網絡推手只是一個“傳說”

沁 沁

在“賈君鵬”走火網絡之后,北京一家網絡推手公司迅速宣稱對此事負責,這家公司宣稱,是他們一手策劃了賈君鵬這個虛構人物,并動用了800名“推手”,注冊了20000個ID,成功將賈君鵬捧紅,賺取了六位數報酬。可惜,真正的賈君鵬和賈君鵬的發帖者在南京被媒體發現,證明這一網絡火爆事件,不過是一個中學生的妙手偶得之。

但凡網絡大事件發生,總有人說有幕后推手操縱。實際上,網民并沒有那么容易被操縱。網絡事件和社會事件一樣,并不是虛擬的表達,不可能被什么推手“制造”出來,而只能是網民自主選擇的結果。

網絡“推手”的神奇被夸大了

可以想見,如果“最牛釘子戶”或者“虐貓事件”發生在今天,跳出來“認領”的網絡推手公司也一樣不會少。網絡紅人的代表芙蓉姐姐在今天已經被鼓吹為網絡推手的驚世之作,實際上,芙蓉姐姐憑借其”清新脫俗”的形象和“優美激情”的舞姿,早在05年以前就已經是水木清華BBS的網上紅人,05年3月中旬,隨著一塌糊涂和水木清華兩個BBS傳言將不再對外開放,大量網民涌向北大清華的一些校內論壇圍觀,更進一步將芙蓉姐姐發掘了出來,一些所謂的網絡推手只不過進行了后期包裝而已。

要細數真正徹底被“推手”們捧紅的,天仙妹妹算一個例子,不錯的外形加上少數民族身份,尤其是來自落后地區帶來的遐想空間,天仙妹妹一度成為“索愛”手機的代言人,這是網絡推手們達到的一個鮮有的高峰。

但更多的“網絡紅人”以及他們背后的團隊則大多自說白話,他們的知名度大多來自在天涯雜談,貓撲等BBS上的強行推銷,“你可以不喜歡,但不能不知道”,但是網友們根本記不住幾天就冒出來一個的網絡紅人,因此他們無法具有經濟價值。

推銷失敗的案例也包括一心想要語不驚人死不休的“蘭董”,網友疑其為當時方興未艾的視頻網站的炒作,為了吸引人們去她所在的網站觀看視頻,“蘭董”成功的讓大多數人“知道”了她,但繼續“了解”的意愿基本為零,因此她也和無數的“紅人”一起湮滅了。

網絡“推手”的生存空間越來越小

“網絡紅人”的制造業在。6年前后達致頂峰,但在其后迅速銷聲匿跡,唯一的理由是得不到經濟回報。推手們的理想模式是,先投入人力將“紅人”推紅,然后從其得到的商業代言收入中分紅,遺憾的是,點擊是一回事,購買是另一回事,紅人們的暴露照片動輒獲得數萬次點擊,但沒有企業愿意為之買單,企業不太愿意讓一個爭議人物為自己代言,能數得出來的成功者僅形象清純的“天仙妹妹”而已。

“點擊率就是財富”,這個在互聯網初生時代人盡皆知的概念顯然并不現實,因為互聯網上的推銷和現實推銷一樣,具有形象推銷和商業推銷的區別。就商業推銷而言,史玉柱令人生厭的“腦白金”廣告是成功的,因為它只需要讓更多人記住這款產品,但形象推銷則不能只追求知名度,還要追求好評率,而這恰恰是網絡推手們靠在BBS發帖做不到的。于是,與其推銷代言人不如直接推銷產品,網絡推手的業務回到傳統模式。

2008年5月18日晚,在由多個部委和中央電視臺聯合舉辦的賑災募捐晚會上,王老吉捐款1億元。隨后,《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子就出現在論壇:”王老吉,你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”。“封殺”王老吉的帖子發出后三小時,百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。第二天,更多有關王老吉的帖子在QQ、MSN、手機短信以及各大論壇、門戶網站中出現。細心的網友們發現,很多贊美加多寶(王老吉公司名稱)和王老吉的跟帖的IP地址都是重復的。

7月下旬,一位巨人網絡的SHOWGIRL在CHINAJOY游戲展上被人強拍的視頻在網上被爭相傳看,視頻是強拍者放上網的,在被SHOWGlRL斥責后,他一句“拍一下又不會懷孕”的反駁也顯得很有噱頭。這段視頻四天時間得到超過兩百三十萬的點擊量,很快,一篇“鏡頭門強拍門事件女主角方芳怒訴”的文章以新聞的面貌出現,記者“采訪”了這位SHOWGIRL,并提問,在游戲里什么樣的玩家能得到你的好感?希望進入哪款網絡游戲中生活7 Showgirl則回答,希望有人在游戲里陪她一起玩,一起打怪,一起聊天,我希望成為巨人網絡的游戲《萬王3》的月神……玩家們迅速“鑒定”這一事件,從頭至尾不過是巨人網絡的炒作而已,并搬出巨人網絡一直用“玩游戲可以認識美女”的暗示來誘惑玩家的“劣跡”。

網絡推手們在各大論壇不斷發帖、拍帖、回帖,口水橫飛、馬屁不斷。其目的只有一個,制造輿論旋渦,為此事件推波助瀾,吸引人們對某品牌的關注。

不規范廣告的特點之一,就是“偽裝成不是廣告”,例如百度將廣告條目和搜索條目不加區分的擺放,就曾為人詬病,作為不規范廣告的例子。而在電視,報紙等傳統媒體,廣告部分必須有明確標識,軟文在版頭上都要標明廣告版。而在互聯網上,網絡推手將自己的訴求偽裝成新聞或者冒充網絡民意,并無任何風險。但“推手”們自以為能操控網友,制造大事件,在這種錯誤思想指引下,他們的生存空間變得越來越狹小。

“推手”沒落的原因:網友們沒那么好操控

認為幾個人憑借幾臺電腦可以左右互聯網上的“烏合之眾”,往好聽了說,是對話題引導能力的錯誤自負,往難聽了說,是一種愚弄大眾的不切實際的企圖。上個世紀四五十年代,經濟學家們關于人們是不是被廣告誘導展開爭論,左派的經濟學家認為五花八門的資訊平臺和廣告推銷,已經使人們找不到自己的真正所需,而購買大量自己并不需要的東西,奧地利學派的經濟學家則認為,人們并不會在廣告中迷惑自己的需要,左派經濟學家們其實不可能比具體的消費者更明白自己的真實所需。

一家網絡推手公司的負責人亦承認,他們從推廣網絡紅人的失敗案例中學習到,推廣必須與一家客觀存在的社會關注點結合——例如神七火箭、地震、奧運會等等,他們發明了一個叫“網感”的名詞,來形容對社會熱點的敏感程度——這與傳統營銷策略同樣并無二致,“引導關注”或者“制造需求”永遠是廣告業最美麗最不切實際的謊言。

釘子戶,正龍拍虎,黑磚窯,“打醬油”,“范跑跑”,七十碼,這些事件無人策動,但都通過互聯網,都變得全國矚目。在汶川地震后,某視頻公司結合地震熱點,推出“嫁人就嫁范跑跑”的“抗震美女”,盡管還拉動一家傳媒進行“報道”,但仍然無法引導公眾產生興趣。

事實說明,熱點無法被制造,只能被尋找,只能是網民、公眾自主選擇的結果。明白了這一點,你就不會將一些社會熱點問題當作不良媒體“炒作”的結果,因為在不偽造事實的情況下,把人們不感興趣的事情“炒作”成為熱點是不可能的。同理,認為“熱炒”華南虎是為了轉移人們對“艷照門”的關注,或者“艷照門”出現是為了轉移人們對華南虎的關注,也是一樣荒謬的。