報業憂思錄——廣州報人對報業新媒體的思考

□ 尹偉欣

論及新媒體，用得較多的往往是“搶灘”這個詞，言外之意，還在跑馬圈地的階段。既然是新事物，處于探索中，摸著石頭過河，就會有很多問題未解，比如傳統媒體和新媒體如何優勢互補、資源共享？內容為王還是渠道為王？歸根結底，是沒有找到行之有效的贏利模式。

當然，在眾多問題中，至少有兩個問題的答案是肯定的。一是方向，即報業朝新媒體轉型的方向是堅定不移的；二是主體，即在發展壯大新媒體的過程中，始終不能放棄報業這個安身立命的根本。

不能丟棄報紙固有優勢

發展新媒體，主報不能傷筋動骨，這一點毫無疑義。

報紙的贏利模式是做好新聞內容，提升發行量，吸引廣告。這種盈利模式已經相當成熟。廣州日報報業集團社長戴玉慶說：“我們的廣告額之所以連續十幾年在全國同行中保持比較靠前的水平，主要就是堅持了符合報業市場規律的盈利模式，這一點十分重要。”

南方報業傳媒集團提出向全媒體集團轉型時，仍然強調繼續發揮平面媒體的核心競爭力。將平面媒體的“信度”（公信力）優勢、“深度”優勢、“高度決定影響力”的“高度”優勢，和新媒體海量信息的“寬度”“速度”“互動度”相結合，實現資源整合、優勢互補。南方報業傳媒集團社長楊興鋒說：“在一個較長的時期里，平面媒體仍然是集團的支柱和基礎產業。一定要繼續花力氣經營好平面媒體，不能在強調轉型時丟失甚至拋棄了我們固有的優勢和傳承。”

畢竟，平面媒體長期積累起來的優質內容生產優勢、品牌優勢、公信力優勢，短時間內，新媒體不能匹敵。廣州日報報業集團副社長梁泉說：“報網融合不是割傳統媒體的肉，而是在競合中共同發展。”

在此前提下，各媒體因勢利導，整合資源，做大蛋糕，積極推進媒體融合。 去年，南都報系圍繞“南都，無處不在”的核心理念，推動自身由傳統的信息供應商向以“內容為王”和“渠道為王”并重的現代綜合信息運營商轉型，將南都打造成涵蓋報刊、網絡、廣播、視頻、手機報紙、戶外傳播等多種形式的“全媒體”，以實現“媒體形態、傳播內容、傳播渠道、城市群和社會影響力”的“無處不在”。

廣州日報報業集團副社長梁泉介紹，廣州日報報業集團的新媒體路徑具有兩個特色。一是成立集團新媒體部，統籌集團的新媒體規劃、管理、研發、投融資等業務，成為新媒體的孵化器；二是著重整合線上、線下兩種資源。所謂線上就是網絡等新媒體的板塊，所謂線下就是廣州日報報業集團六十年來積累的傳統媒體的資源，具體包括內容、市場和人力資源的融合。

在大型商業門戶網站廣告大幅上升，搶占市場份額的情況下，羊城晚報報業集團改變過去報網營銷分離、各自為戰的局面，采取了“報網打包、整合營銷、立體傳播”的策略。今年7月，羊城晚報報業集團與廣東移動合作，推出了“亞運G3宣傳大使評選”活動，運用傳統媒體、新媒體雙重資源來辦，收益也是報網按比例分成。僅此一項活動，集團實收近百萬。類似整合營銷活動，羊城晚報報業集團去年以來已頻頻操作，社會效益、經濟效益均比較理想。

連學費都不愿意交，以后就會非常被動

新媒體是個燒錢的活兒，投入大，產出小?？v覽全國乃至全球，傳統媒體進軍新媒體市場獲得成功的還很少，目前只是不斷嘗試。

2009年4月，廣州日報報業集團以1.5億注冊資金成立新媒體有限公司，全面布局新媒體發展。2010年6月，隨著廣州日報報業集團和粵傳媒的資產重組，集團新媒體業務整體注入上市公司。選擇把新媒體業務整體注入股份公司，用梁泉的話說，“就是希望獲得更多的資金來源。”

目前成功的新媒體公司主要是商業門戶網站，而這些都是風險投資領域，傳統媒體難以進行風險投資。新媒體投入較大，推入上市公司，能推動快速發展。

這些年，廣州日報報業集團一直在投資新媒體，但量有限，總的來說就是保持投入，控制成本。目的在于跟蹤、探索新媒體發展路徑，進而實現品牌延伸和資源整合。

南方報業傳媒集團應對新媒體，實行“十六字方針”——“高度重視、深入研究、謹慎投入、重在探討”。重在探討指的就是探討盈利模式和商業模式。

目前報業切入新媒體實踐中，做得較多的是內容平移，以傳統媒體內容移植的方式，在新的載體上整合資源，讓閱讀者有新的感受，如新聞內容上載iPad等。但遠見者并不滿足于此。楊興鋒說：“轉型并非簡單把平面媒體的內容、影響力延伸到網絡等新媒體，而是對傳統平面媒體運作模式進行一場革命、一次超越、一次新的創業?！?/p>

新快報社長李宜航持同樣觀點：“傳統媒體仍然有發展壯大的空間和時間，數字媒體在相當長一段時間內不會、也不可能消滅傳統媒體。但傳統媒體必須加快轉型，形成新的媒體業態，才能走出新路、煥發生機?！?/p>

發展新媒體，難免鋪攤子上項目，難免失敗。楊興鋒認為，為了在平面媒體發展到達頂點之前，尋找新的替代品，實現新的增長點，這些都是值得的?！爸辉谂赃吙?，連學費都不愿意交，以后就會顯得非常被動?！?/p>

區域門戶網站的商業價值

中國的新媒體是從互聯網開始的。目前，新聞網站盈利情況仍不樂觀，尤其是省一級報紙主辦的新聞網站。

南方網2007年3月啟動經營創新，2008年達到收支基本平衡，2009年開始盈利。南方網總經理楊云飛說：“今年比去年的情況應該更好?！蹦戏骄W的優勢在于抓住了電子政務和電子黨務業務，為當地黨政部門提供一站式服務，從方案起草、欄目設置到日常運營，通過一攬子打包、專業團隊專人維護。

奧一網定位為深圳城市社區門戶網站，讓用戶參與、獲得服務，尤其是生活服務，今后要往電子商務的方向發展，使受眾由看新聞轉換為用資訊。

2008年，大洋網改版后，致力于建設廣州本地強勢的新聞資訊門戶、互動社區門戶和生活服務門戶，實現“大洋網，融入你的生活！” 依托《廣州日報》的強大品牌，大洋網正著力打造面向珠三角九大中心城市的大洋網媒群，同時重點建設汽車、房產、美食、健康、教育等一系列重點資訊頻道，新聞和資訊服務能力不斷增強。

金羊網的新聞只能占全部內容的三分之一，把更多精力放在公益新聞上，構建網民參與、互動、求助的平臺，提供個性化服務，如公民新聞、服務新聞、商務新聞等。

從上可以得知，廣州各大媒體網站不約而同地在打區域牌，走服務路線。

梁泉說：“我們已經用實踐證明了區域門戶網站的商業價值。很多廣告比如房地產都是區域性質的。廣告必須強調區域屬性，區域網站貼近當地網民的生活需求，具有用戶黏度，廣告的千人成本較低，對客戶具有較好的廣告回報?！睏钤骑w說：“區域性門戶網站貼近市民，距離市場資源較近，這是我們的優勢。要讓廣告主認識到區域網站的獨特影響力，正確認識、評估區域網站的價值?！?/p>

但是，廣告主不一定看到了這一點。

于是，南方網、大洋網、金羊網等區域內具有較大影響的網站，開始考慮廣告聯盟的方式，共同組織、參與重大廣告活動，以此共同推動區域網站商業價值的提升。其目的是改變廣告主的理念，使區域網站在常規的廣告預算這塊蛋糕中占有一席之地。

如果說地方資訊服務是報辦網站實現盈利的路徑，但這是否恰恰抹殺了網絡無遠弗屆的魅力呢？在“產品匯聚與市場進一步分化”下，這種模式會不會走向式微？也許我們未必要破除新聞網站的地域限制，因為這正是其他門戶網站所不能比擬的優勢資源；這也說明傳統媒體在向新媒體融合時，恐怕還需要更多的元素來聚合廣告資源。

內容為王還是渠道為王

在相當長一段時期，內容為王還是渠道為王根本不值得爭辯。但新媒體尤其是移動運營商的壯大，使得人們越來越懷疑做好內容還是不是王者之道。

楊興鋒說：“內容為王，渠道也為王，在新傳播技術條件下，內容為王越來越靠不住。布局新媒體就是為了探索合適的盈利模式和商業模式，大家都在摸索當中。哪一塊商業模式比較成熟，就加大力氣去做?！?楊云飛的說法同出一轍，“成功的企業也好，媒體也好，都是合理、有效的商業模式為王。內容為王和渠道為王都不重要，他們也不是非此即彼的關系?！?/p>

梁泉認為：“內容為王還是渠道為王，關鍵取決于二者誰更強勢。內容提供商實力更強，在利潤談判中就具有主動權；渠道運營商實力更強，內容為王就難以成立。不同的階段，還會有不同的體現，實力有可能此消彼長，不可能一成不變。我更贊成品牌為王?！?/p>

黃斌說：“新媒體戰略，根基還在于報紙本身，依靠的還是報紙的品牌影響力。必須堅定內容為主，我不贊成渠道為王?！彪S著新媒體自身的成熟和傳統媒體應付能力的增強，“渠道”變得越來越多，要想在激烈的媒體戰中脫穎而出，“內容”可能仍是媒體生存和發展的重要法寶。