高端營銷:娃哈哈還差什么?

劉達霖

哇哈哈的高端瓶頸

正所謂“人怕出名豬怕壯”，關于娃哈哈要做奶粉的事情似乎在企業還沒有激動前，社會各界就已經激動不已了。沒辦法，誰叫娃哈哈是大佬中的大佬!

從全國知名品牌到渠道王者。從礦泉水到兒童飲料，從兒童飲料到HALLOC，從營養快線到脾兒茶爽，娃哈哈始終保持著新品之王的角色，同樣因此，在企業動蕩的關口也沒有因此而撼動經銷商的忠誠。然而，娃哈哈雖然有財力、有品牌、有渠道、有死忠，但娃哈哈卻始終是一個二、三級市場甚至是鄉鎮市場所熱衷的品牌，從企業戰略意義上。如今的它到了該戰略升級的檔口，卻依舊被定義在孤獨的“下鄉”之路上!面對中國食品領域的日益成熟化崛起，娃哈哈意識到自身在品牌上的瓶頸。雖然有營養快線的極力拉動，但娃哈哈卻依然是難掩寂寞。在整個食品領域的高端缺失將娃哈哈的孤獨推到了極致。

進軍奶粉市場并非坦途

2010年，娃哈哈要做奶粉了?!雖然它有果汁+牛奶的營養快線的熱銷，雖然它有十幾暢銷的娃哈哈AD鈣奶，但作為已然競爭非常激烈，并且要靠時間積累消費經營的奶粉行當來說。娃哈哈依舊是個陌生的角。且不論其定義高端與否，即便是走中低端，還有飛鶴完達山的扎實根基，伊利的強勢進入，還有國外品牌的大量下沉，如此這般，在大眾內心被娛樂化的娃哈哈如何分得蛋糕?

再說高端更無可能。

其一，娃哈哈是快戰型公司，無論是從操作模式還是經營模式上，自身和經銷商是否有這個耐心和寂寞等待?其二，從休閑品牌直接拉到高端品牌，即便娃哈哈有強大的品牌根基也尚且沒有理由。其三，增加副品牌或新品類，奶粉畢竟還是給孩子喝的多，沒有信任就沒有消費，崇尚專業的時代由得信任消費還需要時間。

如果只是單純地想為娃哈哈拉升形象。意圖進入高端，那更是值得推敲。

首先，高端市場考量的是品牌滲透力。娃哈哈除非拋棄自身這個已有基礎，重新出發，或者借鑒技術含量做出創新品種，不然強拉高端肯定是費勁灰燼。

其次，高端市場是文化的消費體，娃哈哈大廣告大渠道的策略顯然不適合高端經營模式，而在團隊建設和新模式打造上時間精力成本人力都是問題。

第三，高端不是一天成就的，一個營養快線可以快速養活，但一個娃哈哈高端奶粉可不是一蹴而就的。所以，即便是單純的拉升形象也需要方式方法。重新考量。

如何取舍?

至此，娃哈哈面前擺出來的路徑就清晰了。

一者，真要做高端，不管是為了拉升形象還是銷售。產品創新，新品牌，轉變的渠道經營模式，有品質的消費傳播，這四方面勢在必行!產品不創新就等同競爭對手，等于是找死。延續舊的品牌無異于直接告訴消費者我不行。渠道和經銷商隊伍不調整，不僅會事倍功半，而且會影響原有體系。傳播消費如果還是那種狂轟濫炸垃圾的廣告攻勢，有錢打水漂也無妨。說到底一句話，娃哈哈要走高端，就得換個玩法了。

二者，放棄高端，這顯然也是不明智的，作為一個沉積了多年的品牌，娃哈哈不算是高端也算是大品牌，時至今日它的確需要向高端建設發展，塑造自己的高端形象，拉升品牌價值。但選擇奶粉領域決然不是一個聰明之舉。反倒是在專業領域選擇或者就僅僅是高品質品牌高端建設可能都會改天換地。

蒙牛因為特侖蘇而占據了很多中產階級甚至高端人群的家庭消費，填補了奶類產品高端消費空白，成為高端人士的消費之選。娃哈哈雖然有營養快線，但最終它因其操作的方式方法仍無法避免傳統休閑食品的外衣，而距離中產階級甚至高端消費甚遠。跨界是如今食品行業的新趨勢手法，但未必人人適合，且要看打的什么牌，出的什么組合拳。

既然娃哈哈需要高端建設，數十年的基礎絕非一朝可破，與其和已經泰山凌絕頂的奶粉行當廝殺得你死我活。不如在自己擅長的領域就做休閑食品的升級戰。依托產品線的整合，拉升高端形象，在高端銷量保證和品牌下。成功升級。如此這般，可以計算成功率當是要比奶粉之高端更可靠，成功率更高!