方言類電視節目傳播受限分析

□胡蘭紅

近些年來，伴隨著電視傳媒業的不斷發展，方言類電視節目在各級電視臺特別是地方電視臺呈現蓬勃發展之勢。但同時我們又不得不看到，在這些電視節目中，也混雜著一些質量低下、格調不高的濫竽充數之作，受到了各方質疑。如何提高方言類電視節目的品位，使其在具有本土特色，受到群眾廣泛歡迎的同時又不流于低俗，能夠在通俗中體現文化品位、文化價值，就成了擺在電視人面前一個重要的課題。

方言類電視節目的特點

方言類電視節目在短短的幾年時間里迅速發展，甚至呈星火燎原之勢，勿庸置疑，方言類電視節目自身所擁有的特點是其得到迅猛發展的主因。

本土特色的文化元素符合地方電視臺定位。首先，將特定的電視節目形態與方言相結合，很容易使本地的受眾獲得文化歸屬感和認同感，滿足他們的收視需求和審美需要，從而有利于培養固定的觀眾群。其次，以方言為外殼的電視節目特征明顯，容易識別和記憶，給節目貼上了一個 “聽覺標簽”，無形中提高了節目的知名度，從而更易形成品牌效應。

比如，東北話是極具特色的一種方言。吉林電視臺早在2001年就開辦了一檔以東北方言為播報語言的電視新聞節目——《守望都市》。如今，《守望都市》已成為當地家喻戶曉的一個品牌欄目，收視率節節攀升，在長春地區創下了最高收視率達40.74%、市場份額最高達60%的收視神話。

平民化的視角與表現形式的多樣化。一般的方言類節目，都具有與日常生活的接近性和與觀眾的親和力。方言類電視節目的素材大都來自于老百姓的日常生活，節目內容大都是家長里短、市井百態，再加上方言類電視節目的主持人主持風格的靈活多樣，將說、學、逗、唱等多種表達方式融入主持當中，讓觀眾感覺是某個鄰居在跟自己拉家常，給觀眾帶來一種十分親切的感覺。比如2005年臺風“云娜”侵襲浙江時，杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》中的主持人阿六頭就在節目中拿了一支撐衣桿，邊做動作邊告訴觀眾：“臺風來了，衣裳收收進。”效果非常好。這種舉動在普通的嚴肅的新聞節目中是不可能出現的，體現了地域文化的親和力。①

方言類電視節目以地道的方言進行播音和表演，使聽慣了普通話節目的觀眾有耳目一新的感覺。人們對方言節目的追捧，實質上是對家鄉和自我的一種認同，一種對本土文化的自豪感。中國電視藝術家協會俞虹教授在分析這一現象時指出：“方言節目能得到業界肯定和觀眾追捧，充分體現了區域文化的認同感和歸屬感，并且超越年齡、性別，具有普遍性。”②

節目取材的“三貼近”。方言電視節目無論是內容的取材還是節目的形式都較好地體現了“三貼近”原則。強調貼近性，主要是指增強節目內容、形式的親近性，利于觀眾的接受。方言電視節目由于其自身的特點，不可能走《新聞聯播》式的套路，輕松、幽默、通俗應該是方言類電視節目應有的題中之義，應該是既滿足了老百姓的好奇心，又適合用方言表達。

方言類電視節目傳播中存在的問題

節目同質化現象嚴重。隨著方言電視節目的熱播，各地電視臺都把創辦方言電視節目作為提高收視率的法寶，在同一地區出現了節目設置扎堆的現象。這一現象在重慶、四川、浙江、湖南、上海等地都存在，分散了觀眾，影響觀眾對節目的關注，不利于培養觀眾的忠誠度，甚至會造成觀眾在收視時的審美疲勞。如川渝地區就有《霧都夜話》《麻辣燙》《成都情事》等多檔同類型節目，這些節目的類型、取材、表現形式都非常相近，很容易分散觀眾的注意力，無形中分流了收視率，不利于節目品牌的創建和維護。

節目創作題材單一。在方言電視節目中，新聞類和欄目劇類都存在著題材匱乏的問題。方言類電視新聞一般是對百姓身邊發生的新聞進行播報，有戲說的味道，這就決定了方言類新聞節目不可能涉及過多的政治、政策、法律、法規、市政等新聞，因為如果用方言播報這些新聞會顯得非常的不嚴肅，會影響觀眾的判斷。因此，方言類電視新聞報道的題材受到限制，出現瑣碎、重復、言之無物的毛病。有些電視臺的方言新聞為了爭奪觀眾，滿足觀眾的獵奇心理，節目中充斥著獵奇事件和刑事案件，津津樂道于暴力、兇殺、死亡、偷盜、車禍等事件，既污染了媒介環境也會造成群眾恐慌。有些電視臺為了能夠不間斷播出，違背新聞規律，制造一些假新聞。

而欄目劇的創作同樣存在題材匱乏的問題。很多時候，欄目劇的創作會掉入過分通俗，以至于庸俗的陷阱。重慶的老牌欄目劇《霧都夜話》雖然是創建比較早、廣受歡迎的一個欄目，但是其創作題材狹窄，走不出雞毛蒜皮的小圈子，品位很難得到提升。

方言類電視節目廣泛傳播的障礙

語言障礙是方言類電視節目廣泛傳播的最主要障礙。一些研究者分析了方言節目存在的社會環境，認為方言節目活躍的地區大都具備幾個特點：經濟發達、文化厚重而活躍、自然地理條件優越、生活悠閑而富足，如江浙地區、廣東地區。生活在這種環境中的市民，無不對自己的家園產生自信甚至自戀。如《阿六頭說新聞》給杭州人的不是新聞本身，而是杭州人對自我的一種認同，一種對本地文化與方言的呼應。

一些研究者則旗幟鮮明地反對方言類電視節目，他們認為方言類電視節目在客觀上人為地設置了語言障礙，無形中形成了話語霸權。“以語言的障礙人為地設置起一道文化交流的屏障，它的實質決不是在保護和發展地方文化，而恰恰是對地方文化活力的扼殺。”③

某些方言類電視節目自身質量低下，用語粗俗，難以融入主流文化。方言作為民間語言，是民眾生活的本真的反映，經過長久的發展，方言中積淀了眾多的詞匯。這些詞匯中除了民眾審美的積淀，也保留了較多粗俗的詞匯。如四川話版《貓和老鼠》賈老(貓)的臺詞中就有大量的“老子”“龜兒子”之類的詞語，在陜西話版《貓和老鼠》中老皮(貓)的臺詞也帶有一些低俗的詞語。這種現象已經引起了國家有關監管部門的注意。

如何突破方言類節目的傳播障礙

以地方特色的場景贏得觀眾。方言是在特定地域環境中形成的文化，它承載著一方土地的歷史和人們的情感，基于共同的歷史和情感，形成區域內人們的認同感，可以在不同階層、年齡、性別、職業和經歷的人中產生一種向心力和凝聚力，達到心理同歸。方言中有的詞語尤其是特色鮮明的詞非常生動，往往一個詞語就是一個語境、一個情景、一個場景。方言類節目要彰顯特色，就要注意場景的運用。在節目采制時要注意用好三個場景：一是特有的語境。在節目播報時，可以通過重復或者夸張的語調，強調詞語的含義，引起受眾的注意，引導受眾進入特定的語境，激起共鳴，增強收聽收視的效果。二是室內的布景和道具。由于廣播電視是大眾媒體，受眾對方言的理解程度、感悟程度千差萬別，要想更多的受眾聽懂看懂節目，適當借助布景和道具，可以有助于節目播報效果的提升。三是室外場景。方言類節目具有特定的本地特色，反映本區域特有的地域經濟、人文歷史、文化內涵，室外場景的運用是對區域經濟、人文歷史和文化內涵的最好詮釋，尤其是反映本土的傳統文化、風土人情、歷史淵源等方面的節目，效果較好。

主打文化牌，搞好差異化競爭。方言是地域文化的重要組成部分，它承載和記錄著這方土地上的百姓的情感，運用它制作成的節目很容易被這個環境中的人群接受并產生共鳴。這是不少方言節目的成功經驗。方言類電視新聞節目體現了濃厚的地方特色。實踐證明，這類節目在塑造地方特色方面作用顯著，滿足了特定區域部分百姓的文化需求與心理認同。因此，方言類電視新聞節目應該打好文化這張牌，充分挖掘地域文化色彩濃重的熱點新聞和百姓故事，貼近群眾，貼近實際，貼近生活。在同其他大眾傳播媒介的競爭中，應該突出自己的文化特色，搞差異化競爭，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

搞好節目的品牌化經營。方言類電視新聞節目要想在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地，必須打造自己的品牌，形成品牌特色，提高品牌的價值。從節目名稱、片頭宣傳語、主持人等方面來建立欄目的品牌識別體系。例如，天津電視臺公共頻道的《二哥說事兒》在節目的名稱和宣傳片的包裝上主打民生特色，強調主持人在觀眾中的認知形象，同時多次組織主持人走進社區，走到百姓中間，增強主持人和百姓的互動和交流，強化節目在百姓心目中的認知。這些因素都極大地提升了節目的品牌價值，讓觀眾記住這些形象標識，產生深層的認知效應。

本文責編：陳道生

注 釋:

①紹興文化地理，http://www.youabe.eom/shaoxing。

②俞 虹，金姍姍：《直面方言播報主持》，《現代傳播》，2005（1）。

③馬龍生：《杭州話需要保護嗎?》，杭州網,2005-2-26。