品牌經濟與“兩型”社會的建設3
——基于Hotelling模型的推導

汪 濤 楊立華

(武漢大學經濟與管理學院,湖北武漢430072)

品牌經濟與“兩型”社會的建設3
——基于Hotelling模型的推導

汪 濤 楊立華

(武漢大學經濟與管理學院,湖北武漢430072)

改革開放三十年來以代工貿易為主的經濟增長,在創造大量國民財富的同時,也來造成了嚴峻的資源短缺和生態破壞。因此,中國政府把建設“資源節約”和“環境友好”的“兩型”社會,提升到國家未來發展戰略的高度予以重視。而建設“兩型”社會的關鍵,在于設立合理的制度安排,以實現企業行為與社會可持續發展的目標保持一致。就傳統手段而言,這種制度安排主要依賴政府所設立的生態補償機制。但是,這一機制在實踐中存在諸多問題,大有完善的空間。本文基于Hotelling模型關于企業間博弈的相關主張,從企業理性行為的角度,尋求一條不同于政府被動監管行為的路徑,來實現“兩型”社會的建設藍圖。模型推導認為,品牌經濟的發展模式可以有效激勵企業采取長期導向、追求價值差異和關注公司聲譽,進而實現資源節約及環境友好的社會福利改進。并且,由于這種機制兼顧了企業的盈利動機,因而更能夠在實踐當中行之有效,能指導各個地區實現經濟發展模式的轉型與升級。

“兩型”社會;品牌經濟;制度安排

中國經濟持續30年的蓬勃發展,是以低成本代工貿易參與全球分工的結果。作為后發國家而言,這種經濟模式的選擇有其歷史的合理性,但也帶來了資源浪費、環境破壞和地區發展失衡等一系列深刻的社會、生態矛盾。鑒于修正現行國家發展戰略的必要,中共十六屆五中全會在制定“十一五”規劃時,首次將建設資源節約型和環境友好型社會確定為我國國民經濟和社會發展中長期戰略目標和任務。2007年12月,國家發改委正式批準武漢城市圈和長株潭城市群成為“全國資源節約和環境友好型社會(簡稱‘兩型社會’)建設綜合配套改革實驗區”,標志著“兩型”社會的建設愿景,從政策層面的研討轉入地區性改革試驗。建設“兩型社會”在我國并無成熟經驗可循,除借鑒發達國家的成長軌跡外,加強理論上的研究和辨析在所必需。本文試圖從企業動機理性入手,基于成熟的Hotelling模型,為建設“兩型”社會提供一條合乎邏輯的可行路徑。

1 文獻回顧

1.1 “兩型”社會的本質

“兩型”社會是指“資源節約型和環境友好型”的社會,該理念的提出最早見諸聯合國約環發大會1992年所通過的《21世紀議程》。就內涵而言,資源節約作為一種社會建設的目標,意味著整個社會的經濟發展建立在節約資源的基礎之上,建設節約型社會的核心是對資源的集約化利用;環境友好代表的是創造人與自然和諧工程的社會形態,其核心是人類的生產和消費活動與資源生態系統和諧共容(趙凌云,2007)。

不管是資源節約還是環境友好,本質都是在追求可持續發展的目標,從而“既滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害”(孫瑛,劉呈慶,2003)。國家可持續發展目標的達成,首先有賴于在經濟和社會的各個層面,建立起一套合理的制度安排,使得節約資源和保護環境,成為每個生產企業、政府機構和消費大眾的長效自覺行為。因而,現有的文獻主要從技術改造(鄒德文,陳要軍,2008)、政府監管(趙立新,2008)、以及產業規劃(賈曉娟,2008;劉楊,周奔,2008)等宏觀監管者的角度,對如何實現可持續發展提供政策建議。但是,問題的關鍵在于,制度安排必須合乎合符微觀行為主體的理性動機才能真正獲得持久生命力,以保障集體利益在較長時期受到維護和促進。

在現代社會中,資源支配權力高度集中于企業組織之中,企業是我們建設“兩型”社會、實現可持續發展的行為主體。探討企業市場行為和建設“兩型”社會之間的關系,并論證品牌經濟何以能作為促進企業經營方式轉型的制度安排,正是本文的研究目的和價值所在。

1.2 品牌化企業的行為模式

品牌(brand)是企業用來將產品或服務與競爭對手加以區別的特有名稱及標志(Kolter,1997;Aaker,1991)。品牌之所以重要,是因為它能夠給企業帶來品牌資產,譬如實體資產價值的溢價(Mullen&Mainz,1989)持久及差異化優勢(Doyle,1990)以及品牌個性化的延伸(Blackston,1992)等。文獻指出,品牌能夠以兩種不同的途徑創造了上述資產效應:(1)作用于消費者的認知心理(cognitive psychology),使之基于頭腦中的品牌知識和品牌聯想而形成持久的忠誠(Keller,1993;Janakira ran,等 ,2009;Dube,2009);(2)扮演某種市場信號(market signal),從而獲取消費者的信任,提高其感知質量并降低感知風險,進而強化他們的嘗試或重購意愿(Erdem,1998a、b)。

基于上述作用機制的發現,我們可以推導出施行品牌化戰略(branding strategy)的企業必然奉行的一些基本行為模式。具體如下:

a)長期導向。盡管可以從財務(利潤、現金流量等)和營銷(忠誠、市場占有率等)兩個角度加以衡量(Keller,2001),品牌資產和其他資產一樣,都是未來收益值的折現。因而,追求品牌化戰略的企業必然會在經營上采取長期導向,對品牌形象謹慎加以維護和培育。

b)追求價值。價值的獨特性是品牌的靈魂所在。Urde(2003)認為核心價值是企業品牌建立的基礎,必須以核心價值引導品牌的建立過程,核心價值不僅作為整個品牌建立的主軸,使組織由內到外均散發出明確而一致的品牌識別,并且核心價值在價值創造過程中能幫助維持品牌識別的持續性、一致性及可信賴性。對于實施品牌化戰略的企業來說,追求價值必然會成為其組織氛圍和行為導向。

c)關注聲譽。品牌是產品屬性和特征的一種信號傳遞,尤其是在屬性和特征比較模糊,或者環境不確定性較高的時候,品牌所傳遞的信號其質量更為關鍵(Swait,2007)。傳遞信號是為了獲取消費者的信任,這種信任的建立是經年累月付諸營銷努力的結果。但現實中,往往一次品牌危機就會破壞這種信號的質量。由于品牌信任的脆弱性,施行品牌化戰略的企業必然會較為關注自己在顧客和社會公眾中的聲譽。

1.3 品牌經濟是建設“兩型”社會的合理選擇

社會發展的目的之一,既是實現快速有效的經濟增長。經濟增長到底由何產生?亞當·斯密認為“增長源于分工”,分工和專業化極大地提高了生產效率,進而帶來了經濟增長和國民財富的增加。作為這種觀點的修正,1978年Rosen提出了“制度決定論”的看法,試圖用交易成本和產權理論來解釋經濟增長的條件。但仔細分析這些經濟理論,會發現兩者都是從產品供給角度,以生產效率的提高來理解緣何經濟會得以持續繁榮(孫曰瑤,劉華軍,2007;P215)。這種理解隱含著產品會自動銷售并瞬間反饋收入的前提,即使這種前提遠遠失真于現實。與之對應,品牌經濟作為一種經濟增長的機制,是從產品銷售的角度來構建經濟增長的模型。由于品牌的信號屬性,以及品牌在消費者心目當中的記憶和聯想成分,品牌能夠提高消費者在產品市場上的選擇效率,進而實現資源的最優配置和社會福利的增加。

結合以上可見,品牌已經具有制度的某些特征,因而品牌主導型的經濟模式即是一種從消費環節出發的制度安排。在這種制度安排下,政府會給予施行品牌化戰略的企業以相關的資源和政策扶持,公眾會超越短缺經濟的初級階段,更加認可品牌所帶來的情感或象征價值。由此,品牌形象的維護和培育也必然會成為企業的自覺行為,表現在:(1)放棄經營的短期投機觀,樹立以溢價、顧客忠誠以及持久競爭優勢等品牌資產為目標的長期導向;(2)尋求、建立和鞏固品牌的價值定位,并專注于創造差別化價值的核心能力和獨特資源;(3)謹慎維護品牌在消費者和社會公眾中的形象,愿意承擔企業社會責任以獲得廣泛的認同與接受。

正是企業的上述行為傾向,使得我們相信,在品牌經濟模式的引導下,企業即使奉行理性自利和利潤最大化動機,也能夠保證經營過程中的資源節約和環境友好,實現“兩型”社會的建設藍圖。為用數量模型對該觀點的內在機制加以論證,本文提出了以下兩個命題:

命題1:在品牌經濟發展模式中,企業會專注于價值的提升以及資源的創新性利用,從而實現社會福利的增加,達成資源節約的目的;

命題2:在品牌經濟發展模式中,企業會奉行長期經營導向以及對品牌形象的維護,從而避免社會責任危機事件的發生,達成環境友好的目的;

2 模型驗證

古典經濟學假定市場是充分競爭的,企業實現一般均衡的條件僅在于生產的邊際成本等于銷售價格,而與市場的其他企業無關。但是Sraff(1928)認為,由于地理上的隔絕,少數幾家企業往往會在某區域形成一種準壟斷(quasi2 monopolistic)格局,彼此博弈,從而改變生產均衡的邊界條件。Hotelling(1929)以數量建模的方式對這種改變進行了詳細闡述,發現:在準壟斷市場格局中,少數企業之間的競爭最后會達成最小差異化原則。

為簡化起見,本文擬用相對封閉區域中兩家企業的博弈過程及其結果,來喻示品牌經濟對“兩型”社會的地區試驗所具有的正面意義。

2.1 無品牌情景下的一般均衡

對企業的競爭來說,爭取市場份額的手段無非價格優惠和提供獨特利益(譬如品牌)兩類。為建立比較的標桿,首先得了解無品牌情景下的一般均衡。根據Hotelling模型的原理,假定如下:

現有企業1和企業2兩家企業,分別位于 Hotelling Line的左右兩個端點(見圖1),端點的距離喻示產品的差異程度。兩家企業都能獨立制定價格。便于簡化,此處不考慮生產成本(C=0);在這個區域市場中,消費者的總人數設為常數(C=1),并且均勻分布在Hotelling Line的[0,1]之間。即使有消費剩余存在,他們都被假定只發生一次購買行為。并且,v代表消費者對理想產品(ideal product)愿意支付的保留價格(效用);t指的是購買所發生的單位運輸成本,代表消費者購買非理想產品(non2ideal product)要蒙受的損失。這樣,消費者所處的位置(x)不同,意味著他們消費偏好上的差異。

當兩家企業只能分別制定一個價格時,對處于(x)位置的消費者而言,從企業1購買某產品所獲得的剩余為V1-p1-tx,從企業2購買的剩余為 V2-p2-t(1-x)。因此,兩家企業的市場份額的邊界處在V1-p1-t?x=V2-p2-t(1-?x)的臨界點上。這樣,企業1占據?x左邊的市場份額,企業2占據右邊?x的市場份額。

如果沒有品牌,企業只能以價格戰的形式來滲透彼此的市場,爭取對方的消費者。對于價格競爭的后果,此處僅以目標定價(targeted pricing)的情形來加以反映,即每家企業都根據消費者的位置來給予差別定價,因而價格是位置的函數:p1(x);p2(x)。具體而言:

在這種情況下,市場份額的效應消失了,兩個競爭的企業彼此共享了整個市場。但是份額擴大的效應抵消不了價格降低對利潤的影響,最后,兩個企業在采取對抗性的低價策略后,彼此的利潤都降低為t(p)。

圖1 企業博弈的一般均衡Fig.1 The general equilibrium of game between firms

不僅如此,根據Hotelling的差異最小化原理。在低價策略失效的情況下,企業會傾向于通過長期的調整,使自身位置從兩端(此時,產品價值差異最大)向中間移動,以降低消費者的運輸成本。最后的結果是,兩家企業在中間位置(=處重新進入均衡狀態。這時,產品完全同質化,彼此均等分割了整個市場。但是,消費者的總體剩余會降低,整個社會福利由于生產的同質化而收到損害。

由此可見,在客戶偏好的分布差異并不顯著時,如果競爭對手只存在有限幾個,那么短期內,企業會傾向于激烈的價格競爭;而從長期來看,這種競爭會促使企業掉于產品同質化的陷阱,進而加劇價格競爭的激烈程度。就資源節約和環境友好而言,激烈的價格對抗和產品趨同,只會使企業不顧一切地去降低生產成本,無法顧及節能、環保等有助于生態和諧以及可持續發展的社會目標。

2.2 品牌經濟與資源節約

單純使用競爭性的目標定價策略,并不能讓企業獲得競爭優勢,博弈的雙方會以低價手段侵害彼此盈利的基礎,最后導致兩敗俱傷。那么有沒有一種情形,可以讓企業利用區域性的準壟斷格局,施行切實有利的目標定價呢?讓我們來考慮企業提供獨特利益會如何。

假設這樣一個簡單模型:企業1出售高質量的產品,企業2出售低質量的產品;并且,消費者對低質量產品的支付意愿為V,對高質量的產品為 V+Q,其中 Q∈[0,1]服從均勻分布。同樣為簡化起見,保持生產成為為0的假定不變。

如果高低質量的兩家企業都只制定一個價格(pl和ph),那么彼此的收益函數就可以分別表示為π1=pl(phpl),以及π2=ph(1-ph+pl)。這樣,均衡價格和利潤就很容易計算得出:p=p=;π=;π=。在這lhlh種均衡下,出售高質量產品的企業占據了三分之二的市場份額,而出售低質量產品的企業只占據剩余的三分之一。

接下來,考慮企業采用目標定價策略的情形。不難想象,再次均衡時一定是,高質量企業通過將價格水平降低為Q而吸引了市場上所有的消費者,因為 Q是他們愿意為特殊利益支付的溢價。而理論上,出售低質量產品的企業只能定價為0(=MC),但也不會出售任何產品,利潤同樣為0。與之相反,高質量產品企業的利潤π=>。顯然,此時雖采取的也是競爭性目標定價,但是對發起企業來說是有利的。相關文獻也表明,當市場滿足個體可尋性(individual addressability)、動機個性化 (personalized incentives)、有限競爭(limited competition)以及低廉的目標定位成本(low costsof targeting)等四個特征時,目標定價法對企業而言是切實可行的(Blattberg and Deighton,1991;Schultz,1994)。

就個體可尋性而言,意味著那些擁有龐大忠誠消費群體的企業,即愿意為企業提供的獨特利益提供溢價的人越多,企業越能從目標定價中獲得好處。品牌就是一種實現個體可尋性、建立忠誠群體的重要憑借。一旦建立了強大的品牌,即使目標定價削弱了基于準壟斷的潛在租金,也仍舊能從顧客愿意支付的溢價中獲得補償。因此,通過質量、關系、滿意來強化品牌的價值,變得對企業而言至關重要。除個體可尋性外,品牌在動機個性化、有限競爭和低廉定位目標等幾個方面,也具有同樣的功效,因而促進了企業采取目標定價的優勢。

基于上述分析,我們發現在區域市場中,企業有追求品牌化戰略的潛在動機。品牌的塑造會迫使企業關注產品質量的提高、差異化的價值以及營銷的精準,從而提高消費者的支付溢價。這些都會提高企業對資源的利用效率,并以核心能力的形式,保證了企業對資源的集約化加工。當然,此處我們假定企業建立品牌的成本和風險不予考慮,但現實并非如此。品牌成功的歷史是艱辛的,需要當地政府在政策和產業層面加以引導和扶持,即堅持品牌經濟主導的地區發展模式。2.3 品牌經濟與環境友好

企業是生態環境中的一個資源利用環節,索之自然的水、能源和各形態物質是工業生產的前提。在資金、技術和人力等要素投入一定的條件下,總會伴隨相應水平的生產不充分性,導致三廢(廢水、廢渣和廢氣)排放問題的出現。要實現生產過程的環境友好,企業必須加大要素的投入比例,進行環保型流程和工藝的改造,這樣,生產成本的上升不可避免。為解決這一矛盾,傳統的生態補償的機制應運而生。生態補償基于社會成本有價分配,來解決企業追求環境友好所存在的動機困境而設立的一種制度安排(張春玲,阮本清,2006)。這種制度安排的核心在于政府(監管者)必須通過稅收、許可證和限定標準等,來將企業造成的生態成本內部化。

但是,就當前國情而言,政府各監管部門存在較嚴重的私利取向,使得生態補償的制度安排流于執行不力。譬如,為增加罰款收入,政府可能會將企業破壞環境的罰款限額限定在運行成本之下;或者,地方政府為吸引外商,擴大稅基,往往會競相放寬環保監管的標準。因此,生態補充作為一種從生產供給角度追求環境友好的制度安排,并不能在現實國情下收到理想的效果。與之相反,品牌經濟發展模式是從產品銷售的角度來激勵企業追求環境友好。對企業來講,是否采取三廢處理,關鍵在于三廢處理的投資和運行費用如何得到市場回報。

本文認為,只有實施品牌化戰略的企業,才有內在意愿和動機考慮自身生產的環境友好性。品牌不僅會讓企業關注獨特價值,也會使企業改變短期投機的心態,奉行長期經營導向。這是因為品牌對企業而言具有資產的屬性,這種資產是以未來的銷售收入和顧客忠誠來計量的(Keller,2001);顧客忠誠于這個品牌的前提,取決于他(她)所感知的該品牌是否強壯(strong)、獨特(Unique)并讓他(她)心生渴望(desirable)(Verhoef,Langerak,and Donkers 2003)。而要塑造這種效果,企業必須在營銷策略上持續投入并合理分配資源,包括廣告投放、新產品開發、服務員工培訓、企業社會責任等(Vogl,Evanschizky,Ramaseshan,2008)。

因此,從品牌資產的角度看,品牌存續的時間(n)長短就顯得至關重要,決定了企業的營銷投入能否有足夠的資產性回報得以補償。而品牌存續的時間與消費者對其的感知是高度相關的,這種感知又有賴營銷策略及投入是否得當。本文借鑒孫曰瑤、劉華軍(2007)的部分思路,以品類代表程度,即品類度(b∈[-1,1])來集中反映顧客對品牌的感知(強壯、獨特、渴望)。品類度越接近1,說明該品牌以其強壯、獨特和吸引人的品牌形象而成為某個細分品類的代表。競爭對手如要超越,最可行的方式是反向品類定位,即品類度趨向于-1。另外,將品牌策略(S)簡化成得當與否的啞變量(0為無效;1為有效)。這樣,品牌的生命周期 n=bs(1-b)。

關于品牌的獨特價值如何影響企業目標定價的成效,仍舊屬于短期的靜態分析,其實現的利潤可用短期均衡為πht表示。那么,在長期均衡中品牌資產能帶來的利潤必須折現(πhl=πht[(1+r)n-1]/r(1+r)n)。其中,r為在價格ph條件下滿意的投資收益率,對廠商來說,此收益率是作為經營盈利基準的,低于此值將放棄選擇。于是,當且品牌感知越接近某個品類的唯一代表(b→1)時,品牌將獲得最為長久的生命周期(n→∞),則該品牌的長期均衡是πhl=πht/r(孫曰瑤、劉呈慶,2007)。相反,如果品牌品類度 b和品牌策略s都遠遠小于1,則該品牌在市場上持續的年數 n將很短,在這種情況下,存在πhnpπhl。換言之,在價格、地理空間、策略一定的前提下,品類度越高,短期均衡最大化也是一定的,但可以擁有持久的銷量,即所謂品牌資產。

由于品牌資產兌現的長期性,企業必須對品牌的危機事件報以謹慎的態度。如果因行為不當而破壞了消費者心目當中已有的品牌聲譽,這種損失往往是企業難以挽回,因而也是難以承受的。品牌存在的年限將直接影響企業的財務投資回報,因而實施品牌化戰略的企業必定是長期導向的。

在現代社會中,隨著人們的環保意識的增強,企業的生產和經營是否能做到環境友好,已成為公眾關注的熱點問題。如果企業因為不履行生態保護任務、或出現危害自然的行為,則必然會受到人們的譴責。在資訊傳播日益網絡的時代,品牌聲譽的維護對企業而言如履薄冰,稍有不慎就會蒙受巨大的負面印象。相反,如果企業堅持環境友好的經營理念,則必然會獲得良好的聲譽,強化消費者對品牌的認同,進而是品牌長盛不衰,最大化投資回報期限。所以,從資產收益的角度來看,在品牌經濟中,施行品牌化戰略的企業必然會堅持長期導向,關注企業的品牌聲譽,時刻力行環境友好的經營理念。

3 結 論

“兩型”社會盡管還只是一種區域發展的實踐,但它未來必然會成為國家整體的發展訴求。本文旨在探討如何建立將企業利潤最大化行為與社會可持續發展之間加以協調的制度安排。結論發現,在傳統的生態補償機制無法將資源浪費和環境破壞加以根絕的情況下,品牌經濟可以有效地促進這一問題的解決。其原因在于:

首先,品牌經濟的發展模式,能有效契合企業的自利動機。在品牌經濟模式下,企業實施品牌化戰略是合乎利潤原則的,因而能建立起他們采取長期導向、追求價值差異以及關注企業聲譽等一系列經營動機;

其次,品牌經濟的發展模式,能有效杜絕政府治理上的爭利行為。在生態補償模式下,政府擁有準入審批權、監督和處罰權,因而較容易發生尋租行為;相反,在品牌經濟發展模式下,政府從監管者的角色,轉變成產業發展的引導者和扶持者,譬如完善相關的知識產權及商標保護法規,建立行業協會等,從而使得政府的公共服務職能得以有效貫徹;

最后,品牌經濟的發展模式,是順應我國經濟從短缺階段步入剩余階段的必然選擇。商品的極大豐富,以及消費水平的升級,使得必須由一種新的經濟模式來協調供需的平衡。品牌經濟能減少消費者的搜索成本,滿足他們除基本功能外的情感或象征利益,從而推動企業生產的專業化和集約化。

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Brand Economy and the Construction of Resources2saving Society and Environmen2 tally2friendly Society Based on Hotelling Model

WANG Tao YANG Li2hua
(Economics and Management School,Wuhan University,Wuhan Hubei 430072,China)

For the past thirty yearsof reformation and opening2up in 1978,Chinese economy had a fast growth in OEM,which produces not only the abundant amountof nationalwealth but also the serious lack of resource and destruction of ecology.So Chinese government take the construction of society that characterized by resources2saving and environmentally2friendly which is an important developing strategy of China.The key point for success of construction of resources2saving society and environmentally2friendly society,however,is the appropriate institutional arrangement that carriesout the consistency between firm’s behavior and social goalsof sustainable development.Regarding to the traditionalmanner,the institutional arrangement primarily refers to the mechanism for ecological compensation established by government,which is very imperfect in practice and hasa large chance to improve.Thisarticle,based on the Hotellingmodel relevant to the game between firms and in the perspective of firm’s rational behaviors,tries to find anotherway that is different from the passive supervision of government and can realize the sucessful construction of resources2saving society and environmentally2friendly society.Themodel deduction implies that the developing pattern of brand economy can facilitate firms to takemeasures such as long2term orientation,value differentiation and reputation2 focus,all of which would improve the socialwelfare.In addition,because thismechanism gives consideration to the firm’smotivation for profit,itwill be effective in practice and useful to guide the transformation of the economic development pattern for the local government.

resources2saving society and environmentally2friendly society;brand economy;institutional arrangement

F274

A

1002-2104(2010)01-0138-06

10.3969/j.issn.1002-2104.2010.01.025

2009-07-08

汪濤,教授、博士生導師,主要研究方向為市場營銷。

3教育部“新世紀優秀人才支持計劃”和國家自然科學基金(項目編號:70672068)資助成果。

(編輯:劉呈慶)