú)特之處。

一是廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性。電影式廣告可以將產(chǎn)品介紹或品牌形象蘊(yùn)含于充滿趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情節(jié)、撲朔迷離的人物關(guān)系、唯美的場(chǎng)景、時(shí)尚的服飾、悠揚(yáng)的音樂(lè)、炫酷的舞蹈等等是其中最常出現(xiàn)的元素，無(wú)不吸引受眾的關(guān)注。與其說(shuō)受眾是在觀看廣告，不如說(shuō)是欣賞了一部電影短片。因而，娛樂(lè)性是電影式廣告最顯著的特征。

二是廣告信息的豐富性。電影式廣告的時(shí)間較長(zhǎng)，這決定電影式廣告可以負(fù)載豐富的產(chǎn)品或品牌信息。在明確的廣告主題指導(dǎo)下，將產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行多次而且巧妙的展現(xiàn)，有助于增加廣告品牌在受眾中的暴露度，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。

三是廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性。電影式廣告借助了電影的藝術(shù)表現(xiàn)手法，因而，在電影式廣告中，經(jīng)常使用幽默、夸張、懸念、音樂(lè)等手法，藝術(shù)性地渲染廣告的氛圍和意境。其中，幽默是電影式廣告滿足受眾對(duì)接收信息趣味性要求的有效表達(dá)方式。馮小剛執(zhí)導(dǎo)的雅虎搜索之《跪族篇》具有導(dǎo)演深刻的冷幽默風(fēng)格，著名編劇鄒靜之和喜劇演員范偉的加入更將這種幽默推向了極致。廣告的故事性很強(qiáng)，極大地諷刺了暴發(fā)戶的炫富和無(wú)知。此外，漫畫、惡搞等手法的運(yùn)用，也增強(qiáng)了廣告的趣味性和表現(xiàn)力，受眾在被故事感染的同時(shí)也自然而然記住了雅虎搜索。

四是廣告?zhèn)鞑コ杀镜木揞~性。與傳統(tǒng)電視廣告相比，電影式廣告的時(shí)長(zhǎng)和其所決定的巨額投放費(fèi)用都使電影式廣告不能選擇電視媒體。張藝謀執(zhí)導(dǎo)的豐田《威馳新風(fēng)》僅僅在央視投放過(guò)一次，其他電影式廣告在電視上也難覓蹤影。與電影植入式廣告相比，其獨(dú)立廣告作品的形式?jīng)Q定了它也不能植入到電影當(dāng)中。因而，新媒體（網(wǎng)絡(luò)、IPTV、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等）和小眾傳播媒體成為電影式廣告媒體投放的必然之選。

五是廣告營(yíng)銷的互動(dòng)性。電影式廣告不僅僅通過(guò)廣告自身進(jìn)行信息傳播，還借助電影營(yíng)銷的手法，非常重視與受眾的深刻互動(dòng)，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。比如雅虎搜索的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。2006年，雅虎搜索召開(kāi)“2006雅虎搜索創(chuàng)意盛典”新聞發(fā)布會(huì)，宣布其盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大著名導(dǎo)演以“雅虎搜索”為主題各自創(chuàng)作一則電影式廣告的消息。隨后，雅虎搜索通過(guò)“雅虎搜星”開(kāi)展全國(guó)選秀活動(dòng)，脫穎而出者將成為廣告的主角。之后，雅虎搜索又進(jìn)行了高調(diào)的拍攝活動(dòng)，拍攝完成之后又在河北天下第一城舉行了隆重的首映慶典。不管其廣告整體效果最終如何，其廣告營(yíng)銷與受眾之間所展開(kāi)的互動(dòng)卻是值得借鑒的。

電影式廣告的傳播策略

電影式廣告?zhèn)鞑シ绞降莫?dú)特之處決定了其傳播策略也必然具有針對(duì)性。

符合策略，展現(xiàn)創(chuàng)意。廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性能夠降低廣告的功利性，因而，電影式廣告應(yīng)該充分做足娛樂(lè)文章。然而，成功廣告的不二法則就是忠實(shí)遵循廣告策略，充分展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。電影式廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，同樣需要在策略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與品牌、產(chǎn)品的最大關(guān)聯(lián)，在專屬于本品牌的娛樂(lè)元素和娛樂(lè)主題創(chuàng)造的精彩故事劇情中巧妙融入產(chǎn)品和品牌信息，烘托出產(chǎn)品和品牌這個(gè)主角。如果純粹用娛樂(lè)化來(lái)迎合受眾的口味，只能湮沒(méi)自己的品牌價(jià)值和品牌特色。廣告給受眾留下的印象僅僅是 “電影”，而非“廣告”，廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀浑y以實(shí)現(xiàn)。

把握元素，豐富形式。廣告信息的豐富性和廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性決定了電影式廣告必須豐富其表現(xiàn)的藝術(shù)手法。所以，好故事、好演員、好場(chǎng)景、好音樂(lè)對(duì)電影式廣告而言是必不可少的。在電影式廣告出現(xiàn)的初期，這些元素的使用很容易吸引受眾的注意。然而，隨著電影式廣告效果的顯現(xiàn)，這種成功的廣告?zhèn)鞑シ绞奖厝灰齺?lái)市場(chǎng)中眾多品牌的爭(zhēng)相模仿，從而使其由新變舊。而處于娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者，喜新厭舊的心理更加突出。在這種境況下，沒(méi)有什么娛樂(lè)是不朽的，任何一種娛樂(lè)方式都很難一直成為廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞健！巴嫘?huì)馬上過(guò)時(shí)，時(shí)尚會(huì)變得落伍，人們也會(huì)變得厭倦。一般化的體驗(yàn)將越來(lái)越難吸引消費(fèi)者，而經(jīng)常地變換形式保持新鮮的體驗(yàn)才能取勝于市場(chǎng)”。①

因而，電影式廣告的傳播需要聆聽(tīng)受眾的需求和心理，將符合品牌個(gè)性的娛樂(lè)元素進(jìn)行 “舊元素新組合”。將娛樂(lè)元素重新編排或變更娛樂(lè)符號(hào)所對(duì)應(yīng)的意義關(guān)系，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)元素的陌生化；或盡可能挖掘產(chǎn)品的娛樂(lè)特質(zhì)，并加以提煉形成新鮮化、富有體驗(yàn)性的娛樂(lè)訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告作品、廣告載體、廣告營(yíng)銷等方面娛樂(lè)方式的創(chuàng)新，才能順應(yīng)娛樂(lè)化經(jīng)濟(jì)的要求，獲得受眾的認(rèn)同和肯定，引起態(tài)度和行為上的正面變化。三星Any系列MV廣告就是探索形式創(chuàng)新的成功案例。

創(chuàng)新載體，拓展渠道。數(shù)字和IP技術(shù)為新媒體帶來(lái)了豐富的雙向性，即互動(dòng)性，這種互動(dòng)性極大地釋放了受眾的時(shí)間、空間自由度，有利于受眾在接收廣告信息時(shí)建立一種身臨其境的參與感，并且能夠在參與的過(guò)程中獲得身心的愉悅。另外，新媒體的信息傳播往往采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫等多種形式，能夠豐富廣告表現(xiàn)手段，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。這和電影式廣告的特質(zhì)不謀而合，因而新媒體是電影式廣告拓展其傳播渠道的必然選擇。在新媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是視頻網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的博客、播客、論壇等）是不可小覷的選擇之一。手機(jī)媒體也因其個(gè)性和互動(dòng)性，具備娛樂(lè)化的潛質(zhì)，也是電影式廣告投放的目標(biāo)載體。

此外，小眾傳播媒體，如設(shè)置在地鐵、公交和樓宇的移動(dòng)電視，具有覆蓋范圍廣、反映迅速、移動(dòng)性強(qiáng)和強(qiáng)迫收視的特點(diǎn)，消解了受眾在等待中的“無(wú)聊”，極大地拓展了“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”巨大的利潤(rùn)空間。因而電影式廣告在充分考慮受眾媒體接觸習(xí)慣的前提下，也可以在小眾傳播媒體上進(jìn)行電影式廣告的投放。

娛樂(lè)受眾，深化互動(dòng)。進(jìn)行電影式廣告?zhèn)鞑r(shí)，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到僅僅電影式廣告作品自身的娛樂(lè)化是不夠的，它只能吸引受眾的關(guān)注，在娛樂(lè)化和體驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的深刻互動(dòng)是提升廣告效果的重要前提。

與受眾互動(dòng)的途徑多種多樣。比如借助網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，開(kāi)設(shè)專門性的網(wǎng)站或播客、博客，進(jìn)行趣味性、參與性及獎(jiǎng)勵(lì)性的信息傳播，展開(kāi)病毒式營(yíng)銷和口碑傳播；充分制造話題，吸引傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行報(bào)道和炒作，增加廣告品牌在受眾中的暴露度。此外，可以邀請(qǐng)受眾參與電影式廣告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受眾的想象參與，為電影式廣告創(chuàng)作續(xù)集或者結(jié)尾；邀請(qǐng)受眾參加影迷見(jiàn)面會(huì)，與廣告明星面對(duì)面。企業(yè)可以充分考慮自己的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理，選擇有針對(duì)性的互動(dòng)方式，在娛樂(lè)受眾的同時(shí)，獲得品牌形象和產(chǎn)品銷量上的提升。

電影式廣告的蓬勃發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝晒┙梃b的方向，然而，這并不意味著采用電影式廣告的傳播方式就能取得廣告的成功。廣告人需要準(zhǔn)確把握電影式廣告的特點(diǎn)，實(shí)施針對(duì)性的傳播策略，才能取得廣告效果的提升。

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①[美]沃爾夫著：《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》，北京，光明日?qǐng)?bào)出版社，2001年版，第265頁(yè)。

1.王憧晶：《廣告新模式探索：網(wǎng)絡(luò)電影廣告》，《沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2007（4）。