施伯史泰德集團的在線新媒體戰略

鄭蔚雯

在網絡浪潮和金融危機雙重沖擊下，挪威的施伯史泰德（Schibsted）集團通過在線新媒體領域的一系列戰略部署，不僅尋得生存之道，而且成就了不俗業績。

施伯史泰德最早成立于1839年，1989年公司從一家家族企業轉型成一家社團企業，1992年在挪威首都奧斯陸上市。上世紀90年代以來，公司購買了許多其他國家的報紙等媒體，業務覆蓋歐亞大陸及拉丁美洲等20多個國家。目前該媒體集團擁有8500多名員工，業務主要集中于挪威和瑞典，經營范圍包括報紙、電視、出版、多媒體平臺和移動服務等。

及早確立在線戰略 培育核心利潤點

全球互聯網的繁榮發端于1995年前后，從那時起，在其他媒體公司還猶豫觀望，施伯史泰德集團就開始大規模投資在線媒體。

近幾年，在線媒體上的投資開始有成功回報，該集團已成為挪威和瑞典地區最大網站經營者。據冰島考普森（Kaupthing）銀行分析師分析，2007年施伯史泰德的在線業務收入已占集團全年收入的20%左右，而當時其他一些報業公司還在為在線業務收入占比10%的目標而努力。

施伯史泰德集團2008年3季度在線利潤占集團總利潤8 0%，比上年提高22%。最新財報顯示，2009年3季度集團利潤增長52%，3季度營業收入增長10%，達3.27億挪威克朗。其中，在線業務利潤為199萬挪威克朗，在線運營收入增長17%，在線收入占集團總收入28%。更多財務數據顯示，2008年1季度至2009年3季度，公司在線業務收入除2009年1季度為一位數增長外，其他季度都保持兩位數增長并保持了相當高利潤率。

反觀同一時期美國在線媒體市場，2008 年至2009 年上半年期間，美國大部分互聯網都沒獲得利潤。年收入為10 萬美元的網絡媒體2008 年第2 季度、第3季度和第4季度營業收入比上年同期增幅分別僅為2%、3%和6%，遠低于預期11%的增幅。

高招打造成功的網絡媒體

在網絡媒體領域的巨大市場占有率基礎上，施伯史泰德集團近年來積極探索多樣化的特色網絡經營模式，穩固了該集團在網絡媒體上的強勢地位。

1.Sesam：挑戰Google的新聞搜索網站

Yahoo和Google等門戶網站和搜索引擎網站已確立全球許多地區在線市場的霸主地位，很多訪客僅是順著搜索結果訪問報紙網站，隨后很快離開，因此廣告商更愿意在Google這樣的搜索網站投放廣告。

為獲得競爭優勢，2005年11月1日施伯史泰德與挪威一家數據搜索技術公司Fast Search & Transfer合作，自創了新聞搜索引擎Sesam，旨在與雅虎、Google一較高下。2007年，Sesam已名列挪威最受歡迎12大網站之一。由于母公司施伯史泰德在挪威報業的優勢地位，Sesam也成為主要從事新聞搜索的網站，包括提供1983年以來所有出版刊登的文章。2008年，Sesam網站開始調整戰略，把重點轉向黃頁和地圖搜索服務。

你說交通擁堵,給你限號了!你說私家車太多,給你搖號了!你說油不合格污染空氣,給你把油價漲了!你說房價太高買不起,給你征稅2 0%了!你說出租車不好打,給你把錢漲了!你說養老負擔重.給你延遲退休了!你說國產奶粉有問題,今天直接藥店上架當藥賣了!你說!你說!你再說一句試試?

Sesam網站協助公司旗下的媒體網絡獲得并留住了更多訪客，并鞏固了流量優勢，從而幫助施伯史泰德成功避開傳統印刷報紙面臨的最大問題。

2.VG Nett：引入讀者收費模式的新聞網站

VG Nett網站是施伯史泰德集團的網絡明星，也是挪威最受歡迎的網站，2009年前3季度每周平均獨立訪客已超過300萬人，在挪威訪問量排名甚至超過Google。

全球互聯網媒體行業的形勢已越來越明朗，光靠在線廣告網站將入不敷出。2009年初，VG Nett嘗試開始向讀者收費，2009年3月份數據表明，大約15萬讀者以每年支付599克郎（約合90美元）的會費加入VG Nett網的減肥俱樂部。2009年初起，網站又開始針對足球賽現場直播收取一年約117美元年費。網站用戶在社交網絡平臺上更新個人檔案也要收取費用。

從凈利潤看，VG Nett是挪威掙錢的網站，2008年利潤率達33.4%。和其他報紙網站一樣，VG Nett主要收入來自廣告，網站擁有挪威網站橫幅廣告的主要份額，主要位置橫幅廣告報價24小時21萬挪威克朗，約合3.4萬美元，比同名報紙全彩整版廣告的價格還高。從2009年1季度數據看，網絡社區規模繼續壯大，并成為網站利潤增長點。

3.E24：強勢品牌帶動下推出的財經網站

依托旗下強勢網絡媒體，施伯史泰德集團快速培育了新的網絡品牌E24。

E24目前是歐洲最大的經濟類報紙，擁有挪威語和瑞典語兩個版本。金融危機以來，讀者對財經商業信息興趣增強，E24網比以前吸引了更多讀者，讀者訪問頻率也在持續增加。這樣的業績，是背靠集團VG和Aftenposten這兩家強勢報紙和相關網站的市場地位而取得的。

4.Dinmat.no：專業化思路建設的網站

集團旗下擁有十多家印刷報和報紙網站，數家報紙和報紙網站在挪威名、瑞典甚至北歐地區有著很大發行量或訪問量。Verdens Gang（VG）和Aftenposten報，是挪威發行量最高的兩份報紙，vg.no是挪威最大在線報紙網站。另兩家在瑞典出版的Aftonbladet和Svenska Dagbladet報，則是北歐地區最大兩家報紙，Aftonbladet報擁有北歐地區最大在線報紙網站aftonbladet.se，同時還是IPTV（寬帶電視）和網絡付費服務領域的先行者。

集團融合旗下5大報紙，于2008年初新創一家社區型專業飲食網站Dinmat.no，該網站是目前挪威最好的在線飲食信息提供者，有著大量諸如菜譜、特別報道等豐富精專的飲食內容。

Dinmat.no網站把自身建成個提供大量豐富視頻的社區，通過播放烹飪技巧視頻，安排每周菜譜，編寫購物清單發送至用戶手機等互動、有趣和實用的內容吸引訪客。

鞏固市場地位組建分類廣告媒體公司

事實證明，分類廣告市場往往是“贏者通吃”，行業領先者地位往往會帶來諸多有利條件。施伯史泰德公司致力于成為廣告細分市場跨國領跑者，2008年組建了分類媒體公司（SCM），整合了挪威以外的20多個國家的在線分類廣告業務。SCM的組建是公司擴大和重組國際業務的重要戰略。

施伯史泰德旗下分類廣告網站面向多個行業，業務各有專長。公司旗下除綜合分類廣告網站外，還有專業招聘網站、汽車分類廣告網站、房地產交易網站、購物比價網站、旅游服務網站、電話黃頁和向企業提供電話號碼、地址等個人數據等各個行業和類型的分類網站。

背景資料

SCM公司幾個有代表性的廣告網站。

Blocket.se 創立于1996年，目前是瑞典獨立訪客量排名第3的網站。它起步于針對個人用戶的地區性商城廣告平臺，目前已發展成同時針對個人和公司的瑞典最大的商城廣告網站。Blocket.se在瑞典網站的流量排名中名列前茅，其地位和集團旗下名列挪威最受歡迎十家網站之一的分類廣告網站Finn.no相當。

Hltta.se 是瑞典主要的電話黃頁，旅游計劃和公路線路圖網站。每個登陸者都可以嘗試網站沒有的服務并通過反饋等形式幫助提高網站的服務，網站能根據用戶需求不斷推出新產品。

Leboncoin 是法國一家個人為目標市場的在線分類廣告公司，它是Blocket在法國一個成功的克隆產品。

Infojobs 是針對西班牙和意大利的招聘網站，在這兩地區的細分廣告市場均占領導和主導地位。

從2006年集團收購分類廣告網站Trader起，在線分類廣告就占施伯史泰德營收很大份額。金融危機以來在線廣告業務收入持續增長，2008年，公司20%收入來自這些專業在線分類廣告網站。2009年3季度SCM營業利潤為6700萬挪威克朗，繼續保持著良好運營狀況。

根據世界報業協會數據，挪威是世界上報紙讀者閱讀率最高的國家，北歐五國網絡用戶人口比率和網絡使用頻率均居世界前列，有利于報紙作出讀者信賴的網絡品牌。從更大區域市場看，媒體生態更復雜，媒體多樣化、細分化競爭也更激烈。由于歐洲地區沒有像美國那些本土的如Google，Amazon或eBay等強大互聯網公司和網站，這給歐洲媒體出版人更大空間進行大膽的在線媒體試驗。這是施伯史泰德在線媒體領域取得成功的外部環境因素基礎。

從施伯史泰德集團內部自身因素來看，公司的一些高管來自報業之外的公司，其中有來自麥肯錫這樣全球知名的管理咨詢公司。分析家指出，這樣的職業背景使得這些高管沒有拘泥于報紙的經營框框，能夠下決心抽調報紙核心資源來發展新的網絡媒體。這與Fox和NBC兩大媒體巨頭選擇了在亞馬遜工作而毫無傳統媒體經驗的杰森·卡勒任H u l u的CEO有異曲同工之處。因此，施伯史泰德集團之所以能迅速轉型，成為在線媒體領域的領跑者，和管理層的戰略視野和創新思維是密不可分的。 施伯史泰德集團的成功模式是否可以復制？其發展勢頭能持續多久？從對施伯史泰德集團成功模式的分析來看，立足于報業的外部壞境，順應媒體受眾群偏好和習慣，不囿于常規，敢于突破創新，當是保證當今媒體生存和發展的不二法門。