用科學發展觀指導對農傳播

◎劉建新（武漢大學新聞與傳播博士生 430072）

中國共產黨十六屆三中全會提出了科學發展觀，并把它的基本內涵概括為“堅持以人為本，樹立全面、協調、可持續的發展觀，促進經濟社會和人的全面發展”，按照 “統籌城鄉發展、統籌區域發展、統籌經濟社會發展、統籌人與自然和諧發展、統籌國內發展和對外開放”的要求推進各項事業的改革和發展。

科學發展觀是我國今后建設與發展的長期方針，也是新聞媒介宣傳的主旋律內容。大眾傳媒作為現代社會的“文化裝置”，在社會發展進程中扮演著極為重要的角色：國家建構中的政治動員者，民主建設中的思想傳播者，行政管理合理化中的積極促進者，民主制度的維護者，社會文化的傳承者。新形勢下，新聞媒體如何認清自己所承擔的歷史任務，堅持和落實科學發展觀，自覺服務“三農”，這是關系媒體自身的發展方向和價值實現的重要問題，更關系到整個社會的長治久安與和諧發展。

一、科學發展觀成為“三農”發展的重要戰略選擇

這種不協調性不僅僅反映在經濟領域，也滲透到社會的各個領域。農村教育、衛生、文化、體育發展嚴重滯后。時至今日，城鄉二元結構造成的不協調仍沒有從根本上消除，這種非均衡性發展格局已帶來不少問題，這些問題的存在已經引發了不少的社會矛盾。中西部地區農民對于長時期低收入狀態極為不滿，加上少數基層干部做法武斷，干群關系相對緊張，群體事件時有發生。

堅持科學發展觀，要認真解決好“五個統籌”，其中城鄉統籌是科學發展觀最基本的方針，也是當前工作的重點。城鄉統籌重在破除二元結構，重在調整國民經濟發展計劃的基本格局，重在國家的建設投資向農村傾斜。

中央制定的對農村、農民“多予、少取，放活”的方針，是城鄉統籌戰略的具體體現。這一方針主要包含四個方面：首先繼續堅持減輕農民負擔。從減免農業稅入手，讓皇糧國稅永遠退出歷史舞臺，進一步深化農村基層管理體制改革，科學調整行政區劃，精減管理機構人員，緩解財政壓力；其次增加國家對基礎設施和社會公用事業投入。加大對農村教育、衛生、文化、體育事業的投入，增強農村社區現代化的建設能力，引導農村社區人口由傳統的生活方式逐步向現代生活方式轉變；第三建立健全農村的社會保障機制。解決農村特殊群體的脫貧致富問題；最后根據我國人多地少的狀況，要有效地保護土地、水等農業資源，保護農業生態環境。

二、媒體疏離“三農”的狀況令人擔憂

目前，農民仍然很苦、農村仍然很窮、農業仍然很困難。“三農”問題已經成為我國經濟、社會科學發展、和諧發展的一個關鍵性、制約性因素。為此新一屆黨中央把“三農”問題提升到了全黨全國工作“重中之重”這樣一個前所未有的高度，出臺和正在制訂一系列新的政策、措施。與此同時，全社會的 “三農”意識越來越強，關注“三農”的呼聲越來越大，有關解決三農問題的研究和建議越來越多。

但是反觀媒體的意識和實踐似乎還未做好準備。無論是媒體的觀念，工作的興趣點、著力點、市場的開發點，還是媒體的資源配置，與中央的要求、國情的實際和“三農”對媒體的期待，都存在著明顯的滯后、脫節、錯位等不相適應的情況。

我國處在工業化的中期，尚未完全從農業社會脫胎。中國仍是個“農民大國”，這是基本國情。但媒體的資源配置卻與國情實際存在著明顯的反差。這些年中國的媒體數量有了膨脹性增長，但大都扎堆城市，打城市牌，吃城市飯，做城市文章。包括廣播電視“分眾化 ”叫得很響，“頻道專業化”熱火朝天，但至今開辦和準備開辦專業對農頻率和頻道的省級廣播電視仍是少數。不少臺原本就十分單薄的對農節目時間在減少，時段在邊緣化。中國尚未實現城市化，但媒體卻已率先城市化了：城里媒體混戰、滯漲，農村少人問津；城里信息泛濫，農村鮮見雪中送炭。這種嚴重脫離中國國情實際的媒體資源配置狀況不能不引起我們的重視和反思。

媒介自身在傳播過程中，由于媒介商業化趨利性和“重城市輕農村”的潛意識作怪，迎合大眾消費心態的娛樂節目比例占據了大部分，而貼近農村實際的信息與科技節目不但數量上居明顯劣勢，質量上更是不敢恭維，與農村受眾需求存在很大差距。

上個世紀80年代以前，在信息短缺和媒體不發達的情況下，城鄉享有的信息量相差不多。近20多年媒體發達了，但農村、農民卻出現了信息貧困，與城市、市民之間出現了信息鴻溝。教育貧困和信息貧困直接導致了農民的能力貧困。能力貧困則導致農民難以把握發展的機會，難以提升自我保護意識。教育貧困、信息貧困是“三農”問題的“痛點”，能力貧困則是農民之所以成為弱者的源點。

落實科學發展觀和構建和諧社會，一方面要求媒體在宣傳中對社會、經濟發展中的焦點、不和諧點、突出矛盾、薄弱環節和弱勢群體給予更多的輿論觀照和思想、政策破解，同時也要求媒體在自身的資源配置和工作的謀篇布局上按照科學發展觀和構建和諧社會的要求加以合理地調度與配置。

（1）根據類似工程實踐經驗，碾壓施工前，應首先制定面板堆石壩碾壓施工的相關參數，然后采用逐步收斂法，調整其中一個參數產生連續性的變化，而保持其他參數固定不變，最終通過碾壓施工試驗得出面板堆石壩碾壓施工該參數的最佳取值。最后以此類推，對所有的與碾壓施工相關的參數逐一進行參數的最佳取值確定。并通過復核試驗，確保所采用的碾壓技術的相關參數均符合本工程的面板堆石壩設計要求。此外，本工程在對面板堆石壩的石料選擇方面，采用了上游料場作為面板堆石壩的主堆石料，上游砂礫石料場作為面板堆石壩的次堆石區砂礫石料，其他堆石料則采用了生產系統中的成品料。

三、強化傳媒服務“三農”要增強五種意識

改變農村傳媒生態失衡現狀，需要解決三個問題：改善農村受眾接觸媒介的狀況；平衡對農傳播的內容結構；提高對農傳播的效果。作為傳播者，這就需要增強政治意識、公共意識、服務意識、協作意識和市場意識。

一是要增強政治意識，樹立以人為本的觀念。胡錦濤同志提出，權為民所用，情為民所系，利為民所謀。媒體應該給予足夠關注，圍繞人的全面發展，人的各種權利義務的保障，人在社會發展中的巨大能動作用等方面展開報道，通過新聞報道，營造濃厚的民本氛圍，促進社會更加文明進步。

在改變農村、農民信息貧困問題上，媒體責無旁貸。貧困是對人的權利的剝奪?，F在農村、農民較之城市和市民在信息傳播上對媒體寄予著更多、更大的期待。如果漠視“三農”不僅是“三農”的悲哀，也是國家的悲哀，同樣是媒體的悲哀。種種滯后、脫節和錯位等情況說到底是媒體對“三農”問題的認識和態度上遠未把“三農”放在“重中之重”的位置，與中央的認識、戰略部署和戰略要求明顯滯后。因此改變媒體對“三農”的傳播狀況，最根本的還是要從政治意識和大局意識上著手，把思想認識和工作布局提升到與中央的要求相適應的水平上來。

二要增強公共意識，另眼相看農村傳媒。農村傳媒具有“準公共性”。哈貝馬斯認為，傳播，或者說“理想的言論環境”為成功的公共領域提供了基礎，但當前的商品化的大眾媒介以及消費主義和官僚制度的普遍擴張是造成公共領域衰落的根源。因此他認為“理想的狀況是公共與私人利益應該平衡而公共利益應有足夠的力量提供一種自由表達思想和爭論的氣氛。”

具有“公益性”的農村傳媒不能完全以市場化管理模式運作，我們不能把農村傳媒和城市傳媒這兩個不在同一水平的主體放到競爭的舞臺上任其優勝劣汰，平衡農村傳媒生態應強調政府的主導性作用。具體來說，政府主管部門要對各級媒體和公共機構明確提出對農傳播內容的數量和質量要求，同時給予相應的配套政策加以執行。同時政府對于農村傳媒要加大財政投入。目前，國家在廣播電視方面己經增加了投資，這與建立公共服務系統的要求是相吻合的，但總體來說，還遠遠不夠，長遠來看，政府應從改革傳媒體制入手，借鑒英美等國的有益經驗，建立起一套完善的公共傳播體系，這一系統中的媒體應專注于公共信息傳播，淡化商業利益的追求。

三要增強服務意識，貼近“三農”實際。任何面對 “三農”的節目都應“姓農”，對農傳播要貼近農民、貼近農村、貼近農業，從現實上和心理上走近農民兄弟。農民的文化知識水平普遍較低，對農節目應該以樸實的形式、通俗的語言、現身說法等老百姓易于接受的方式傳播；增強服務意識還得切實為農民著想，為農民解決實際中的困難，“三農”涉及的具體困難很多，特別需要觀念、信息、政策、法律知識等多方面的人文關懷，比如，有些對農節目針對農村“留守兒童“現象、農民工討薪維權等事件所做的節目就很受農民喜歡。

四要增強協作意識，提升傳播合力。增強協作意識主要表現在資源整合、部門協作。首先，媒體之間的協作有利于做好對農傳播，一家媒體能力不足的情況下，各農業頻道、農業欄目、農業報刊之間的信息共享和資源交換非常重要，它可以彌補資金、傳播內容不足的缺陷。2001年，山東電視臺和廣東電視臺合作，共享國外農業專題資源，取得良好效果。還有就是，中央、省、市、縣四級媒體，由于受眾規模、媒體定位、傳播范圍的差異，他們對農傳播不能“一刀切”，更不能職責不分、相互傾軋，而應根據自身優勢互補。

此外，對農傳播的發展還要做好媒體與當地農業部門的協作。在農村，信息、技術的傳播主要還是靠人際傳播實現，人們對當地的農技人員和致富帶頭人的信任度較高。對農傳播特別是農業科技推廣節目要與農科部門、農技人員合作，讓他們帶頭示范、現場講解，這樣既能增強傳播效果，又能挖掘節目資源、降低制作成本。

五要增強市場意識，突破農村傳媒生存困境。增強市場意識就是要學會如何在激烈的市場競爭中生存、如何做好經營創收。以電視為例，當前真正經營得好、有創收能力的對農欄目鳳毛麟角。這就要求我們的傳播者要跳出陳舊機制的束縛，破除腦中的“小農意識”，樹立精品意識、品牌包裝意識，真正做到“心中有‘三農’，腦中有市場”。電視對農節目的“市場”有兩個：一是農村收視市場，一是節目市場。只有節目贏得了觀眾，才能最終贏得市場（廣告商），從這個意識上說，對農節目首先要有 “精品意識”。對農節目雖然“土”，也要講究包裝，樹立品牌。

增強市場意識還需導入產業化經營思維與策略。面對節目制作和交易社會化商業化程度提高的背景，對農電視可以引入商業化節目制作機構參與到對農節目的制作與銷售中，并且利用電視臺的自身優勢，參與對農節目市場的交易。對農節目制作機構應該把目光轉向更廣闊的領域尋求新的利潤增長點，走產業化之路，由單純的農業電視節目衍生出更多的節目制作機構、農業報刊、農資銷售公司、培訓機構，把節目制作成書籍、雜志或者社教、專題、文藝、影視、科普等多種形式的音像制品出版發行，使節目增值，在擴大傳播效果的同時促進創收。