長樂路潮史

仇曉慧 邱 珈 蘭 紅 趙 慧

2008年1月,上海女孩程暮華和她的澳大利亞丈夫Arial拖著沉重的行李箱,起身返回澳大利亞。離開的時候,Arial跟上海長樂路道了個別: “我被這個戰場打敗了。長樂路,再見!”

他曾擁有過長樂路141-6,一個約10多平米的店鋪。那是2007年年中,長樂路幾乎每天都有新鋪開張,一鋪難求。他盤下了那個小店,承擔3萬元月租與12萬元轉讓費——這對Arial而言,是一筆不小的投入。

AriaI的另一個身份是人緣很好的電腦游戲設計師,入駐長樂路前,他經營的是富民路847號一家10平米的小店,賣黑紅兩色T-Shirt。那家店當時的月租是8500元,他每月有1萬多盈利。但他還是按捺不住自己,奔向長樂路而來。在Arial看來,長樂路個性張揚,他可以隨心所欲地把自己的想法展示給大家看,“身邊會有很多人的想法與自己一樣”;在富民路,“雖然富足,但很孤獨”。

可惜,他的小店與他的夢想一樣,僅僅維系了3個多月,甚至沒有撐到2008年。這3個月,他把自己在富民路一年半多所賺的錢都砸進去了,還欠下了債。

兩年之后,更多的店主也如Arial一樣選擇了告別長樂路。

2010年8月底,長樂路264號的玻璃門上貼著一張“本店轉租”的告示。店鋪里光線灰暗,雜亂的衣物在地上堆放成幾摞,分別貼著“半價拋售”、“400元三件”的通告……一個30多歲衣著樸素的女人蹲在地上,靜候顧客。隔了差不多半小時,才終于走來兩名年輕的女顧客。她剛堆起微笑不到一分鐘,便聽門“砰”的一聲,顧客們已經離開。她聳聳肩——再過三個星期,她便不再是這家店的主人。

再見,潮街!

從地圖上看,長樂路整體可以分為三段,西段的華山路路口至烏魯木齊路路口,是外國領館集中地,街道很安靜,商鋪也較為分散;中段為陜西南路路口至茂名南路路口,這一段靠近花園飯店,有蘭心大戲院,錦江飯店,錦江迪生商廈奢侈品品牌林立,被定位成安靜雅致的旗袍街;到了東段,夜店、日本料理、各路餐館逐漸增多,其中瑞金一路路口至成都南路路口商鋪云集,是長樂路最精華段;再往東就能透過茂盛的梧桐樹葉看見不少石庫門,那是最原汁原味的上海生活區。

這里曾經是上海最有名的“潮街”,很多時尚媒體稱它為“上海的里原宿”(日本東京澀谷區內的一片潮流區域)。

2008年2月22日,一篇名為《上海:個性主義的重生》(shanghai:The allure of individualism)的報道登載在《紐約時報》的Style版面上——“近年在長樂路開店的設計師與前一代的王一揚和王巍等有很大不同,前一代更像將時尚當做藝術來演繹,新一代則帶來了更多樂趣。”

“這部分中國時尚將成為時尚世界的一股新力量。”香港理工大學的設計系主任Lorraine Justice說。

當年,長樂路是媒體街拍欄目最愛蹲點的地方。如今像P1那樣的街拍網站攝影師都不再往長樂路跑了,而改在靜安寺的久光百貨蹲點。

“上海潮流集中地”、“設計師品牌云集”這類時尚標簽在長樂路上已經漸漸模糊。2007年的時候有一家店鋪20平米月租4.5萬還被一搶而空,如今,同樣大小的商鋪月租跌去了2萬元,甚至有一家免了轉讓費都無人問津。陳冠希的JUICE選擇了巨鹿路,其他幾個一度引領長樂路風潮的設計師也已不太光顧長樂路店,布展與旗艦店多數選擇在新天地。

一條地鐵引發的生意

方九華眼鏡店經理施書忠見證了長樂路發生的這一切。這家眼鏡店前身是方九華銀樓,是坐落于長樂路上時間最久的商鋪,店鋪呈三角型,位于瑞金一路與長樂路轉角處,已經開了80多年。施書忠是個溫州人,他1987年來到上海,在1990年代初期改制時,承包了方九華眼鏡店直至現在。他記得,長樂路在1990年代初期商業活動很少,成熟的店鋪也不過四五家,與大部分市中心的街道沒有什么區別。

這一切自1994年上海地鐵一號線一期工程全線通車后就不同了。先是逛淮海路商場的人多了,人流逐漸擴散到邊緣地帶,也促成了華亭路、襄陽路的興起。這兩個曾經最熱鬧的市場,讓人們初步有了淘貨習慣,延伸出小店文化。這時,鄰近的瑞金路、陜西路,以及西交襄陽路市場、北臨淮海路的長樂路也發展起來了。襄陽路市場在2006年6月30日關閉后,近水樓臺的長樂路、新樂路、陜西南路漸漸興起。

邱吳是最早來這里開店的設計師。2003年他和合伙人翹翹在長樂路租了40平方米左右的鋪面,為其取名為ONE BY ONE studio,當時的月租是8000多元。他記得,當時的長樂路還是外貿店的天下,從七浦路或者外地的批發市場進來的貨,弄個小鋪面就可以做生意了。

這是長樂路上的第一家設計師時裝店。

邱吳和翹翹選擇長樂路的時候沒有想很多,“當時其實也沒什么選擇”。對他來說,更重要的是有一個地方可以展示他的設計。在開店之前,他的衣服是放在商場里賣的,但他不喜歡那種環境。想要一個獨立的平臺。

長樂路上只有這唯一一家設計師店的時候,一些設計師也勇敢地辭職創業了。邱吳讓其他設計師朋友把衣服放在他店里寄賣,結果生意不錯。當這些設計師覺得自己可以承擔開店風險后,慢慢的就在馬路對面開了他們自己的店。

2006年1月,曾是美特斯邦威首席設計師的高欣在長樂路開設了一家EvenPenniless店(中文名“即使一無所有”)。經營了一段時間,他又開了一家名為Parts的服裝零件概念店。

也是這一年,設計師尹劍俠的ESTUNE在長樂路開了。

這些設計師店,如ONE BY ONE studio、Even PenniIes$,東土,Liu2……開始在長樂路上聚集起來,形成了后來的長樂路標志——設計師品牌。

但他們相對比較平靜的世界很快就被打破了。

房租的推手

2004年,花園飯店裝修后重新開張;兩年后,錦江飯店也改建得煥然一新,附近集中出現了幾家日本料理,后來又形成了鹿港小鎮、避風塘等餐飲區域。此時,長樂路的獨特地理位置顯現出來一靠近淮海路,吃飯、娛樂一應俱全,吸引了一批個性張揚的年輕人。

這批年輕人最早主要是一些趕潮流的富家子弟,錦江迪生地下車庫,幾乎全是法拉利、保時捷與蘭博基尼。他們熱愛光顧位于長樂路、茂名路口的錦江迪生里的GUCCI、Ralph Lauren以及附近的日本料理店,夜店,很多娛樂圈人士也在這里與他們一同瘋狂。對于這條曾經安靜的馬路,這群25歲左右的年輕人實在是太熟悉了。

2006年左右,他們瞄上了長樂路瑞金二路到成都南路這段,認為這是整條長樂路最精華的一段:商鋪都是雙層,樓層也較高,可塑性強。他們玩票性質

地玩起了小店,很難說他們以盈利為目的,或更多是追求崇尚個性、年輕的潮流元素;貼粉紅色瓷磚、在墻上掛滿自行車——長樂路開始變成了潮店聚集地。

鄭劍榮說:“在長樂路上裝修一個店,至少花個七八萬,長樂路上差不多70多家店,每家店一年至少砸個5萬。因為每一年都會看到更好的裝修風格,店主都有攀比心理,再說是潮店,總要裝扮得前衛些。這么算下來,每年至少在長樂路上拋下1700萬。持續幾年都如此。這些錢一點點堆積,(長樂路的形象)越堆越高。”他是上海置房總經理,包攬下長樂路黃金段上90%的轉租權。

曾有一個設計師店的VIP顧客,直接在附近開了一家店。不僅把前一年在設計師這里買的幾乎全系列的服裝都拿出來賣,還索性帶著裝修隊的人到設計師的店里,跟工人說就照這個樣子裝修。“他們不在乎賺多少錢。就是在開著豪華車的時候,對朋友吹噓,我在這里有一家很贊的小店。潮人就是這樣,不拼價格,而是拼檔次、創意與切入點。”鄭劍榮說。

政府也曾經試圖為長樂路發展出一把力。不過,長樂路地處盧灣區、靜安區,黃浦區與徐匯區的分界地帶,縱然有管理者想插手,也會頭痛于涇渭不明。政府唯一的舉動是建造了延中綠地下的都市風情地下街,是盧灣區政府趁著長樂路興起建造的地下商場,那是在2004年。然而,“走進去就像墳墓,月租到現在還只是3000元。”鄭劍榮說。

在很多人眼中,真正把長樂路定義為“潮街”的是陳冠希。2006年底,他的ACU在長樂路開張。

鄭劍榮說,那個店鋪有400平米,是陳冠希助理來問自己公司借的,起初都不知道店主是誰。直到有一天,看到很多明星到了這家店,報紙上也大幅登載了照片,才知道是陳冠希開的。2006年開始,長樂路20平米商鋪的平均月租開始超過兩萬元。

長樂路商鋪租金從此居高不下。

模糊的產權

除了不那么計較成本的設計師、富二代,長樂路地租能持續走高的另外一股力量也出現了。來租房子的人很快就發現,這條街門牌很多,可房東卻沒幾個。

2005年前后,零售業開始爆發,商業地產引起空前的關注,整個上海租金水平的年增長率在8%至10%之間。在長樂路,首付的條件也從原先的付二押一變成了付二押二。眼鏡店老板施書忠想,必須將很多鋪子聚集起來,這樣才能形成最好的商業氣氛。然而,長樂路的商鋪,除了居民還有兩大房東,一是社科院,一是向明中學。

鄭劍榮與施書忠不謀而合。鄭劍榮是淮海路商圈頗為出名的一個中介,1982年出生的他,主要代理淮海路商圈住宅,由于擅長打交道,與那些高端客戶成了好朋友,在那些朋友的支持下,他2005年就單獨出來,找了5人開始創業,專攻商鋪經營。他的經營思路很簡單,就是聯合經營。兩人達成共識,開始游說房東,將很多民宅的產權性質改變,可以出租的商鋪數量增加了。他們一點一點承包下來,當上二房東。

長樂路由東向西的右側,門牌是雙號,店主們喜歡稱這排店鋪為“雙號”,“雙號”的對街叫做“單號”。施書忠在雙號就有五間鋪子,成了雙號老大,人稱“老爹”。

單號也堪稱傳奇。他們的圈子出現了一個神奇的女人。這個女人叫吳萍,早先,她在香港人經營的一個發廊工作,后來香港人不做了,她便自己把這七八家門面接了過來,開了兩家飯店,其余就轉租。她很快意識到轉租是個很好的買賣,于是便開始游說學校與社科院。“這女人很搞得定,”施書忠評價道,“基本都拿下來了。”

在鄭劍榮口中,這個飯店老板娘,30多歲,擁有四部車,經常開男人愛開的馬自達RX-8。

鄭劍榮成了長樂路90%商鋪的經紀人。穩固江山后,他不僅僅做簡單的房地產經紀業務,他還成立了元投投資,這家公司的每個業務員都說自己是開店指導。

鄭劍榮要求,每個負責自己區域商鋪的開店指導,必須與店主打成一片。上海置房同時還擔負物業、安裝POS機服務等。“這也是熟悉商戶的一種方式。以POS機來說,我們不僅免費安裝,還要代他們去結賬,雖然辛苦,但我們對他們每一家的經營情況都了如指掌。”

這三人成了控制租金的穩定力量。鄭劍榮說,“不用驚訝,每條街都有一個‘老爹、‘阿榮。”

長樂路的租金在2007年達到頂峰(約2.3萬元);到2010年,增幅雖然減緩了,但平均租金卻沒降下來(仍在2.2萬元左右)。

房子還是不好租。2010年初,教育局下文不準學校轉租。長樂路141-19至141-25商鋪隨之關閉。13號地鐵即將開通,這7間商鋪的位置恰好在地鐵站邊上,但去留至今存疑。

邱吳2004年去英國留學,回來時已經是2006年。“我一看長樂路已經變成那樣了,很熱鬧,但是太商業。”他說自己開始不喜歡這里了。

瘋狂的2007

2007年,租金和轉手費明顯上漲的一年,卻有越來越多跟風者進駐長樂路,那位最終戰敗的澳大利亞人Arial就是其中之一。此時,長樂路被冠以“中國里原宿”,設計師們總是被各個時尚媒體拉著拍照采訪。

據鄭劍榮回憶,長樂路最高峰大約出現在2007年,當時是搶商鋪,所有人都不惜重金在長樂路上搞個地盤,當時的想法是只要進來就能賺錢。

最瘋狂的價格是一問21平米的鋪子月租金4.5萬元,40萬轉手,“相當于一套普通住宅的首付”,但還是有人火速接下來。“瘋搶到這個程度肯定就是盲目。真正的生意人是不會在長樂路開店的,來的人主要還是為了腔調。”那段時間,鄭劍榮的上置集團在長樂路上每月入帳就有上百萬。他又開了兩家分公司,包下七家商鋪自己運營。

NAP咖啡館的老板朱怡2006年起就在長樂路租了一個新式里弄的三樓和頂層閣樓。他慢慢感覺到長樂路租金上漲得離譜了,“以至于只能賣很貴的東西,做做外國人生意了”。

邱吳說:“很多人只是看著這里時髦,以為人多就有生意做。很多新店剛剛開個一兩個月,就發現自己除了偶爾能上上Channel Young之外,沒法出名也沒法賺錢,就轉讓店鋪,于是價格又高上去了。有些店轉了好幾手,價格越來越離譜。”

有次,他跟另外一家店的朋友聊天,那人說,喏,隔壁那家服裝店一年里轉手四次了。

沖動進來的新店主也是最早離開的。Arial新店一天做下來1000元,一個月下來全部收入也不過3萬,幾乎只夠他付當月租金——這很離譜了。像他這樣在2007年蜂擁而來的開店者,絕大部分都在2008年年底前接踵離去。

金融危機的物競天擇

2008年來了。這一年成了長樂路興衰的分水嶺,“老爹”和“阿榮”的客戶出手不再毫無顧忌,那些膨脹了好幾年的泡沫開始慢慢被擠出去。

房價控制不住了,更讓人沮喪的是,設計師和富二代們似乎也對這里失去

了興趣。根據上海置房提供的數據,在2007年,長樂路鋪子的平均營業額在15萬至30萬元,2008年后的平均營業額降到5萬元。以長樂路貨物售價是成本的3至5倍估算,一半以上的商鋪就算維持下來,賺的錢也只相當于“還房租”。盡管并不是很情愿,施書忠還是在2008年下半年下調了租金。不過幅度不大。

漲得離譜的租金已經擠壓了小店利潤,抬升了消費層次。2008年的金融危機直接影響這部分消費人群,人流的驟減,以及投資資金的局促,造成了眾多小店愈發舉步維艱。

長樂路不僅是新店“毒藥”,老店的生意也是急轉直下。

一些平日里銷售額較高的老店,收入下降幅度也十分明顯。2007年以前,如塞班島,原本月營銷額在20萬左右,現在基本在10萬出頭;Special,一家做香港女裝的店,銷售額原本在30萬上下,如今在20萬左右。

隨著淘貨者們眼光越來越挑剔,長樂路上以外貿單子為主的小店也逐漸冷落:淘寶網購的爆炸性增長,更讓渠道平庸的小店變得被動與局促。經濟形勢好的時候,各種小店一榮俱榮,一旦出現了危機,小店之間就出現了分化,率先倒下的都是傳統型的外貿小店。

連城是長樂路上一家以賣潮牌男裝為主的小店店主,1984年生,中學畢業后在巨鹿路開店,這兩年轉到長樂路。他這兩年得出一條可貴的經驗,長樂路的生存規律概括下來就是,過去人們的穿著品位就是休閑為主,看著外貿貨就覺得不錯,現在潮人講究時裝化,個性化,所以對貨品的需求層次也越來越高。

艾瑞爾是個剛從加拿大回來的香港女孩,她即將在長樂路264號開店,她說,如果發現一家小店的衣服在淘寶上看到,她下次就再也不會去了。她驚訝地發現,很多長樂路店里的東西至今還是七浦路批發過來,“真是令人無法接受”。

鄭劍榮透露,有店主早上四五點就去七浦路批貨,從一些香港人與臺灣人手里直接拿,這些人還算用心,生意還算不錯。有些從七浦路隨便倒些貨過來賣,經營就相對慘淡。

長樂路不是里原宿

長樂路整體正在經歷一場痛苦的升級,最具長樂路特色的“設計師品牌”也無法幸免于難。因為這里不是里原宿——至少升級之前還不是。

邱吳的ONE BY ONE studio原本就不怎么賺錢,他和翹翹在長樂路還增設了兩家店,其中一家賣的產品比較雜一些,比較商業化:另一家是和Neither Nor一起做的,東西價格高一些,靠這兩家盈利支撐他的第一家店。這正是困擾他的地方:“我們自己把一個區域做起來,把它(的檔次)帶上去了,(房價起來了)卻把自己逼到了艱難的境地。”

2009年,由于長樂路290號一直要拆的傳言影響,ONE BY ONE studio停止營業。這個品牌在這條街上有三家店,290號是其第一家店——潮店真正碰到了商業問題。

戴德梁行商鋪部助理董事童亮曾考察過長樂路20平方米左右的鋪子經營情況,調查下來每月租金在1.2萬到1.5萬之間。通常服裝業租金占營業額的30%至40%。如果是1.2萬,租金占比30%,那么,它的營業額就應該在每個月4萬元。

這就意味著,如果設計師品牌出售的衣服單件在1000元一件,也意味著這家店每月要賣40件衣服,那每天至少要賣出去一件,這樣的業績在長樂路上基本上不可能實現。就算是推崇設計師品牌的《紐約時報》也不忘提到,依然相對保守的上海,設計師服裝的市場并不大,已經有不少店鋪關門歇業。

童亮說,長樂路的弊端主要在于規模不夠,由散鋪組成,沒有引導性的推廣,集合效應一直體現不出來。長樂路整條街的眾多品牌之間大多沒有聯系,公眾對整條街的印象卻還是模糊的。里原宿的設計師品牌卻經營得很好,主要是有很多自發性的、具備集合效應的宣傳活動,各家商鋪不單單自己埋頭做生意,還努力將整條街做成“大家的生意”。

目前長樂路上第一大潮店NPC店主李晨也認為:“長樂路的文化氛圍確實與里原宿無法相比。”

設計師品牌都去哪了?

店主們依然尋找別的出路,就算一些能夠盈利的小店,也希望通過換個地盤來擴大自己的盈利額。越來越多店主開始打探,思南路、自忠路那里還有商鋪么?

在長樂路20平米商鋪朝著3萬月租飛奔的時候,自忠路才6000元左右月租,同樣有臨近淮海路商圈的地理優勢。房價還不高的思南路也漸漸成了新秀,文化味重的靜安別墅成了長樂路咖啡店的轉移地。越來越多店鋪從長樂路分流而出,分散到進賢路,巨鹿路等。陳冠希的新店就開在了巨鹿路。

真正對長樂路設計師品牌造成沖擊的,可能是新天地三期二樓的項目。這個主打設計牌的高端商業地產,一直提倡合理規劃,企圖把長樂路上最吸引人的設計師品牌搶走。

邱昊和翹翹就決心把ONE BY ONE studIo的新店開在新天地三期。

上海瑞安房地產發展有限公司商鋪部助理總經理陳純介紹,新天地這一項目位于自忠路及復興南路之間,與新天地南里通過天橋連接。商場地上、地下各兩層,與地鐵10號線和13號線新天地站的出口大廳直接相連:體量也大,建筑面積為2.95萬平方米,整個商場是以設計師品牌為主打。新天地三期從規劃開始,到后期的招商工作,都是陳純一手操作的,她跟那些設計師的關系也熟。

盡管長樂路的設計師未必將店鋪遷移過去,但已經把活動重心轉移過去。目前,入駐新天地的設計師中,還有ZUCZUG的王一揚,長樂路139-3號Even Penniless的高欣,YAANG的王楊,Oshadai的戴娣,長樂路888號MATCHBOX的徐艷輝。丁寧等。

童亮分析,新天地的成交租金肯定要比長樂路高。但關鍵是新天地的業主可以給他們提供更多的支持。有營銷能力、有商場組織和管理經驗的業主可以通過有效的經營推廣活動,帶來集群效應,并拓寬他們的受眾群體,帶來更有效的消費人流,跟設計師在長樂路單打獨斗肯定不一樣。

他們依然相信未來

不過,那些已經在這里開店的設計師們和“老爹”、“阿榮”也還有機會翻盤重來。因為,有人離開,也有新人進來。

光有高租金是不夠的,有幾個設計師入駐也還不夠——鄭劍榮正在思考如何真正模仿里原宿。鄭劍榮說,他也很擔心長樂路是不是就一直這么走下坡路了,于是特意去日本考察,得出的結論是,長樂路還沒有發揮潛力。“日本里原宿,基本都有四層,而長樂路,連第二層還沒好好利用。我們也覺得,商鋪里的一些功能還沒有發揮,一定要讓店鋪發揮更大功能,可以搞活動,搞展示……”

“我們既然在這個地段,有那么大的店,就有義務擔當起重振這條路的責任,讓大家知道長樂路還是有東西的。”李晨說。他的NPC所在位置的前任租客正是陳冠希的ACU。在陳冠希離開后一段

時間,易主給他與潘瑋柏。

后者在去年7月開出共同經營的潮店NPC。和其他小店相比,他和合伙人潘瑋柏擁有獨特的優勢:藝人身份帶來的品牌效應、比別家更多的宣傳渠道、能更快拿到好的設計。如到《1626》那樣的雜志上去介紹新品或者做個活動介紹,別的店只能拿到1/4甚至1/6的版面,但他們可以拿到整個版面。

李晨表示,自己沒考慮商場,主要是因為想做Street Style。他還做了市場調查,試過把自己的產品放在朋友的店里銷售。那家店叫FLY,是長樂路上最老牌的潮店之一。他的產品在那里銷售了半年,賣得很不錯。在NPC從去年7月2日開張到現在,經營狀況在同業中算是不錯。他們的店鋪有3層,400多平米,實際上用于營業的面積也就200多平米,月租費6位數,有8個營業員。長樂路這家雖然租金很高,但是從第一個月開始就有盈利了。

因此,他認為,目前看來,這個選擇還是對的。

一位叫Fanny的香港女人,在香港作了20多年服裝生意,去年隨老公一起來了上海。她問上海本土的朋友,上海哪條街最適合做服裝,他們推薦了長樂路。她在長樂路上走來走去,考察了10天,意識到自己還是有很大勝算的。

Fanny做的都是歐美二線品牌,憑借過去的渠道可以去國外直接進貨。2009年年底她的新店仙蔓妮開張第一個月營銷額就達到60萬。短短半年,她就開始籌備在長樂路的第二家店了。她說,經常有人在她店里一買就是五六萬。最大的秘訣除了衣服好之外,服務態度最重要,顧客就是上帝,但這里很多小店做不到。

鄭劍榮一直堅信長樂路會重新復蘇。理由是經濟在復蘇,況且那么多年上千萬資金投下去,總會有回報。長樂路的經紀業務開始有起色了,7月份是淡季,也有50萬銷售額。他還在大連路承包下了一個商鋪,正在發動很多長樂路的商鋪免費入駐,堅持聯合經營的思路。

浦振宇,上曉商貿公司的內銷科業務員,一個月前跟著香港老板在長樂路139-6開了一家男裝潮牌店,主要銷售自家工廠加工的服裝,店鋪月租為2.8萬元,淡季的日銷售額在1000元至2000元。他說,老板已經做服裝十幾年,感覺利潤最大一頭還是在渠道,便開了這家店。接下來,他們還將在隔壁街上開設女裝店,之所以選長樂路,還是覺得這里檔次高。新來的人各有各的理由,但都相信長樂路會好起來。

目前,長樂路20平米左右的鋪子,月租金大約2萬出頭,轉手費平均八萬,換手率在20%:整條街70多家店,每個月至少5家店在裝修。