廣播的輿論軟引導

□ 王 琍

把握正確的輿論導向對于作為黨和人民喉舌的主流媒體來說，是永恒的主題。輿論引導必須講求藝術，取得實效。在實際工作中，輿論引導存在種種忽視新聞傳播規律的現象和問題。比如以傳者為本位，板起面孔居高臨下地灌輸或說教，引導方式生硬單一，千人一面，沒有充分考慮受眾的心理、興趣和需求，效果不佳。本文所指的廣播輿論軟引導是指以聽眾為本位，用符合聽眾接受心理，適應聽眾收聽習慣，遵循廣播傳播規律和輿論引導規律的方式提高和增強傳播中的影響力、凝聚力和感召力。廣播實現輿論軟引導是對輿論引導規律的本質回歸，是對廣播傳播規律的準確把握。廣播只有實現輿論軟引導才能真正發揮主流媒體引導輿論的作用。

首先，廣播個人化、情感化的傳播特征決定了廣播的輿論引導只能是軟引導。對于廣播來說，聲音是唯一的傳播符號。聲音是廣播經營的核心資源。相對其他媒介來說，以聲動人的廣播是更個人化、更情感化的媒介，強調互動的溝通，呈現出個性化、私人親密的傳播。

聽眾選擇收聽哪一個頻率、哪一檔節目的原因是因為頻率和節目的形象、品質反映并適合了聽眾的品位、興趣及價值觀，滿足了聽眾從精神到物質的一定需求。一個能滿足并創造需求的廣播，會得到聽眾的喜歡和尊重。有著情感的聯結點，有精神需求得到呼應帶來的忠誠度，有聲音激活的想象空間，這些是廣播給聽眾帶來良好感受的著力點，好像有位善解人意的知心朋友陪伴左右。輕松、親切正是廣播貼身媒介特性的凸顯。以往“嚴肅新聞的播講”與“長篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂地獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。

其次，廣播收聽載體的多樣化、收聽方式自主性和參與性的增強決定了廣播的輿論引導只能是軟引導。廣播作為音頻媒介，收聽載體已經多樣化，不僅可以通過收音機AM（調幅）和FM（調頻）收聽，還可以在手機、互聯網上聽、下載到MP3和MP4上聽。音頻的載體越來越寬泛，相互間的界限越來越模糊。

收聽載體的多樣化，帶來了收聽方式的變化，音頻消費者從被迫接受，到伴隨收聽到主動選擇下載收聽直至自我編排收聽，主動性和參與性增強，口味更加挑剔，對廣播節目品質要求更高。隨之帶來的挑戰是廣播如何呼應音頻消費者消費方式的變化，更加精準地滿足目標市場聽眾的需求。北京人民廣播電臺在北京地區率先試運行“點播式廣播服務”，使聽眾能夠隨時隨地自主收聽、選擇收聽、反復收聽電臺播發的節目。

媒介未來的數字化發展清晰可見。傳統廣播與數字廣播融合發展，DAB（數字音頻廣播）、CMMB（移動多媒體廣播）等新技術的廣泛應用和普及，數字媒體、互聯網和無線網絡正在使現有的一切模式發生巨大的轉變。分享、直播、點播、下載、聚合、播客等新形式的互聯網視聽節目服務形態不斷出現。它把聽眾放在主導的位置，聽眾自己決定何時、何地收聽收看以及收聽收看什么內容。消費者而不是廣播電臺，越來越多地設置娛樂和信息的議程甚至是部分廣播內容。對于廣播電臺來說，這意味著不再只與其他廣播電臺競爭，還要與個性化的媒體和聽眾、觀眾自己制作的節目競爭，有時就是與全由聽眾自己生產的內容競爭。①

第三，廣播傳播顯著的接近性和地域性，為廣播輿論軟引導提供了大有作為的空間和平臺。隨著技術的發展，數字廣播、衛星廣播的出現已經打破了廣播傳播上的地域限制，向全國、全球播出已不再是難題。但事實表明，人們總是更多地關心自己周圍的情況和變化，關心這些變化對自己的影響，地方電臺在接近性上更能滿足受眾的需要。

隨著競爭加劇，市場細分程度的增強，在中央級、省級和市級頻率同場競爭的情況下，本地廣播頻率優勢明顯。省級和市級頻率往往成為當地聽眾的首選，占據廣播市場份額的大頭。賽立信媒介研究2008、2009連續兩年全國廣播收聽率調查顯示，廣播收聽市場的競爭格局，表現為本地電臺競爭優勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領先，而市級電臺多在非省會城市引領競爭市場，本地的省級和市級電臺市場份額合計超過80%。省級和市級廣播頻率占據了各地收聽市場的大部分份額，省級頻率和市縣級頻率在不同市場各領風騷，呈現出此消彼長的態勢。聽眾群主要在這兩大類本地廣播頻率間流動，凸現了廣播媒體的地域性和貼近性。②

傳播力決定影響力，廣播的輿論軟引導將發揮獨特和不可替代的作用。廣播進行輿論軟引導既是廣播傳播規律的內在要求，也是傳媒市場競爭的外在壓力所致。當前，各種文化相互激蕩，輿論環境復雜多變，能否有效調控大眾媒體，正確引導社會輿論，做到在多元中立主導、在多樣中謀共識，是對宣傳輿論工作的重大考驗。廣播進行輿論軟引導符合并適應傳媒市場競爭和發展的趨勢。廣播輿論軟引導的實現途徑有哪些？

途徑一：廣播輿論軟引導必須全面覆蓋各專業頻率和各類型節目，形成輿論引導新格局。

根據 《2009年中國廣播電影電視發展報告》，廣播節目制作呈現出以新聞資訊、專題服務節目和綜藝節目為主的格局。在廣播節目播出量中，綜藝類、專題類和新聞資訊類所占比例較大，其次是廣告、其他和廣播劇，與生產制作結構基本相吻合。

廣播輿論軟引導的能力和水平不僅體現在新聞資訊類節目上，而且也體現在綜藝類、專題服務類、廣播劇和廣告上。目前江西人民廣播電臺已形成一臺六頻率，頻率專業化的競爭格局，頻率布局完善，節目內容涵蓋了新聞、娛樂、音樂、交通、民生等方面，覆蓋聽眾從城市到農村，六頻率都有各自核心的內容優勢，在內容和受眾群體上全面覆蓋，形成合力。江西人民廣播電臺已初步構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。

在2008年的抗冰雪災害宣傳報道中，江西人民廣播電臺六套頻率聯動，發揮廣播及時快捷、移動收聽、無處不在的特點，以高度的社會責任感，牢牢把握正確的輿論導向。各頻率根據定位，全力以赴合力做好抗冰雪災害宣傳報道，被聽眾稱為冰雪路上最溫暖的聲音。空中電波和熱線電話架起了災難中受困群眾與政府部門之間信息溝通的橋梁，這是一座政府和群眾之間的“連心橋”。廣播輿論的軟引導就這樣聲聲不息，深入人心，到達了一個個具體聽眾，同時又將這些分散的個體緊緊聚合。廣播輿論軟引導起到了穩定人心、鼓舞士氣，營造良好輿論氛圍，提供強大精神動力的作用。

途徑二：廣播輿論軟引導必須在彰顯個性、突出特色上下工夫，提高宣傳的針對性、實效性。

廣播提高輿論引導能力必須遵循廣播傳播規律和輿論引導規律，深入研究聽眾思想活動和信息需求的新變化，深入研究各類聽眾群體的心理特點和接受習慣，不斷調整和充實傳播內容，努力滿足受眾多層次、多樣化的信息需求。根據聽眾的差異、興趣愛好對頻率和節目進行“定位”，運用差異化策略找到自己在市場中的位置，不要幻想一套頻率、一個節目能“籠絡”所有的聽眾。

隨著受眾加速分化，曾經一個頻率引起萬人空巷的神話不復存在，廣播頻率只有具備典型的個性特點才會被聽眾迅速認可。以江西人民廣播電臺的六個頻率為例，江西新聞廣播作為主頻率，新聞報道和新聞節目權威、高端，特別是時政新聞報道公信度高、社會影響面大。新聞廣播在輿論引導上借勢而為，對重大主題報道提前介入，增強報道的前瞻性和導向性，以思想和深度彰顯風范；而都市廣播、交通廣播、音樂廣播等專業頻率則突出節目的生活性、娛樂性、服務性，為聽眾提供豐富、鮮活、生動的節目內容。在重大主題和重大突發事件的宣傳報道上，這些專業頻率沒有缺位失聲，輿論軟引導同樣到位夠味。比如江西音樂廣播在抗冰救災、抗震救災、北京奧運會、慶祝新中國成立60周年等重大主題和重大突發事件的宣傳報道都是根據音樂廣播聽眾的特點量身定做，輿論軟引導符合頻率定位，特色鮮明。

途徑三：廣播輿論軟引導，必須創新輿論引導的手段方式，講求新聞宣傳藝術，實現思想性和藝術性的巧妙融合。

輿論引導的目的是讓受眾理解、接受；如果受眾不理解、不接受，甚至排斥反感，那就等于做無用功，對宣傳資源也是一種浪費。實踐證明，從社會公眾關注的角度，以公眾樂于接受的方式傳播黨和政府的聲音，才能更好地發揮輿論的引導作用。廣播輿論軟引導重視輿論引導效果，強調時效和實效。時效上先聲奪人，實效上潤物無聲。要采取靈活的宣傳策略，避免直接的說教形式，淡化政治色彩，按照聽眾的接受習慣和心理需求，實現有效引導，弱化顯性宣傳功能，融宣傳于傳播之中，融思想、觀點、主張、立場于信息傳播之中，切忌居高臨下、生搬硬套，充滿機關腔、文件味，真正做到雅俗共賞、老幼皆宜。在堅持政治家辦臺和堅持黨性原則的前提下，使宣傳報道好聽耐聽，入耳入腦，這樣才能吸引聽眾，贏得聽眾。

廣播輿論軟引導體現了對新聞傳播規律的尊重，對新聞價值原則的遵循，對聽眾多樣化個性化收聽需求的滿足，是廣播傳播中對以人為本的生動實踐，也必將擴大廣播的公信力和影響力，提升廣播形象。

注釋：

①[美]威廉·H·克林，王哲平、陳沈玲編譯：《新媒體時代公共廣播的贏利模式》，《視聽界》，2009（3）。

② 《2009年中國廣播電影電視發展報告》。