旅游管理本科教學顧客滿意度研究*

陶玉國,沈淮東

(1.徐州師范大學歷史文化與旅游學院,江蘇徐州 221116;2.徐州工程學院環境工程學院,江蘇徐州 221008)

旅游管理本科教學顧客滿意度研究*

陶玉國1,沈淮東2

(1.徐州師范大學歷史文化與旅游學院,江蘇徐州 221116;2.徐州工程學院環境工程學院,江蘇徐州 221008)

借鑒國內外已有滿意度模型,結合旅游管理教學特點,構建了旅游管理教學學生滿意度結構方程模型.首先運用SPSS15.0軟件對數據進行了信度分析,然后利用L ISREL8.70軟件對模型進行檢驗.檢驗結果表明,測量模型中的觀測變量對學生滿意度的影響是顯著的,測量模型具有較高的目標可靠性;結構模型中各結構變量之間的路徑系數與假定基本符合,但增加了一條從旅游專業形象到忠誠度的路徑;旅游實踐教學比旅游理論教學對學生的滿意度影響更大.

旅游教學;滿意度;結構方程模型;L ISREL

1 問題的提出

20世紀80年代以來,隨著市場競爭的加劇和顧客消費觀念的轉變,顧客滿意度(Customer Satisfaction,CS)研究作為非常熱門而又前沿的課題被越來越多的學者和經營者所關注,并取得了較為豐碩的研究成果[1,2].然而,目前相對于制造業和其他服務行業,旅游業顧客滿意度的研究還是相對較少[3],在旅游教學顧客滿意度的研究方面更是寥寥可數.有學者指出,中國旅游高等教育,尤其是本科教育存在嚴重問題[4].學生對旅游業和旅游管理教學的總體滿意度評價不高,關于此問題的原因已有學者從多個方面進行過論述,如培養目標與旅游就業不相符合[5],教學與行業實踐脫節[6].探討影響旅游教學滿意度的主要因素并尋求提高滿意度是一個值得探討的課題.

當前研究旅游管理本科教學滿意度評價的文獻不多.朱運海就旅游管理專業學生專業滿意度和就業期望進行了調查研究[7].熊繼紅從教學態度、教學內容、教學方法與手段、教學效果和教學狀態五個方面對高等學校旅游管理專業教學效果評價體系進行了研究[8].周密等分析了旅游專業情景教學的效果[9].裴鳳琴就旅游管理專業實踐教學模式和評價體系進行了探討[10].縱觀已有的旅游教學評價,其視野主要集中在課堂理論或實踐,缺乏從兩個方面綜合進行滿意度評價;另外,已有研究在測評學生顧客滿意度時,只將重點集中于影響學生滿意的感知質量因素,忽視了影響學生滿意的前提因素和結果變量,其科學性、規范性、可比性不強,無法準確了解學生滿意程度的高低.本文在參考了相關資料后,構建了一個理論上的學生滿意度結構方程模型(Structural Equation Model,SEM),通過對學生的問卷調查,利用SPSS和L ISREL(Linear Structure Relationship s)兩個統計軟件作為分析工具,希望能發現影響學生滿意度的主要因素和路徑負荷大小,進而為專業教學的改革提供策略.

2 研究理論和方法

對于一個專業的教學滿意度評價而言,其影響因素具有多樣性的特點,部分重要因素無法直接測量,從而增加了評價的難度.理論教學和實踐教學等因素對學生滿意度和忠誠度等方面是否有影響以及影響多大等都還有待進一步探討.鑒于此,我們引進了態度理論(A ttitude Theo ry)和結構方程模型,前者為評價提供理論基礎,后者為評價提供方法手段.

態度是一種對事物和體驗的行動趨向,描繪了人們對待環繞在自己周圍的復雜世界的一種方法[11].態度由感知(Co-gnition,o r Percep tion,o r Belief)、感情(Emotion,o r A ffection,o r Evaluation)和行動(Conation,o r Action,o r Intention)三種成分構成[12].感知一般以信念的方式表達.感情是指一個人對態度對象的整體情感與情緒.行為是指一個人對態度對象的行動意圖或實際的行動.

游客在旅游地對產品和服務質量的感知與對價值的感知、滿意度和忠誠度之間具有相關關系,由此形成一個感知質量——感知價值——滿意度——忠誠度的鏈[13],這是結構方程模型用于旅游學研究的焦點[14].模型可同時估計測量變量和結構變量(潛變量)之間的關系(即測量模型由長方形與橢圓形之間的路徑構成,表現為 X和Y指標分別對ξ和η結構變量的負荷),以及結構變量之間的關系(即結構模型由橢圓形之間的路徑構成,表現為ξ對η以及η和η之間的路徑系數).正如 KoD指出的模型流行的原因是同時結合了驗證性因子分析(Confirmato ry Facto r A nalysis,CFA)和回歸分析(Regression Analysis,RA)[15].該模型為我們引入了一種新的思路,在國外得到了較多的研究,但在國內旅游研究領域,研究論文寥寥可數.如史春云對不同類型旅游地競爭力[16]、汪俠分別就旅游景區顧客滿意度指數(TACSI)和旅游地顧客忠誠度[3,17]和陶玉國對地區形象背景下的旅游目的地形象[18]應用該模型進行了研究,但在旅游教學研究中還沒有應用該模型.我們嘗試在態度理論的基礎上構建旅游教學滿意度結構方程模型,讓學生通過對教學的感知,進而形成自己的滿意度評價,并最終影響行動部分的忠誠度.

3 旅游管理教學顧客滿意度結構方程模型構建

高校顧客滿意度模型的建構取決于高校所提供的產品及其顧客的特點[19].由于高校為其顧客提供的是高等教育服務,是高校和學生在教與學的互動過程中同時發生的高等教育服務和消費的行為,因此顧客滿意即學生滿意是學生建立在對專業形象認可的基礎上的心理狀態.顯然這個狀態受到專業形象和質量體驗的直接影響,并且這樣的心理狀態會進一步導致學生對專業是忠誠還是抱怨[20].

旅游專業形象.Gronroos認為企業形象是影響公司運營感知的過濾器,它不僅影響顧客的滿意度,而且影響對質量的感知[21].學生對旅游專業形象的感知,一般是通過媒體、學校、校友等提供的信息,經過學生基于其認知水平的判斷而形成的.這里所講的旅游專業形象是指學生在就讀本專業前的期望形象,可從旅游專業總體印象和旅游專業口碑兩方面對其進行度量.與傳統的評價體系比較,模型增加了旅游專業形象這一前提變量.

質量體驗,即感知質量.考慮到旅游管理專業具有很強的實踐性特點,我們把這些質量特性分為兩類,即理論教學質量和實踐教學質量.高校教師教學質量評價體系主要包括教學態度、教學內容、教學方法和教學效果等指標[9,21,22].基于上述考慮,我們選取課堂教學態度、課堂教學內容、課堂教學方法和課堂教學效果四個指標測量理論教學感知質量.旅游管理專業實踐教學體系主要包括實踐教學目標、實踐教學內容、實踐教學方法、實踐教學條件體系和實踐教學管理[10,23].考慮到實踐教學主要在校外進行,校企兩方面對學生實踐過程的管理尤為重要,因此筆者選取從實踐教學條件、實踐教學管理和實踐教學效果三個方面對實踐教學感知質量進行測量.

感知價值.學生對旅游管理教學服務價值的感知,不能理解為對價格和收益的簡單比較,而是可以從以下兩方面來考察學生的感知價值:一是對與個人努力(主要的成本)相比所能獲得收益的評價;二是對與個人未來職業發展愿望(主要的收益)相比所能獲得收益的評價.

學生滿意度.由于高等教學服務的提供和消費往往是一個持續的互動過程,不是一次性的簡單的接觸所能完成的,因而學生滿意有一個持續的積累過程,是學生對服務是否達到其需求的累積性評價.美國學者Oliver曾經指出,無論是根據一次性的經驗還是一段時間內的累積性經驗來測量顧客滿意,服務質量都是顧客滿意的重要驅動因素[24].滿意度的測量指標設為:與期望值比較、與理想旅游專業比較、與其它專業比較和總體滿意度.

學生抱怨由抵觸傾向和沉默傾向來測量.

學生忠誠度.學生忠誠是指學生在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上,重復選擇該產品或服務或向他人推薦該產品的一種表現,從是否從事本專業工作和推薦別人就讀本專業兩方面度量.

基于上述分析,我們構建了一個理論上的結構方程模型(圖1).模型包括7個結構變量,其中1個為外生結構變量(ξ),6個為內生結構變量(η).各結構變量之間存在的10種相關關系在圖1中用“+”、“-”符號標出,并將在下文實證研究中對其加以檢驗.模型構建基于態度理論的感知、情感和行動三部分.旅游專業形象、旅游理論教學、旅游實踐教學和感知價值是通過感知反映的,滿意度評價是情感的表達,抱怨度和忠誠度是行動部分.

4 模型檢驗

4.1 數據采集

筆者于2009年9月14～25日對徐州師范大學旅游管理專業學生進行了問卷調查.問卷包括21題,其中2題涉及學生人口統計學基本特征,2題涉及外生結構變量測量指標(X),17題涉及內生結構變量測量指標(Y).每題的測量指標采用了李克特5級量表(Five-point Likert Scale),分值為1～5,分值越高表示評價值越高.如對實踐教學條件的評價分為“很差”、“較差”、“一般”、“較好”和“很好”5個備選答案,相應賦值1～5.調查共發放問卷300份,回收300份,其中有效問卷296份,問卷有效率為98.7%.人口統計學基本特征為:從性別上看,男生僅占11.1%,女生為88.9%.從年級來看,大一、大二、大三、大四和畢業生的比例分別為10.8%、14.2%、26.4%、40.9%和7.7%.

4.2 數據檢驗和均值分析

運用SPSS15.0統計軟件對調查數據進行初步整理與檢查,對于異常數據進行必要的核對、校正和剔除,對缺少的數據采用樣本均值替代法進行處理.數據通過了偏度和峰度檢驗.經過信度分析得到Cronbach A lpha信度系數(表1).信度最小值為0.781,最大值為0.849,問卷整體信度為0.805,說明問卷具有較高的內在一致性,觀察變量可信.

從表1均值欄可看出,評價值中既沒有大于4的,也沒有小于2的,評價趨向中等,其中最高值和最低值分別為旅游專業教師的教學態度和旅游實踐教學條件.從結構變量層面看,學生對旅游專業的形象比較認同.旅游課堂理論教學評價指標基本大于3,而實踐教學感知質量的3個測量指標值均小于中值2.5,說明學生對后者評價非常不滿意.感知價值指標均大于3,在某種程度上說明了教學對學生的成長具有一定的幫助.學生對教學的總體滿意度評價較好,但抱怨情感也不小,說明在專業認同方面學生的心理比較矛盾或者茫然,如果不正視和解決教學中存在的問題,將不利于專業的發展.忠誠度方面,學生從事旅游工作的可能性較大,但推薦別人就讀旅游專業的值與前者之值有較大的差距,這個落差反映了學生對專業不是十分認同.綜上所述,旅游專業教學評價值趨向中等,旅游專業是個“溫”專業.

表1 問卷標準化信度和均值分析表

4.3 驗證性因子和路徑分析

首先,利用SPSS15.0軟件分析所有指標變量的相關系數矩陣.其次,將矩陣輸入L ISREL8.70版本軟件進行分析檢驗.檢驗分兩個階段,第一階段對外顯性的可以直接測量的指標進行檢驗,即驗證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA);第二階段為結構變量(因子)之間因果關系進行檢驗,即路徑分析(Path A nalysis).輸出結果顯示,軟件通過了迭代24次收斂運算.從表2中的各項擬合指數可看出,模型擬合良好.

表2 旅游教學學生滿意度模型主要擬合指數

輸出結果表明:19個觀測變量中,感知價值的觀測變量 Y8最低,但仍然超過了0.5.所有觀測變量的因子負荷值均大于0.4,說明測量模型中的觀測變量對學生滿意度的影響是顯著的,沒有必要剔除任何觀測變量.通過對模型中結構變量的路徑系數進行檢驗發現,各結構變量之間的路徑系數均是顯著的,各結構變量之間的關系與理論模型中的假定基本相符,但增加了一條從旅游專業形象到忠誠度的路徑,見圖2.旅游專業形象與旅游理論教學、旅游實踐教學的路徑系數分別為0.55、0.46,說明增加旅游專業形象這一結構變量的設計是合理的,模型具有較強的現實解釋能力,同時增加路徑表明,旅游專業形象對忠誠度存有影響,因此,旅游專業的發展需要注意專業形象和品牌的打造.圖2中路徑負荷系數表明,旅游實踐教學和旅游理論教學對學生的滿意度的影響分別為0.64和0.42,說明當前前者比后者對滿意度的影響更大.因此,加強實踐教學是改善學生滿意度的一個重要方面,理論要與實踐相結合.學生的抱怨情緒對其忠誠度的影響較大,鑒于此,了解學生的不滿情趣并設法消除是提高專業忠誠度的一個重要方面.

5 結論

學生對旅游管理專業教學的評價值主要處于中等水準,抱怨情緒不小,現實情形與原有期望具有一定的落差.教學還落后于當前我國旅游業發展的喜人形勢,供需存在結構性矛盾.旅游管理專業學生滿意度模型是一個具有因果關系的結構方程模型,由7個測量模型和1個結構模型組成,各結構變量之間存在著11種正負相關關系.運用L ISREL統計軟件對樣本的實證研究表明:模型的整體擬合性能良好;結構模型中各結構變量之間的路徑系數與假定基本符合,但增加了一條從旅游專業形象到忠誠度的路徑,這意味著旅游教學還需注重品牌意識,針對市場需求辦出自身的特色;測量模型中的觀測變量對結構變量的影響是顯著的,測量模型具有較高的目標可靠性;實踐教學比理論教學對學生的滿意度影響更大,因此,一般本科院校更多的是關注學生實踐能力的培養,而教師在注重實踐的同時還應該加強理論的學習和理論與實踐的相結合,否則教學難上層次.此外,由于筆者水平所限,模型還需進一步完善,如是否可增加類似“投訴”方面的評價內容還值得探討,現實情況是學生如果對教學不滿意,一般只是采取消極的抱怨,而主動維權效果還不理想.一次調查數據對模型的檢驗是不夠的,但此模型能對旅游專業教學學生滿意度測評的科學化提供一種有益的思路.

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A Study of Customer Satisfaction for the Tourism Undergraduate Teaching

TAO Yu-guo1,SHEN Huai-dong2
(1.School of Histo ry Culture and Tourism,Xuzhou No rmal University,Xuzhou 221116,China;2.School of Environment Engineering,Xuzhou Institute of Technology,Xuzhou 221008,China)

Based on the current international and nationalmajo r satisfaction models,and taking the characteristic of tourism management teaching into consideration,this paper puts fo rward a creative structural equation model fo r testing students’satisfaction tow ard tourism undergraduate teaching.First,the Cronbach A lpha reliability of data is analyzed w ith the help of the software SPSS15.0.Then by meansof L ISREL,the test result on the model indicates that the measurementmodel has high goal dependability since the observed variables have a significant effect on students’satisfaction;the path coefficients betw een the latent variables are basically consistent w ith the assump tion,but a path among the tourism major image and students’loyalty is added;and thew holemodel has a good goodnessof fit.In addition,the load of tourism p ractice teaching is bigger than tourism theo ry teaching.

tourism teaching;satisfaction;structural equation model;L ISREL

F592

A

1009-1734(2010)02-0127-06

2010-03-10

江蘇省社會科學基金(07EYB042);徐州師范大學哲學社科基金(07XWB14).

陶玉國,講師,從事旅游管理研究.