最重要的是創意

□ 本刊記者

創刊伊始，《南方人物周刊》的活動策劃就同步展開。“我們的目標是《時代》雜志，其品牌活動‘年度人物’的影響力甚至超越了雜志本身。”所以即使在最艱難的起步階段，《南方人物周刊》也會把影響力指標作為活動舉辦與否的最重要考量因素。新生代雜志的品牌策略如何？本刊就相關問題采訪了《南方人物周刊》總經理龐義成。

1. 《南方人物周刊》比較有影響力的品牌活動有哪些？

“魅力五十人”“我們時代的青年領袖”“財富管理論壇”“藝術家權力榜”等。其中，“魅力五十人”每年1 2月在北京做，2009年是第五屆。“我們時代的青年領袖”2 0 0 9年是第四屆。

2. 品牌活動的篩選標準是什么？

主要有兩個：

首先是讀者需求。

媒體是特殊的商業組織，各項品牌活動都要和內容緊密相連，以內容為龍頭進行策劃才能起到提升品牌影響力的目的。而我們內容定位非常明確，就是立足城市中產階級的需要，包括審美需要、價值需要、財務管理需要等。像“魅力五十人”滿足的就是城市中產階級的審美需要，“財富管理論壇”滿足的則是價值需要。

其次是找準市場空白及自身優勢的結合點。

《南方人物周刊》作為人文類雜志，活動主題偏向精神領域的探討，或者說是從經濟管理出發，從思想層面切入；同時，改革開放以來，思想資源的梳理很少，算是空白。而城市發展帶來的強烈需求是群體的審美趣味需要聚合，價值觀需要重塑。而雜志主辦的各類評選活動可以說是影響受眾的有效而直接的手段。我們要求活動不是媚俗的，而要有一定社會價值。譬如，為什么選時代青年領袖，就是因為我們這代人有迥異于前幾代人的特質，有更強的學習能力和可塑性，并且已經取得了相當的成績。我們希望通過活動明確描述時代青年領袖形象，滿足讀者的定位需求。

3. 品牌活動和內容的關系？

所有活動都要承載雜志的價值觀和方法論。活動是嫁接在內容之上的，一般情況下一期專輯配一場活動或幾場活動。

4. 品牌活動的機制保障如何？

《南方人物周刊》有專門的市場部，大概五六人，分布在北京、上海、廣州等大城市，基本上是每個城市一名。他們負責尋找、確認讀者需求，然后完成制作。在這個過程中，要和編輯部（編輯部成員包括總編輯、副總編輯、資深編輯等）合作，因為編輯部對雜志的價值觀認識是比較深入全面的，有時編輯部也會出思想。例如，目前運作較好的“魅力五十人”和“我們時代的青年領袖”這兩個活動都是總編輯徐列的創意。

市場部的日常工作是見人、喝茶、聊天，發現式的尋找創意，大體確認之后再作問卷，問卷這種驗證式方式只起到輔助作用。

5. 成功的品牌活動，什么最重要？

創意最重要。

6. 做活動最重要考慮的因素是什么？

影響力是第一指標，同時也必須贏利。《南方人物周刊》的目標是《時代》雜志，想最終做出“年度人物”一樣有影響力的活動，甚至“年度人物”的評選影響力已經大于雜志本身影響力。基于這樣的考慮，影響力是第一指標。

7. 活動的淘汰機制怎樣？

成功的活動延續下來，有的則被淘汰。每年都有新項目出現，也有舊的被淘汰。原因多種，有的是活動本身目標不夠清晰，有的則是執行沒保證，如內容部分和活動部分無法有效銜接等。

8. 在贏利方面，品牌活動在雜志經營方面的貢獻怎樣？

目前在贏利上品牌活動處在補充位置，但長遠來看會越來越重要，因為我們雜志也只有五歲，而品牌活動的影響力需要靠時間積累，經濟上的回報也需要時間。

《南方人物周刊》的品牌活動分為兩類，一類是自主品牌活動，就像上面提到“我們時代的青年領袖”“魅力五十人”等，也就是主打影響力的部分；還有一類是第三方委托的活動，如客戶交流會、答謝會等。這部分是以贏利為主要考慮的，版面配合也很少。

9. 和社會上的專業機構如何合作？

和會務公司有合作。像“財富管理論壇”，目前算是經濟上做得比較成功的活動，有一定影響力，贊助商相對固定。這個活動的基本模式是：由我們負責出創意、請專家到各地高校給E M B A開講座，就宏觀經濟話題做研討，一年會搞許多場，由一家大銀行買單。E M B A是我們的目標讀者，也是大銀行的潛在客戶，而他們又有學術信息需求，屬于模式比較好的一個活動，我們就把具體的會務外包出去。