打造行業傳媒的服務經濟—中國石油報社經營戰略轉變路徑

□ 周德軍

（作者是中國石油報社副社長）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

新形勢下，行業報應該逐步實現從單純的報紙經營向經營報紙資源轉變。把報紙視為資源平臺，以服務為主要手段，通過合適的營銷方式，對報紙極其關聯資源進行整合、開發和利用。

挖掘整合利用資源是行業報生存發展的途徑

行業背景資源和行業內的采購資源、市場資源、文化資源、信息資源等十分豐富，關鍵在于如何認識、發現和把握。行業報要善于挖掘行業資源，對那些有價值、可以利用的資源，進行有效整合，加以充分利用，轉化為效益，這是行業報實現跨越式、集約化發展的有效途徑。

《現代司機報》剛開辦時，發行主要依托中國石油的加油站，線長面廣高度分散，讀者群不集中，產生不了刺激廣告效應的影響力，發行和廣告兩個輪子轉不起來。《現代司機報》是《中國石油報》的子報，有中國石油做依托。石油單位是汽車采購大戶，汽車廠商想進入中國石油的企業集團采購又苦于沒有出路。

因此，《現代司機報》瞄準這一商機，策劃組織了中國石油與北京吉普心連心文化交流活動，把北京吉普帶到石油企業進行面對面的交流，進行試乘試駕活動；石油企業也希望了解國內汽車的最新動態和汽車性能，什么樣的車更適合企業生產需要。油田買車，汽車商賣車，《現代司機報》做媒，一樁好買賣，三方受益。

對資源的開發利用不僅僅局限于顯性的背景資源，還應學會發現認識隱性的潛在資源，捕捉稍縱即逝的政策資源。

2004年9月6日，北京交管部門明確提出政府不再指定出租車型和品牌，將權力下放到各出租公司，進行市場化運作，由各出租公司根據實際情況自行選擇“換代車型”。《現代司機報》在9月6日晚看到信息后，7日上午制定了“首都的士英雄”新車型座談會暨試乘試駕活動的策劃方案，下午就將方案送達出租車換代涉及到的汽車廠商。

隨后，報社僅通過十余天招商、邀請工作，便請到首汽、北汽九龍、銀建、金建等京城十大品牌出租車公司的負責人和10位“的士英雄”，以及上海大眾、東風雪鐵龍、奇瑞汽車、北京現代等四大主流車型生產企業。

《現代司機報》在當時沒有多少知名度，為什么能邀請來這么多汽車企業參加活動呢？關鍵是抓住政策帶來的機遇，把政策作為一種資源進行開發利用；同時整合了通過開展“首都的士英雄”評選活動建立的與京城十大品牌出租車公司的關系資源，創造了北京規模最大、最具權威性、真正意義的針對出租車換代需求的一次交流活動，大大提升了《現代司機報》在業內的權威性。

尋找和滿足企業需求是行業報生存發展的基礎

行業報生存的土壤是所在行業，服務的主體是行業內部企業，必須有意識捕捉企業需求與報紙屬性的結合點，最大可能發揮媒體優勢，全力為企業提供相應服務，這是行業報生存和發展的基礎。

《中國石油報》旗下的《現代司機報》和《中國石化報》旗下的《車友報》，為適應中石油、中石化銷售企業文化促銷的需要而生，成為中石油、中石化在加油站服務客戶、連接客戶的紐帶。有的客戶為了看報紙專門到中石油、中石化加油站加油，達到了以文化促進營銷的目的。在為企業服務的同時，《現代司機報》和《車友報》也擴大了石油報和石化報的社會影響力，提升了品牌形象，拓展了生存和發展空間。

報社作為文化單位，服務項目還可以向更寬廣的文化經營領域延伸。《現代司機報》結合加油站管理需要，開展神秘顧客訪問活動，舉辦加油加氣設備展；結合企業社會宣傳和營銷需要舉辦“昆侖潤滑油獎全國十大見義勇為好司機”評選、“首都的士英雄”評選等系列公益活動。這些服務既延伸了報社業務，又促進了企業發展。

通過幾年實踐，我們把服務于企業的過程歸納總結為“服務八步曲”：建立聯系，掌握信息，尋找結合點，策劃設計，提供方案，申請批準，組織實施，效果反饋。

創新服務方式方法是行業報生存發展的關鍵

行業報生存發展不僅需要善于利用資源和注重滿足企業需求，同時，還必須在服務方式方法上不斷創新。只有不斷探索適應企業需求的方法和模式，才能創造出最佳服務效益。《現代司機報》策劃舉辦的首都“的士英雄”評選活動，已經連續開展了六年，年年都有新亮點，在創新服務方式方法上具有典型性。

2009年恰逢新中國60華誕，為使“的士英雄”品牌深化及品牌內涵進一步體現，《現代司機報》利用這一難得的宣傳契機，以“的士愛心卡”為平臺，大打文化牌。評選活動側重文化積累的放大效應，以“傳承的士精神，弘揚的士文化”為主題，通過文化形式拓展評選環節，擴大了評選活動文化內涵的傳播。特別是新增設的首屆“魅力車隊長”評選環節，看似評選活動內容的一種創新和拓展，實際上是以文化積累作為基礎，為深化公益營銷進行了鋪墊和準備。

為配合評選活動的開展，進一步推動公益營銷策略實施，從2009年3月份開始，圍繞“的士愛心卡”，成功啟動了“愛心接力”活動。其后，“愛心接力”活動第三棒─“魅力車隊長管理基金”正式成立。這也是公益營銷策略深化開展的重點。首屆“魅力車隊長”評選成為這一環節的有力支撐。該基金是在“的士愛心卡”優惠額度基礎上，為進一步服務出租汽車司機群體、特別是出租汽車基礎管理人員群體而設立的專項管理基金。這項舉措是“的士愛心卡”從一線運營司機向出租汽車公司管理層的一種延展，將車隊管理者納入“的士愛心卡”運營體系之中。

公益活動的持續開展以及公益品牌的日益成熟，使中石油北京銷售分公司與部分權威媒體逐漸形成緊密的戰略合作伙伴關系。首屆“的士英雄”評選活動的成功舉辦，引起了北京交通臺的關注。作為京城廣播媒體中唯一一檔針對出租汽車司機群體的《百姓TAXI》欄目，在首屆評選活動結束后便組織開展了《的士論英雄》專題節目。自第五屆評選活動開始，北京銷售分公司與北京交通臺《百姓TAXI》欄目共同圍繞評選活動開展“的士星探”直播節目，從評選活動進展到企業業務動態、公益營銷計劃，每周都在傳播銷售企業的聲音。