從“以報帶網”到“以網帶報”—“報網互動”運營模式探析

□ 蘇浩軍

以報帶網

面對網絡的沖擊，報紙推出應對舉措，從簡單的電子版，到興辦報紙網站，再到當下的報網互動，可以看出，這是一個從被動到主動的過程。以報帶網，是報紙在網絡時代謀變邁出的第一步。

1. 內容轉網

報紙版面有限，網絡空間是海量的，將一則消息無法刊登的內容轉到網絡上，是當下最常見的方式，一般會在消息后面附加“詳情請登錄某某網”。這其中又有兩種情況，一種是報紙刊載消息的精編版，而網絡刊載消息的“全身”版。另一種情況是報紙刊載消息，但其相關圖表、名單等“甩”到網絡上，這樣，報紙會節省大量版面資源，同時，也會帶動相關讀者點擊相應網站。

2. 形式轉網

報紙作為平面媒體，只能沖擊人的視覺，其構成要件無非文字和圖片，而網絡則大大突破這一局限，除了有文字、圖片外，還有視頻、音頻、評論空間，可聽、可看、可參與。在報網互動的現實下，報紙可以將其無法承載的傳播形式轉到相應的網站上，比如一則新聞采來，精編的文字、圖片刊發在報紙上，其相關的音視頻資料以及評論則發在網站上，同時報紙新聞后提示“相關視頻、音頻等請登錄某某網”。

3. 標題帶網

即報紙只刊登新聞標題，內容完全“甩”到網絡上。此形式一般在報紙上以一個欄目出現，或叫“網讀”，或直接叫“報網互動”，編輯將在報紙以外刊發的重要新聞進行整理和打包，引導讀者看到報紙上的標題后，再點擊相應的網站去尋求更詳細的內容。

4. 版式襲報

即在版式上，網絡承襲報紙，這樣會讓讀者在視覺上形成統一性，在由報到網的過渡中減少陌生感，讓讀者因有了形式、色彩等的承襲從而對網絡平添一種親熟感和認同感，同時也會讓報網在銜接上做到“無縫”。

報紙與網絡在新聞單元劃分上注意保持一致性，方便用戶在兩者間來回切換。國內媒體《燕趙都市報》的網站“燕趙都市網”在頻道設計上與報紙各部門相對應，頻道下設欄目則對應著各部版面的相應欄目。

以網帶報

報紙以自己的新聞資源優勢培育起網絡，網絡成長起來后應該“反哺”報紙，從這個意義上講，報網才真正實現了互動。

1. 論壇帶報

《南方都市報》充分利用南都報系下奧一網的網絡論壇。由于報紙和網站的精心培育，奧一網絡論壇中的報料越來越具備新聞價值，其發起的活動也越來越具備時效性和權威性。現在南都深圳記者站的記者們，找新聞線索都會到奧一網。

2. 活動帶報

網絡組織活動大體可以分為三種類型，一種是在線交流型，比如律師在線咨詢、招生在線咨詢等；一種是投票選舉型，比如某某人物投票評選，就某一話題的支持與反對進行投票等；還有一種是召集報名型，即某一活動通過網絡召集參加者或通過網絡進行報名。網站在技術上的優勢和互動的方便彌補了報紙在組織活動方面的缺陷，在網絡搭建的虛擬平臺上，沒有特定時間和空間限制，可以讓活動最大限度實現最終目的。網站組織活動，報紙系統性地跟進，進行有目的地引導和宣傳，可以最大限度地激活相應讀者群，給靜態的報紙以動態的推手。

3. 郵箱帶報

網站郵箱讓報紙和讀者之間的溝通沒有時空羈絆，同時也有利于報紙與讀者一對一交流并提供有針對性的直郵服務，比如向用戶郵箱內發送當天報紙的新聞標題等，可以提醒和指導用戶及時翻閱當天報紙。

在《華爾街日報》，其編輯除定點（通常是美國東部時間零點）向用戶郵箱發送當天報紙的新聞標題和內容摘要外，還以24小時為周期，根據最新消息的重要程度和用戶在訂閱時所填寫的個人信息，陸續給特定用戶郵箱發送新聞推薦郵件。

4. 報料帶報

網站的“報料臺”“投訴熱線”等欄目，比報社新聞熱線更易操作，不受通訊線路和接線人員的限制，更易被網友接受。網站報料臺可以給報紙提供更加豐富的新聞線索，可以進一步拉近報紙與讀者的距離。同時，網民的報料有了報紙的回應或報道，可以增進網民對報紙和相應網站的信任、尊重，提升網民的忠誠度，刺激其關注報紙和網站的進一步成長。

5. 讀者辦報

“讀者參與”是報人長期追求的目標，而網絡則給雙方搭建了這樣的一個平臺。網絡時代，人人是記者、編輯，讀者與報人的智慧相互疊加，這在一定意義上實現了“開門辦報”。

比如美國《康斯威星州日報》為激發讀者對報紙的興趣，每天定稿前開通網民選用頭版稿件的投票系統，讀者登錄報紙網站，從5條故事素材中選出一條，定為次日的頭版內容。

6. 博客帶報

博客可以極大豐富傳者與受者之間信息交流的內容。首先，報紙記者、編輯的博客能讓讀者直接與其交流，充分了解報人的工作內容、工作狀態，滿足讀者的好奇感。同時，報人通過博客也可以了解到讀者的所需所求，為辦好報紙獲得一份動力支持。而且，報人在博客中有關新聞報道的博文，可以讓讀者了解到新聞誕生的過程、有關新聞的更多素材以及新聞背景，滿足讀者對全信息的渴求。

其次，網友的精彩博文也可以成為報紙版面的內容，或評論，或隨感，報紙可以辟博文專版，也可以作為新聞稿件的鏈接資源。

7. 資源補報

比如《河南日報》與河南報業網推出的大型報網互動欄目“焦點網談”，針對社會熱點、網上焦點問題，讓報紙讀者和網民充分交互。一方面把報紙上的熱點話題放到論壇上討論，稿件在網站上首發；另一方面又把網友的觀點整理發表在報紙上，每周二、四刊登兩個整版的同名專版。由于良好的點擊效果，該欄目榮獲中國新聞獎網絡新聞名專欄稱號。

國內許多紙媒都有這方面的嘗試和探索，如《燕趙都市報》不定期地把“民生論壇”“燕趙社區”上的帖子搬到報紙的“民聲”版上。