許智俊提速寶馬

　　1997年加盟寶馬集團；
　　2010年8月，出任寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁
　　
　　生于新加坡的許智俊有著與年齡不相符的激情，這也許與他的工作不無關系。在大學就主攻市場營銷的他畢業后一直在跨國公司中從事與市場、銷售的相關工作。然而真正讓許智俊的事業步入快車道的，還是寶馬這個新“座駕”。
　　1997年，許智俊加入寶馬集團之后，“仕途”可謂一帆風順。從區域經理到寶馬(中國)汽車貿易有限公司銷售副總裁，許智俊用了10年的時間。由于寶馬進入中國市場的時間相對較晚，因此許智俊事業的成長門乎與寶馬在中國市場的發展同步。
　　在人們心目中，寶馬就是“激情”的代名詞，也正是出于對汽車事業的激情以及對寶馬品牌的熱愛，許智俊才堅持在寶馬工作了13年。同時，由于對中國市場極為熟悉，許智俊也被業內喻為“中國通”。
　　2010年8月27日，寶馬大中華區宣布：原總裁史凱退休，許智俊擔任寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁。
　　許智俊是幸運的，甫一上任，擺在他面前的就是一片“錦繡前程”：2010年1-8月份，寶馬中國第一次突破了10萬輛的銷售目標，同比增長超過90％。這樣的成績對于許智俊而言，既是動力也是壓力。一方面，寶馬在中國的發展勢頭正盛，這給許智俊未來交出一份優異的成績單打下了良好的基礎；另一方面，中國的豪華車市場競爭也愈發激烈。
　　許智俊常說，
　　“競爭是保持自身優勢的原動力。”如今，幾大豪華汽車品牌之間的距離越來越近。在許智俊的引領下，寶馬將在中國市場跑出怎樣的成績?
　　這位“中國通”面對的考驗，才剛剛開始。
　　
　　貼身競速
　　
　　在豪華車市場中，德系車三巨頭間的競爭最為激烈。其中，市場占有率增速最快的兩家企業就是寶馬和奧迪。
　　得益于公務車采購以及由此產生的社會示范效應，奧迪已經在中國豪華車市上建立了自己的“成功”模式。然而今年1-7月，寶馬7系和x家族的銷量之和已經超過了進口奧迪，達到18107輛。
　　對于追趕奧迪，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科曾在公開場合不止一次地表示，寶馬將爭取在最短時間內超過奧迪，成為中國市場的豪車老大。剛剛履新的許智俊也在上任不久后宣稱：“寶馬今年在華銷量增幅必將超過競爭對手。”
　　為了滿足中國消費者的需要，豪華車早已不再滿足于進口車型，而是開始為本土用戶定制產品。2010年8月，寶馬全新BMW 5系長軸轎車正式登陸中國市場。在許智俊眼中，這款轎車不僅擁有豪華商務轎車“迄今最美的設計”，更重要的是，它是一個獨立的車型，而不是加長版，是與BMW 5系的標準版同時起步研發、“100％專門為中國消費者量身訂制的產品”。
　　寶馬全新BMW 5系長軸轎車亮相不久，2010年8月24日，奧迪A3也駛入中國市場。其實在2010年一整年中，從加長奧迪A4的推出到國產Q5的上市，再到A3的引進，奧迪一直都在與寶馬貼身競速，并以中國豪車領跑者的身份自居。
　　面對競爭對手的步步緊追，寶馬自然要不斷拿出新產品吸引中國消費者。11月1日，全新—代MW5系長軸距的三款“領先型”產品，包括BMW535Li、BMW528Li和BMW 523Li在北京市場亮相，這是今年8月初全新BMW5系長軸距推出之后第—次擴充其產品陣容。
　　相比之下，支撐奧迪在華大半銷量的A6L已經接近生命周期的尾聲，在2012年換代之前，該車型都將面臨新寶馬5系長軸版的嚴峻挑戰。隨著國產寶馬新5系Li的上市，以及即將在巴黎車展上首發的全新一代的X3，寶馬距離許智俊“超車”的目標顯然越來越近。
　　與此同時，德系汽車的另一大豪華品牌奔馳也正在發力行駛。公開資料顯示，今年上半年，寶馬共在中國內地交付了75615輛寶馬和MINI。同時，奔馳上半年在中國大陸地區的銷量也達到了59600輛。其中，國產車的銷量為13584輛，進口車則為46016輛。奔馳進口車的比例超過77％。這意味著一旦奔馳擴大在中國的產能并加足馬力，寶馬就隨時有被超車的危險。
　　事實上，奔馳已在不久前亮出了他們的“躍進”計劃。2010年10月22日，在北京戴姆勒大廈的梅賽德斯，奔馳星徽亮燈儀式上，戴姆勒集團董事長蔡澈就宣布，他們將在未來4年投資約270億元用于增加在中國的產能、擴大經銷商網絡及新產品投放。蔡澈還在接受媒體采訪時坦露：“目前北京奔馳的銷量約占到我們整個銷量的30％，進口車占到約70％。但是到2015年，我們在華的銷售計劃將達到30萬輛。同時在這個過程中，我們會不斷努力，提高奔馳轎車的國產化率。”
　　在長遠目標的規劃上，比奔馳更為“激進”的是奧迪。2010年10月20日，奧迪全球董事會的高層齊聚北京，慶祝奧迪在中國的累計銷量達到100萬輛。當日，一汽集團總經理徐建一表示：一汽一大眾奧迪將在未來3年內，再次實現100萬輛的累積銷量。實現第一個100萬輛用了22年，第二個100萬輛就僅用3年?——奧迪的目標能否實現暫且不論，但奧迪保持領先的決心可見一斑。
　　盡管寶馬以“激情”的代表自稱，但在競爭對手紛紛拋出宏偉藍圖后，并未看到寶馬做出針鋒相對的表態。許智俊顯然也不是一個喜歡夸夸其談的人，除了豐富產品線，提高服務質量，他從不輕易對媒體做出任何拿不準的許諾。
　　盡管豪華車國產化進程的加快已是不爭的事實，但在計劃沒有落實之前，許智俊是不會輕易放出豪言壯語的。2010年9月，許智俊在四川參加“2010全球汽車論壇”時曾回答媒體：“寶馬現在的國產已達到最大產能，我們正在擴大原有工廠，預計2012年會有新的增長。”
　　直至10月下旬，媒體再度追問許智俊是否會加大寶馬的產　能，以應對寶馬5系長軸距版一上市就出現供不應求的局面時，許智俊依然作答：“目前我們正在全力以赴提高產能，華晨寶馬第一工廠的生產線在不斷優化，第二工廠也將于2012年投產，這將大大解決產能不足的問題，畢竟寶馬是一個始終以客戶需求為導向的公司。”
　　至于寶馬下一步對中國市場發展的預期，許智俊則表示：“我們對中國市場有很大的承諾，會繼續在中國加大力度。”
　　
　　市場導向
　　
　　“寶馬和奧迪在中國市場的競爭，已經從最開始的產品層面間的競爭，上升為品牌、服務等全方位的競爭。”業內人士認為，隨著兩大品牌旗下越來越多的車型進入中國市場，營銷領域全面“接火”已勢在必然——不僅是奧迪與寶馬之間，這也是整個豪華車市場競爭的要義。
　　細細觀察不難發現，在新一輪豪華車的擴張戰中，小排量車型的引入已成主角。全國乘用車市場信息聯席會的數據顯示，寶馬小排量的銷售比例達到了90％以上；與此同時，奔馳也在2010年加大了對smart的營銷力度。
　　事實上，小排量車型正成為豪華汽車品牌市場的一個風向標。隨著中國汽車市場突飛猛進的發展，資源短缺、道路擁堵、環境污染等問題接踵而至，減少尾氣排放、消減用車成本等諸多問題已經催熱了小型車市場。許智俊認為，“中國汽車市場會慢慢出現金字塔型的趨勢，中小型豪華車市場將會成為豪華車細分市場的新的增長點。”
　　在小排量車市場上，奔馳是豪華車品牌中最先發力的一個。2009年4月，四款標配mhd微型混合驅動的smart fortwo正式在華投放。同時，奔馳也率先提出了smar嘟市生活的藝術理念，對市場營銷進行了大膽創新。
　　梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場總監毛京波認為，作為都市生活的藝術與潮流的引領者，smart的誕生為全球汽車產業創造了最完美的藝術產品，并開創了微型轎車的細分市場。因此，從smart空間藝術設計大賽、移動夢網smart都市頻道、smart自動售賣機、smart世博瑞士館特快、smart都市藝術之旅到smart新媒體整合營銷戰略，奔馳在smart的營銷策略上也一直引領潮流之先。
　　相比之下，寶馬目前推出的小排量車型MINI就低調很多。在許智俊眼中，MINI作為寶馬集團的一個獨立品牌，其本身代表了一種隨意、前衛、時髦、時尚的個性化的生活方式。它屬于任何一個消費者，是令人激動的一款產品。
　　盡管對于MINI的推廣，許智俊沒有推出如smart般令人炫目的營銷活動，但MINI已經初步在中國取得了讓他滿意的業績。20lO年1-9月，BMW共交付了7418臺MINI汽車，同比去年增長了150％。“這是一個非常迅速的增長。就MINI*身而言，它在中國市場的潛能還沒有完全得到釋放。”許智俊說。
　　為了繼續深挖MINI在中國的發展潛力，許智俊早就透露將為MINI單獨設立4s店的設想。2010年10月29日，MINI在中國的首家4s店——上海普陀寶誠MINI 4s店正式營業。自此，MINI終于擁有了獨立的銷售渠道。
　　事實上，許智俊和他的團隊對于MINI品牌4s店的打造還是頗下了一番苦功的。例如，MINI品牌4s店的服務人員在著裝上具有更大的隨意性，而店面的設計與構思也非常有創意性。
　　MINI 4s店不同于任何一個汽車品牌的經銷店，在這里，客戶不僅能夠享受到獨具MINI風格的一站式服務，還能進入一個完全純粹的MINI世界。它遠遠超過一個集銷售、售后功能于一體的品牌4s經銷商店面，更像是一個MINI品牌的樂園。“我們希望通過MINI品牌上海4s店，讓更多的MINI車主有機會相互溝通與交流，參與MINI活動。MINI品牌4s店除了給車主提供快捷的服務外，還會為車主搭建一個稱之為‘家’的相互交流之處。這也是MINI品牌4s店特殊的任務之一。”許智俊說。
　　除了MINI品牌4s店能帶給消費者不同的體驗方式，MINI不同于其他BMW車型的另一大特點就是可以隨意改裝，包括色彩的隨意噴涂。而這也是MINI吸引消費者的另一大亮點。
　　許智俊表示，他們下一步將根據市場走勢的變化，考慮在有足夠客戶需求的地方建立起更多的MINI品牌4s店，“希望在不久的將來，可以在北京、廣州也出現MINI品牌4s店的身影。”
　　
　　新的挑戰
　　
　　在寶馬MINI首家4s店的開業現場，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科在接受媒體采訪時曾表露出對smart的不屑，稱如果Smart繼續延續現在這個定價，那么，它也只能和奇瑞QQ保持在一個量級，完全達不到MINI這樣的高度。他的這一表態，被媒體解讀為“改變了此前豪華車暗自較勁的競爭格局，將矛盾搬到了臺面上”。
　　雖然史登科對寶馬MINI非常有信心，一直堅稱MINI是獨一無二的，競爭對手并不是奔馳Smart、奔馳A級和奧迪A1，但寶馬MINI在10月29日重裝上市時，還是對售價進行了下調：最低價格從24.9萬元下降至22.5萬元。
　　無疑，競爭對手還是給寶馬帶來了壓力，因此寶馬中國才希望借助此舉進一步向大眾普及MINI這樣的個性化車型。
　　與史登科相比。許智俊出96abbfe40259027afa1693f51476af9fecbda140ff64986f416babfcc70729ad言總是十分謹慎。在他剛升任為寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁時，曾有媒體向他提問：新官上任三把火，他對寶馬下一步在中國的發展是否有具體的計劃?許智俊回答：“我們有非常好的團隊，在中國經受了市場的認可，我希望將來不斷優化我們的程序，根據市場的動態，進行符合市場的發展，讓我們的未來更加美好。”
　　這樣的答復，雖談不上巧妙，但也滴水不漏。不錯，許智俊在寶馬中國的角色更多的只是一個執行者。但不容忽視的是，寶馬未來在中國依然面對著巨大的考驗。除了競爭對手的頻頻施壓，寶馬自身仍需在豐富車型、推進本地化生產、開拓二三線市場以及豐富營銷手段等幾方面進行改進。
　　其實，寶馬中國的足跡是有跡可循的。2010年，為了進一步深耕中國市場，寶馬進行了新的區域劃分，設立了東南西北四個大區，分區域管理銷售渠道和經銷商網絡。其中，新增的西部區域總部設在成都。
　　數據顯示，成都市的機動車保有量已突破200萬輛，每天均有近1000輛的新車上戶，成都已被認為是國內排在北京、廣州之后的“私家車第三城”。也正是這個原因，幾乎所有的豪華車品牌都盯上了以成都為中心的西部沃土。然而，無論是銷售推廣、售后服務還是道路救援，其復雜程度都與北京、上海這樣的一線城市大相徑庭。許智俊引領的寶馬中國銷售團隊能否順利在二、三線城市開疆擴土，還面臨著眾多考驗。
　　許智俊表示，為了給消費者提供便利，目前寶馬在全國的經銷商數量已經達到150家，同時他們還不斷加大培訓的力度，建立了2個培訓中心和2個培訓基地。
　　除了硬件投入，寶馬在市場營銷方面一直十分倚重“體驗式活動”。“如果你想了解BMW品牌，那么最好的辦法就是親身體驗。”許智俊說，早在2000年，BMW就啟動了“寶馬體驗日”活動。該活動舉辦10年來，走遍了中國多個大中城市，將寶馬精神和寶馬文化帶給了當地消費者。寶馬在堅持每年舉辦“寶馬體驗日”的基礎上不斷創新，之后又陸續推出x之旅、3系挑戰賽等多種體驗式活動。
　　2010年，寶馬又開啟了1系挑戰賽。該活動分為北京、廣州、成都、上海四個分賽區，并于11月中旬在上海進行總決賽。對于BMW的系列體驗式活動，許智俊也清楚，“這同樣也需要延續，只有不斷地創新，才能不斷地激發大家對活動的激情。”
　　不可否認，體驗式活動能夠讓消費者近距離領略寶馬精神、體驗寶馬文化，進而提升對寶馬品牌的忠誠度，但寶馬的營銷似乎過于倚重這種傳統模式。正如許智俊自己所言，他們需要不斷的創新，而創新首先就應跳出舊有思維模式，否則，永遠只沿著一種模式開展營銷，消費者的激情能延續多久就是一個問號了。
　　盡管奔馳smart在銷量上與寶馬MINI尚有一段距離，但其花樣翻新的營銷方式還是非常值得寶馬學習的。競爭對手正在通過全新的方式展開對消費者的攻勢，做銷售出身的許智俊又會有怎樣的“殺手锏”