從電視到視頻媒體:新支點下的全面再造

周 笑

當人們日漸習慣無區別地對待任何一塊電子屏幕,無論背后連接的是電視、電腦或手機,這意味著傳統電視受眾遲早將轉變為視頻用戶,成為推動三網融合不可抗拒的內在動力,實現從電視技術、電視內容到電視市場的全面拓展和深刻變革。

視頻用戶:電視產業的新支點

從特征上講,傳統電視受眾與視頻用戶的區別在于:

第一,傳統電視受眾的視覺邏輯是單向的,被動的,缺乏視頻語言使用權,而視頻用戶的視覺邏輯是雙向的,主動的,具有視頻語言使用權;第二,傳統電視受眾是電視內容產品的單純消費者,而視頻用戶在很大程度上模糊了視頻內容生產者和消費者之間的明確界線,從而要求重新界定電視的內涵和產業邊界。

重新界定,并不意味著非此即彼的取代或顛覆。事實上,“取代”、“顛覆”一類的詞匯,對于任何一種變化發展中的媒體來說,向來都不是一個可靠的描述或判斷。無論是網絡還是手機,始終都不曾是電視的競爭者,因為電視的本義是“遠距離的視頻信息傳播”。谷歌為什么要用三維立體的視頻方式來運行“谷歌地球”,因為視頻語言天然具有超越文字和文化壁壘的優勢,從而有效地節約信息交流的時間成本。

從這個角度上講,網絡和手機一直都是最忠實而且充滿智慧的視頻傳播者,是新的電視家庭成員。正是它們,使電視得以從家庭空間兼顧到工作空間,將年輕用戶融合于傳統受眾,用更為龐大的視頻用戶群體成就出另一個電視產業的新支點。

由此,筆者認為龐大的視頻用戶正在做的另一個非同凡響的事,就是催化了現代社會各階層之間的交叉融合。從語言學和社會學的角度來分析,由于比文字信息更直觀、信息冗余量更大的視頻語言大范圍被使用,整個社會的信息交流量和交流效率得以大幅提升,從統計學意義上必然地增加了所有社會個體的綜合社會能量,包括經濟能量、政治能量和文化能量,因為它們都不同程度地基于語言表達能力。然而,對于不同特質和不同利益取向的個體和群體來說,這種增量存在著較大的客觀差異,從而不可避免地導致社會能量隨著相應的客觀增量差異,在不同社會階層之間被持續、動態地重新分配。一大批由網絡博客培育起來的意見中樞,以及一系列由于網絡曝光而進入法律視野的貪腐案例,都是很好的例證。具體到電視業,這種重新分配和結構變遷將切實地在三網融合中得以體現。

三網融合:在壟斷中引入競爭

三網融合的根本內涵,就是在原有的寡頭壟斷利益格局中,合理有效地逐步引入競爭,使現有和新增的利益得以重新分配。

不論是中國還是境外,電視產業的市場結構相對而言壟斷程度較高,電信業次之,互聯網產業的壟斷程度最低。這一方面是由于技術和制度的差異,另一個不可忽視的原因,是電視產業的文化屬性最為鮮明,利益攸關群體更為多元化,因此受到的約束也相應最多。這樣一來,傳統電視業所直面的變革成本和受損風險,客觀上相對最高,收益卻并不明顯,因為新增的視頻用戶大都偏好于電腦或手機,而不是傳統意義上的電視。

目前,以網絡業為領頭羊帶動三網融合,已然成為美國三網融合進程的主打風景。它們的共同策略是把視頻用戶當做自己人,甚至當做內部人,無論目標是指向壟斷還是競爭。比如:微軟、谷歌、蘋果等,都會在新的應用軟件設計過程中,召集和吸引大量用戶,尤其是與視頻相關的軟件,讓他們積少成多地貢獻自己的視聽偏好和價值傾向,實踐著“用戶中心”策略。不過,肩負著文化事業與產業、兼容著單向與雙向傳播的電視業,在實踐“用戶中心”的過程中,也須有著與網絡和電信業不一樣的實務思路。

免費使用+用戶中心:

電視產業多支點下的實務策略

這種“不一樣”部分源于媒體介質的差異,但更主要的原因是視頻用戶的需求差異和不同形態媒體對于視頻語言影響力的差異。

在此,我們不妨暫別一下抽象的推理式論述,立足于三網融合進程的電視業,直觀地來簡析一下以網絡為基礎的三個較為典型的個案,即迅雷看看、網絡版《紐約時報》和谷歌,它們分別代表以影視內容產品為主的視頻媒體、從紙質媒介轉型而來的新聞媒體,以及以搜索引擎為內容平臺的綜合性媒體,進而更感性地來理解視頻用戶和視頻媒體的內涵與特質。

“迅雷看看”是中國境內市場占有率較高的專業影視網站。它的視頻分類體系雖然缺乏雙向傳播模式下應有的適變性和鮮明個性,但“觀影評分”、“影評留言”、“最近觀看記錄”和“您可能會喜歡”等還是可圈可點;《紐約時報》網絡版的視頻版面適變性較高,不僅在頭版位置安排系列圖片或系列視頻,而且在中版位置還專門設有“視頻窗口(VIDEO)”和藝術及娛樂新聞,視頻內容的深度點擊率較高,但點擊總量目前尚不理想;谷歌,作為一個無所不在的網絡內容穿梭者,在眾多類型化搜索中,始終關注著視頻搜索。換句話說,就是用一塊屏幕觀看來自有線、衛星和網絡的個性化視頻內容。這個想法既簡單又有效,無破而立,兼收并蓄。不過,在經歷市場之前,一切贊譽都僅限于理論層面。

從視頻內容的品質和分類上看,《紐約時報》網絡版的優勢相對較明顯,但從對視頻語言的主導權和滿足視頻用戶需求的角度看,卻是排在最后的,倒是聲色慢動的“迅雷看看”表現得相對較好,實力雄厚而又野心勃勃的谷歌,尚在探索中追求自我完善。

對于傳統電視來說,從內容提供商到渠道運營商都已經習慣了對內容消費進行收費,而眼下不僅要付出高昂的技術轉化成本,還要轉變心態,把有價的東西當做禮品送給消費者,并且不知道什么時候、以什么方式可以回收投資,這的確是一件相當困難的事情。但是,話說回來,在收視效果、收視內容并沒有明顯改觀的前提下,一味要求用戶順應運營商的意志,來接受新的技術平臺和新的收費模式,這顯然是不現實的。不僅如此,傳統電視用戶的轉化過程中,不能輕易地用“低價”方式去替代“免費”原則。因為哪怕低到一分錢的價格,本質上也意味著“用錢收買用戶的現成收視偏好”,然后置換成“由運營商設定的新偏好”。于是,低價策略不僅無意中貶低了用戶的既定偏好,潛在地傷害了用戶的自尊,而且同時也貶低了運營商的新增服務價值,更何況這種新增價值在很大程度上并不明確,還需要在使用過程中由用戶自己來不斷完善。傳統電視用戶哪怕自身愿意接受轉化,也面臨代價的問題。對于新的電視節目消費模式,哪怕消費的是相似的內容產品,他們也不會自愿在既定成本上增加額外的付出,除非是免費使用,而且必須在免費使用期間形成新的偏好,以形成與傳統電視有明顯差異的新使用價值和新服務方式。

對于運營商來說,可以利用“免費使用”來聚合大量用戶,形成規?；幕煦缃洕w,然后從中培育差異化市場、差異化內容產品、差異化運營模式等,將之整合成具有現實可能性的商業契機,一步一步把它發展成熟。

事實上,傳統電視也好,任何形態的視頻新媒體也好,在視頻傳播技術日新月異的環境下,開拓市場遠比維持市場更為重要。因此,不斷吸引新用戶,尤其是年輕用戶才是關鍵。然而,他們早就習慣了網絡經濟的免費與自愿相結合的游戲規則,如果商家不去適應他們的行為偏好,從而吸引他們的關注和消費,難道去強迫他們不成?

更何況,在互聯網基礎上培育出來的視頻用戶,一直受著“去中心化”的網絡文化熏陶,習慣了“自我中心”和“隨處中心”的信息傳播,不愿受任何既定模式的約束。他們最行之有效的武器,就是快速變化的視聽行為偏好,而且快速地從個人偏好變化形諸于集體偏好變化。

對此,筆者根據近3年來的系列問卷調查研究,至少可以提供兩個實證:

第一,手機視頻消費單個內容產品的時間長度在持續增加,從2007年的平均3-5分鐘持續增加到2009年的6-8分鐘。其中,YouTube視頻網站的自編幽默短片是主要動力之一;

第二,手機視頻消費的總時長在持續增加,從2007年的每日平均7-11分鐘持續增加到2009年的15-18分鐘。其中,手機自拍視頻片斷成為主要動力。

從中,我們不僅可以觀察到視頻用戶消費時間的變化,也可以觀察到視頻用戶消費內容的變化。兩者都體現出與傳統電視的明顯差異,這正是傳統電視與視頻媒體,尤其是以智能手機為代表的移動視頻新媒體雙贏融合的戰略基礎。

由此不難推知,從更長遠的角度來看,視頻媒體的生存基礎,并不在于技術創新和表面化的內容創新,而在于對視頻語言的基本語匯、語法乃至語境的創新。比如:用具有社會化共識基礎的視頻語言有效地實時翻譯人們的思維和情感。舉個簡單的例子,我們把一組相同的關系詞提供給不同的人,然后通過視頻觀測他們大腦活動中的主觀想象,并推知這些主觀想象之間的差異的形成原因和過程。較之于時下流行的真人秀節目,通過人們外在的行為表現來進行觀察,這將是更為有趣、更為真實的視頻體驗。

(作者系復旦大學新聞學院副教授、訪美學者)