市場化：廣播聯盟出路所在——以CSPN（中國體育聯播平臺）為例

□黎 楠 謝慧星

我國區域經濟的發展不平衡導致廣播發展也不平衡，并且大多數電臺經營模式雷同，節目設置同質化，造成節目運作成本的增加，沒有形成產業開發的整體優勢。面對日益激烈的市場競爭，廣播媒體如何自救？如何改變其弱勢地位？這就要求廣播加強資源優化配置，開展深度整合。

CSPN（中國體育聯播平臺）的成功運作給了我們很大的啟示。CSPN的籌劃工作始于2007年。當時地方頻道的體育節目常常受資源匱乏、營銷瓶頸和中央臺的制約，于是，包括遼寧、山東、江蘇、湖北和新疆在內的5家省級電視臺體育頻道決定，聯合北京神州天地影視傳媒有限公司，共同策劃和發起一個由眾多省級電視臺體育頻道實現同步播出的跨省區域的體育專業聯播平臺。CSPN本是一個弱弱聯合的產物，但這種自下而上的資源整合，自上而下的內容制作模式卻為中國體育轉播產業的發展開拓了一種新的發展思路。2008年1月1日，CSPN正式開播，經過一年的努力，CSPN各地收視率大幅提升，聯播平臺高速成長。

目前，許多廣播聯盟多是以協議的形式組成的松散型組織，聯盟成員并沒有組成新的獨立的經濟實體，很多媒體聯盟只是名義上的聯盟，并不是真正的戰略聯盟。廣播聯盟和媒體聯盟要真正發揮作用，必須解放思想，在市場經濟的條件下，走市場化運作的道路。

經營平臺是廣播聯盟合作的前提

廣播聯盟要發展壯大，就需要聯盟各方組建一個運作平臺，統一考慮和運作節目、廣告的構成和分成，公開、公平、公正地找出大家都滿意的能持續運行的利益分成方式。

“中國廣播聯盟”是由中央人民廣播電臺發起成立的全國最大廣播聯盟，但其章程中明確說是中國廣播界專業性、非營利性合作組織，只是局限于新聞的合作。主要目的是與地方臺建立突發事件的應急機制，在新聞報道上形成合力。而CSPN是由六方共同斥資4000萬元在北京大興星光影視園興建的一流的全網絡化數字制作基地，占地2500平米，并配備全球最先進的數碼播控和錄制系統。CSPN的節目制作采用“中央廚房”的制作理念，由“中央廚房”統一采購、統一制作、統一播出，通過衛星和廣電網絡主備雙路向各成員臺傳送節目。這種目標明確、項目具體的跨地域、跨行業的媒體合作，搭建起的經營平臺意義重大，是傳媒產業化發展的根本出路之所在，也是經營聯盟雙方或者多方共贏的基礎和前提。廣播聯盟要深入發展就必須建立經營合作的平臺。

市場機制是廣播聯盟發展的基礎

媒體聯盟一個重要的因素是產業的廣闊市場。比如房地產、汽車、教育，背后都有一個龐大的廣告市場。促進共有市場的擴張是聯盟的首要目的，市場化是聯盟發展的關鍵，市場機制在傳媒聯盟發展壯大中起著主導性作用。只有市場化才能提高聯盟效能，提升聯盟的競爭價值。

CSPN的廣告運營由神創天地廣告（北京）有限公司統一代理，合作平臺將實現資源整合后的效益最大化。CSPN執行總監馬駿說：“資源整合后的整體議價能力大大提高。舉一個最簡單的例子，以前以地方臺的名義不太容易請到的嘉賓，如今不再是難題。”①合作聯盟不僅降低了節目成本，更重要的是，“制播分離”的模式使節目制作的內涵和外延都擴大了，質量較以前的單打獨斗有了競爭力。

經過媒體市場運營理念的創新和一系列市場開拓和推廣，CSPN收視率屢創新高，穩定的廣告到達率也保證了平臺的傳播效果。自開播以來，阿迪達斯、耐克、匹克、KAPPA、李寧等眾多國際、國內運動品牌先后登陸CSPN。而“中國廣播聯盟”仍然是傳統的計劃經濟模式，缺乏市場運作機制，是中央臺領導下的地方廣播聯盟，“其本身運作經費靠收取會員費，不足部分由中央人民廣播電臺給予彌補。”②

對于發展中的廣播聯盟來說，新聞和節目的交流僅僅是聯盟的起步。聯盟的目的在于通過市場化的運作模式，發揮各地方臺的優勢，實現資源的共享。通過這個聯盟平臺，突破區域壁壘，進行內容資源、技術資源、人力資源的整合共享，開展深度整合，實現傳播效益的最大化。只有這種市場化合作才能夠獲得多方共贏，實現資源不斷增值，創造更高的社會效益和經濟效益，以此推動和放大廣播優勢，提高廣播媒體的整體實力。

樹立品牌是廣播聯盟持續發展的關鍵

在傳媒競爭市場化的今天，節目就是商品。如何把商品賣給消費者，品牌就非常重要。如何使欄目在同類欄目中勝出，品牌欄目的塑造非常重要。

為了吸引觀眾注意，CSPN在品牌塑造上下了苦功夫。CSPN非常重視明星效應，在2008年歐洲杯期間力邀黃健翔加盟，還邀請藝術體操選手戴菲菲加盟，推出 “菲菲帶我飛”欄目。CSPN借助其多個加盟臺的地緣優勢，爭奪本地受眾。比如CSPN江西六套對南昌八一衡源足球俱樂部的比賽就特別關注。CSPN推出了許多獨家擁有的節目，如歐洲冠軍聯賽、世界俱樂部杯等，它還把一些央視在付費電視頻道播出的節目獨家放在開路頻道中播出。對于一些與央視直接競爭的節目，如歐洲足球聯賽、NBA和體育新聞等，CSPN采取“差異化”的辦法，與央視錯開時間段播出來吸引觀眾。通過頻道品質的不斷提升，CSPN品牌價值日漸凸顯，影響力大增，吸引了大批年輕、高學歷、購買力強、忠誠度高的收視人群，營造出專業化且充滿活力的廣告傳播平臺。

經過多年的發展，廣播出現了一大批品牌節目和品牌主持人，但是大多數品牌節目都只是在本臺播出，僅限于“自給自足”，資源使用率較低，節目影響力有限。從全國廣播節目展銷會來看，一是交易量小，二是交易價格低，并且交易成本過高，品牌節目推廣難。廣播聯盟可以擴大廣播節目的播出平臺，有效突破廣播媒體 “自制自播”的模式。廣播聯盟應同專業公司進行合作，在市場化運作的前提下，進行優勢資源整合，挖掘品牌節目的外延市場，不斷拓展品牌節目播出平臺，拓展市場推廣領域，提升廣播產品的市場化經營能力，探索一條市場化運作的經營模式，實現廣播品牌產品二次開發和衍生產品的增值。

總之，同CSPN相比，廣播聯盟要進行跨區域合作，難度還很大，需要在理念、品牌、人才等多方面進行積極探索,研究有效的合作模式與渠道。結合廣播實際，不斷挖掘自身資源，整合社會資源，逐步推進“制播分離”。嘗試廣播節目的市場化運作模式，循序漸進,用心培育拓展廣播市場的經營空間，使廣播聯盟逐步強大，從而提升廣播影響力，努力實現廣播事業又好又快的科學發展。

本文責編：陳道生

注釋：

① 《省級電視臺連橫CSPN挑戰央視轉播“霸權”》，《經濟導報》，2008/06/16。

②《中國廣播報》，2008/07/04。