中國商務休閑男裝市場環境與現狀分析

郭建南，葛凌樺

(浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018)

中國商務休閑男裝市場環境與現狀分析

郭建南，葛凌樺

(浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018)

通過對中國主要百貨商店的商務休閑男裝品牌進行市場調研和實地考察，分析了中國商務休閑男裝的市場環境及現狀，為商務休閑服裝品牌的運營與建設提供建議。

商務休閑；男裝；品牌；市場環境

男裝作為服裝產業中的一大門類，在整個服裝產業中占據著非常重要的地位。在中國服裝市場上，男裝品牌多到令人目不暇接。特別是近幾年，國外的高檔男裝品牌紛紛進入到中國男裝市場，極大地加劇了國內男裝市場競爭的激烈程度[1]。近年來，中國已成為世界上最大的男裝消費市場之一，根據國家統計局發布的2009年人口統計數據顯示，截至2008年，中國男性人口數量為68 357萬人，占總人口的51.47 %，國內的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。同時，中國城鎮人口數量也逐年上升，截至2008年，中國城鎮人口數為60 667萬人，占總人口的45.68 %[2]，中國城鎮近年男裝消費量以年均11 %的速度遞增，城鎮人口的收入在逐漸增加，消費能力也隨之提高，由此可見，國內男裝市場的發展潛力巨大。

1 中國商務休閑男裝市場概況

商務休閑男裝既具有商務裝的功能，又具備休閑裝的隨意，提供給人們的是更有品位的生活理念和更多的生活選擇，介于西裝與休閑裝之間，適應各種場合的男士。商務休閑男裝不僅是一種著裝風格，同時也體現了男士的生活態度，成為近年來越來越多地被消費者所接受的服裝類型。相對于正裝來說，它不僅上下班時間均可穿著，大方有親和力，不像西裝那樣正統、規矩，而且它隨意輕松，多了些許自然的舒適之感，但又可以保持一份端正嚴謹的感覺，擁有大氣之風。正因為如此，目前它已成為25～45歲事業型男士的新寵，市場形勢看好[3]。

在中國服裝市場上，商務休閑品牌作為主流的男裝品牌多到令人目不暇接。以杭州大廈為例，作為國內一線大城市的高檔商場，從商場AB座一二層的服裝品牌來看，基本被國外高檔服裝品牌占據，包括Zegna(杰尼亞)、Burberry(巴寶麗)、CANALI(康納利)、HUGO BOSS(雨果波士)、GIVENCHY(紀梵希)、Armani(阿瑪尼)等，而定位相對中高端市場的國內男裝品牌如S.D.spontini(薩巴蒂尼)、SATCHI(沙馳)、VICUTU(威可多)、BOSSSUNWEN(博斯紳威)、EVE DE UOMO(依文)、CANUDILO(卡奴迪路)、SAINTPAULON(圣寶龍)等都集中在商場的三四層。

2 商務休閑男裝市場環境分析

近幾年，中高檔品牌男裝特別是市場上占有率高的品牌男裝，銷售量增幅較大，據服裝行業協會統計，全國排名前十名的男裝品牌占據了全國幾乎50 %的男裝市場，有品牌的男裝產品正日益得到男裝消費者的認可和追隨，“品牌”已成為影響消費者購買決策的不可或缺的因素[4]。

2.1 市場環境特征分析

2.1.1 市場經濟對中國商務休閑男裝產業的影響

原輔料供給成本上漲，勞動力成本大幅提高，資源供給成本明顯提高，出口經濟政策的調整和人民幣升值等影響下，中國商務休閑男裝產業為保持平穩發展正在加速調整的步伐。近來國際經濟形勢總體上回暖，但金融危機的影響還將持續，所以，一些服裝企業正在努力尋求新的商機。比如一些外貿企業拓寬國外市場，一些經營加工的企業制訂自創品牌計劃，一些做國內市場的品牌企業鞏固了銷售終端。這場國際金融危機一方面加速了男裝產業的優勝劣汰，從另一角度看，也促進了商務休閑男裝產業的優化和升級。商務休閑男裝產業也必須及時適應競爭，努力調整和提升自己，這樣才能贏得新一波發展機遇。

2.1.2 企業淘汰速度加快，企業間兩極分化現象加劇

中國市場的進一步開放，促進了男裝產業的進一步發展，而在品牌競爭群里，適者生存成為了品牌變異的法則。隨著科技的迅猛發展，商務男裝間的差異越來越小，同質化現象嚴重，因此，如何在眾多的商務男裝品牌中脫穎而出，制造品牌優勢就成為企業制勝的有力武器。小型男裝企業仍處于原始資本的積累中，對于市場的把握和資源的優化配置不足，企業難以跟隨市場動態，把握市場動向，難以與國際接軌，市場管理與產品開發大多跟不上大型男裝企業。而優質男裝企業則能更好地利用自身資源和專業的銷售平臺，整合資源，形成產業集群式，有效地體現自身品牌價值，同時擁有強大的市場份額。

2.1.3 由生產加工型為主向品牌加工和貿易型轉變

目前盡管中國是最大的服裝生產國和出口國，而且是最大的服裝消費國，但國內人均服裝消費量卻低于世界水平，內需市場有著廣闊的發展前景。商務休閑男裝產業加速調整步伐，保持平穩發展，自主原創品牌逐漸崛起。一些男裝企業開始由生產加工型為主向品牌加工和貿易型轉變。伴隨全球經濟一體化的推進，中國男裝企業經過30年改革開放的快速發展，正步入產業轉型與提升的關鍵時期。

中國商務休閑男裝產業目前已經形成了包括以江浙地區的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產業集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產業集群，以及借助港、澳等海外優勢而獨立成長的粵南珠三角男裝產業集群等。在不同的發展時期，通過不同的外部資源、行業資源和其他產業資源，各方在發展過程中也逐步形成了各自不同的產品體系。

2.2 品牌的現狀分析

中國的商務休閑男裝品牌除了延續了商務正裝的經典傳統與理性簡約的設計風格之外，也在不斷注重科技研發，將創新精神融入產品設計中。目前中國商務休閑男裝品牌整體呈現三大特征。

2.2.1 針對不同地區的區域性策略

國外奢侈品品牌出現了針對中國的許多本土化策略，比如在設計中融入中國元素，在春節期間營造中國年氣氛，選用中國籍的形象代言人等方式，提升品牌對國內消費者的親和力，使得品牌得以在中國市場推廣。而國內品牌則以在國外舉辦發布會和設立專賣店等方式，積極參加國際交流及推廣活動，建立國際性思想，探索國際化發展方向，加速拓展海外市場的發展。

2.2.2 追求不同的時尚節拍

以ZARA、JACK&JONES等為代表的國內外休閑男裝品牌，體現出快速的時尚反應速度，在當今追求時尚的快餐式消費文化的年輕消費群體中具有廣泛和強大的影響力。而以ZEGNA、VICUTU等為代表的商務男裝品牌，注重品牌文化積淀和產品品質提升，強調高檔面料和精致工藝相結合，推崇的是一種以經典風格為發展方向的慢時尚品位，在追求生活品質的中年男士這一類的消費群體中具有廣闊的市場。而休閑男裝品牌的逐漸崛起也在影響和帶動著商務男裝品牌向商務休閑男裝品牌發展，整體男裝市場以商務休閑男裝為主流產品趨勢。快時尚休閑類品牌以其時尚流行領導力和相對低廉的價格定位吸引了廣泛的受眾群；而推崇經典的奢侈品牌則以“優質至上”原則，推出個性制衣——個性化正裝設計和個人化的簽名定制等，擴展了傳統的定制概念，目的是形成與客戶長久穩定的關系，并能不斷將客戶的創造性想法融入品牌產品。

2.2.3 注重裝飾性與功能性設計的開發

這幾季男裝品牌產品最為共性的特點，就是將服裝產品的功能性與裝飾性相融合，形成了折衷主義的設計特點。隨著消費者觀念的改變和新科技的應用，無論是面料研發，還是款式創新，或是細節裝飾，男裝設計在不斷探索服用的機能性和視覺的豐富性，形成了一種融入科技化的裝飾手法。而從近幾季各大男裝秀場的表現來看，男裝設計也開始越來越多地因借鑒女裝設計元素影響而產生微妙變化。目前，部分男裝品牌已經開始嘗試女裝品牌的運作方式，以節奏快、變化多、周期短的研發模式進行男女裝跨界的探索與創新。

2.3 品牌的市場定位分析

2009年7、8月，通過在北京、天津、沈陽、杭州、重慶、武漢、長沙、廣州、深圳9個城市的23家國內百貨商店和購物中心調研，包括對專柜營業員運用問卷調查并結合深入訪談的形式，對商務休閑男裝品牌的情況進行了詳細的市場調研。同時調研了包括定位較為高端的國外男裝品牌，如Zegna、Dunhill、CANALI、HUGO BOSS、GIVENCHY、VERSACE等，以及定位相對中高端市場的國內男裝品牌，如S.D.spontini、SATCHI、VICUTU、BOSSSUNWEN、EVE DE UOMO、CANUDILO、SAINTPAULON等(圖1)。

中國男裝品牌主要定位集中在商務休閑上，無論是從品牌產品的數量價格(圖2)、工藝版型、面料成分(表1)、設計賣點、色彩分析、終端形象等方面來看，盡管同質化現象依然存在，但是各品牌之間還是有一些不同的優勢。包括一些品牌定位準確、產品線齊全，從產品設計、面料引進、版型工藝到生產流程監控等各方面都嚴格控制保質保量，注重其主打單品設計研發能力的提升，版型豐富、號型全；另外一些品牌產品價格帶較全，從低到高滿足顧客不同的需求，拓展全球聯網會員系統管理的業務，提供定制等私人服務，注重售前售后服務及VIP的維護，使得顧客的忠誠度較高；還有一些品牌注重終端形象的管理，賣場空間設計整體風格時尚，注重陳列和包裝等細節，整體風格形象統一。

圖1 中國服裝市場主流男裝品牌定位分析之風格分析Fig.1 Style Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market

圖2 中國服裝市場主流男裝品牌定位分析之價格分析(以襯衫為例)Fig.2 Price Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market (Take Shirt for Example)

表1 中國服裝市場主流男裝品牌定位分析之產品分析(以西服為例)Tab.1 Product Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market (Take Suit for Example)

3 商務休閑男裝品牌發展的建議

3.1 提高企業競爭力

在市場的快速變換中，男裝企業應該相互扶持共同進步，提升品牌價值，擴大目標消費者，提高市場占有份額。男裝品牌應該把注意力更多地放在提高企業核心競爭力上，在體制創新、技術創新、管理創新上多下工夫，通過各種經濟活動提高品牌國際競爭力和社會影響。

3.2 滿足消費者需求

在營銷戰略的最新發展中，更多的是關注如何維持消費者，因此，建立在真誠和持續滿意度基礎上的消費者忠誠度，就是企業可持續發展的最大資產之一[5]。中國商務休閑男裝行業已經步入以品牌競爭為核心的時代，消費者正變得越來越精明，需要更多差異化的產品來滿足他們不同的需求、偏好和口味，而男性消費者在選擇自己的服裝時把注意力更多放在時尚品位和品牌訴求上[6]。與女性不同的是，男性消費者最看重的是產品的品質，男裝的色彩面料款式在很大程度上決定了產品的品質感。國外的男裝品牌研發能力較強，目前也有許多定位中高端的男裝品牌很多面料都是依靠國外進口，國產面料也的確在時尚性功能性方面與進口面料還有一定的差距，所以，研發高品質、高性能、高感度的面料迫在眉睫。同時，消費者對于男裝工藝版型的要求也在逐漸提高，特別是商務休閑男裝走的是正裝偏休閑的風格，所以對于版型的要求也將更為復雜。

3.3 提升品牌檔次

國內男裝企業需要提升商務休閑男裝品牌的檔次，內容包括提供給客戶更有價值、更體貼的服務，注重客戶維護，提高本品牌的知名度和增加本企業的品牌文化等方面。中國商務休閑男裝品牌與歐洲品牌有著不同的模式和方法。國內商務男裝普遍效仿國際品牌，但歐洲品牌在品牌個性上有著自己的獨到之處。通過對歐洲成功的高檔商務休閑男裝品牌與國內高檔商務男裝品牌的研究比較可見，目前制約國產男裝品牌發展的主要原因是標準化而導致目標市場與產品需求的同質化，所以，國內優質的商務休閑男裝品牌不能被動地滿足市場需要和適應市場的變化，而應主動研究、開發新的市場，使品牌永遠走在市場的前列。

4 結 語

中國商務休閑男裝行業已經進入了以品牌競爭為核心的時代。在政策、貿易環境等因素的影響下，品牌服裝企業的競爭優勢格外明顯。因此，國內商務休閑男裝企業應突破制約自身發展的瓶頸，立足于市場環境和行業的發展現狀，對男裝產品市場全面了解、深入掌控，同時把握商務休閑男裝未來的市場發展趨勢，這樣才能使國內商務休閑男裝企業步入良性發展的軌道。

[1] 姚麗丹.男裝品牌創新經營的研究[D].無錫：江南大學紡織服裝學院，2007：1-2.

[2] 范重梅，陳艷.中國休閑男裝零售市場的消費結構和趨勢[J].山東紡織科技，2003(4)：35-36.

[3] 萬艷敏，蔣智威，常雙瑞，等.國內主要服裝零售市場商務休閑男裝品牌比價體系研究[J].東華大學學報，2004(3)：35.

[4] 賀華洲，陳彬，賀榮洲.品牌個性在商務休閑男裝品牌設計中的價值體現[J].山東紡織經濟，2009(6)：89-90.

[5] PHILIP Kotler.Market Management(Ninth Edition)[M].Shanghai: Shanghai People's Publishing House,1999.

[6] ROGER D.Blackwell.Consumer Behavior(Tenth Edition)[M].Beijing: Mechanical Industry Press,2007:182-185.

Research on Current Situation and Marketing Environment of Chinese Business and Casual Men's Suit

GUO Jian-nan, GE Ling-hua
(College of Fashion, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

The marketing circumstance and current situation of Chinese business and casual men's suit are analyzed by the market survey and on-the-spot investigation of those brands in the main shopping malls of China. Some suggestions of its operation and construction are put forward in this paper.

Business and casual; Men's suit; Brand; Marketing environment

F768.3

B

1001-7003(2010)10-0060-04

2010-07-02；

2010-09-10

郭建南(1956－ )，男，教授，主要從事服裝設計與市場研究。