五糧液為誰漲價

　　元旦消費旺季到來，各種產品都開始鉚足了勁，準備漲價。就連之前一直風傳漲價的五糧液也終于按捺不住了。京城部分超市陸續收到了五糧液廠家的新一輪提價通知，每瓶提價高達50到70元。
　　與其他民生產品因為原材料成本而漲價不同的是，這次五糧液的漲價理由很雷人——竟然是“為滿足消費者身份需求”！五糧液認為：公務宴請、節日送禮是高端白酒最主要的消費支撐，這部分消費群體對于價格的敏感度相對較低，而“滿足身份需求”卻十分剛性。
　　咱們暫且先把這個雷人的理由放開不管，單是說說漲價這回事。要知道，就在不久前，五糧液董事長唐橋在2010年APEC中小企業峰會上曾經明確表示，五糧液自2009年年初調價后，出廠價再未漲過，雖然年關漸近，公司目前也沒有漲價打算。唐橋還表示，國家剛剛發布了“國十六條”平抑物價，五糧液作為國企不能帶頭漲價。
　　于是乎，現在漲價了，面對這與市場現狀完全相悖的情況，五糧液公司方面表示，“提價都是經銷商的市場行為，我們并不知道。”而更有意思的是，經銷商也有過同樣的表態，他們表示對漲價不知情，都是公司行為。
　　這種相互推諉的說法，就很讓人覺得詭異。當然，不管是漲50元還是漲70元，似乎都與我們普通老百姓不會有太大的關系，為什么？這就得回到這個雷人的漲價理由上來了——五糧液要滿足的“身份需求”，并不包括普通老百姓。說白了，五糧液要是賣成二鍋頭的價，就是與消費者的身份不符了。因為，消費五糧液的主們，需要的是用高昂的價格來彰顯自己的身份。價格太低了，就顯得掉份了！
　　這不得不讓人想起曾經在坊間傳說過的笑話，話說改革開放初期，先下海的人富裕起來了，其中的某老板去買一套沙發。店家喊價六萬，結果該老板還價八萬。緣何？為的就是能夠在朋友圈子里炫耀一番。五糧液為了“滿足身份需求”的漲價，大概也受到了此類案例的啟發。
　　但是“為了滿足消費者身份的需求”這話，無論什么時候聽著心里都堵得慌。這其中似乎還有一個常理：好煙好酒買得起的不消費，能消費的不用買，其中意思已經說得非常明白。據說曾有公司做過諸如此類的調查，結果顯示自掏腰包消費50元以上一包的香煙和500元以上一瓶白酒的不到1%。
　　為了顯示購買者的“身份”以及更顯示“消費者”的“身份”，兩者都需要有超乎尋常的價格尺度，是真正意義上的“只買貴的，不買對的”。而名煙名酒市場歷來是中國官場貪廉的晴雨表，我們完全有理由相信，五糧液漲價“滿足消費者身份需求”的雷人理由，只不過是一個“馬甲”。
　　（作者系CBCT志起未來營銷咨詢集團董事長）
　　
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