數字化背景下的日本音樂市場

　　日本音樂在20世紀90年代初期迅速發展，到90年代中后期達到發展高潮，之后伴隨全球唱片業的不景氣經歷了幾年的低迷期，隨著數字音樂的到來又慢慢恢復了增長趨勢。數字化的到來給日本音樂帶來了全面而深刻的變化與挑戰。
　　
　　音樂市場規模：回暖中調整
　　
　　　日本音樂市場包括傳統的唱片市場(音頻和音樂視頻)和新興的數字音樂市場，總體來說傳統唱片市場規模不斷縮減，數字音樂市場規?？焖贁U張。從世界范圍看，從2002年到2006年，日本唱片產業一直約占世界音樂市場的16％，處于世界第二位，僅次于美國。
　　據日本唱片協會統計，日本唱片產業在1998年達到發展的高潮，市場規模達6075億日元，此后受世界唱片產業不景氣的影響連年縮減，2008年市場規模已縮減至3618億日元。但是，數字音樂發展迅速，自2005年開始統計以來，市場規模已由2005年的343億日元增加到了2008年的905億日元，翻了兩番以上。因此，日本音樂市場的總體規模從2005年以后開始穩定，并出現了增長趨勢，如表1所示。
　　
　　從表1還可以看出，在唱片產業內部，自2002年開始統計音樂視頻制品以來，視頻制品的市場規模還是在穩定增長的，但由于音頻制品的權重比較大，所以音樂視頻制品的增加并不能抵消音頻制品的下降趨勢，從而整個唱片產業的規模在不斷縮減。
　　因此，對于日本音樂市場來說，在總體規模止跌回暖的情況下，內部結構也在發生深刻的調整，未來日本音樂市場將會改變目前“一頭獨大”的局面，音頻制品的份額將會被數字音樂拉走，如表2所示。
　　
　　當然，面對數字音樂的沖擊，日本音樂界也采取了各種招術應對，最主要的就是提升和挖掘傳統音像產品的價值，比如將唱片包裝做得更精致、附送與歌手相關的小禮品(海報、明信片、T恤等等)、強調唱片的收藏性等，這些都是數字音樂所不能企及的。
　　
　　數字音樂產品結構：渠道博弈
　　
　　隨著數字技術的發展，網上的在線服務、付費下載和手機彩鈴等新興事物為人們收聽音樂提供了更多途徑。樂迷從“購買音樂”到“下載音樂”的轉變，意味著數字音樂時代的來臨。數字音樂在給日本音樂市場注入新鮮活力的同時，也給傳統唱片產業帶來了比較嚴峻的挑戰。
　　由上文表2可以看出，2008年數字音樂已經占到日本音樂市場的20％，發展非常迅速。日本數字音樂的消費主要由互聯網下載、移動下載和其他形式三部分組成，其中移動數字音樂市場發展迅猛，平均占到數字音樂市場的九成，如表3所示。2008年通過移動下載的數量是4.37億單位，價值799億日元，占數字音樂市場的88％以上，而通過互聯網下載的數字音樂數量只有0.42億單位，價值90億日元，約占10％，其中的原因主要是由于手機下載音樂非常方便，日本的很多手機都具有快速下載音樂的功能，所需的費用均記入電話費中。日本第二大電話運營商KDDI自2004年開始，就提供了手機直接下載音樂的服務，下載一首歌曲的時間僅需30秒，而且不用連接電腦，或排隊繳費。另外，日本也是全球首款照相手機及無線互聯網瀏覽器的誕生地，為移動下載做好了充分鋪墊。
　　不過，從表3還可以看出，互聯網下載的比例正在逐年提高，2008年達到了10％。其中原因當然是有許多在線運營商的努力，比如在線音樂巨頭蘋果公司于2006年在日本推出了三項免費的iTunes下載服務，借以向消費者表示，通過iTunes購買音樂與手機下載音樂一樣方便。蘋果提供的音樂下載服務品質優于手機音樂下載，而且費用更低。手機下載每首歌曲的平均費用約為300日元(約合2.56美元)，而iTunes下載每首歌曲的費用為150---200日元(約合1.28--1.71美元)，iTunes的種種措施擴大了日本通過互聯網下載音樂的市場規模。2006年，包括iTunes在內的互聯網音樂下載銷售收入增長了172％，達50億日元，而同期手機音樂下載市場僅增長了49％；2008年，通過互聯網下載銷售收入增長了52％，達90億日元，而同期通過移動下載的銷售收入僅增長17％。因此，可以預計，未來日本互聯網下載音樂的市場會有比較好的發展前景。
　　
　　音樂市場格局：開放中對弈
　　
　　由于日本音樂市場在世界上僅次于美國，也是世界音樂市場排名前十位當中的唯一的亞洲國家，因此日本音樂市場更是一個內生型的市場，外來音樂所占市場份額很低，本土音樂占據非常大的市場份額，主要目標受眾在國內，收入大部分也來自國內市場。以音頻制品為例，自1998年以來國內市場份額平均在76％，國外市場份額平均是24％。在新興的數字音樂市場，日本本國公司所占份額也比較多，像蘋果公司，盡管壟斷了美國音樂下載市場，但是其iTunes在線yMwdBMfqeayjAUOsEyQHLw==音樂商店在日本所占的份額僅為5％左右。
　　但是，數字音樂的快速發展為外來音樂進駐日本創造了機會。外國唱片業借由數字音樂下載成本低廉、操作方便等特點，積極推進本國音樂在日本的推廣，大量接觸潛在用戶，分割日本市場。像泰國唱片公司計劃通過更多網站提供更多的下載曲目，還計劃在日本市場通過蘋果iTunes音樂商店來銷售泰國流行音樂，同時在日本網站U-Sen也推出類似服務。
　　另外，更多的外國音樂人也來到日本發展，給日本音樂市場帶來了更多的外國音樂。比如，韓國組合東方神起2005年在日本首次登臺后，正在改寫日本最具權威的Oricon唱片排行榜的紀錄，2008年1月、4月、7月、10月和2009年1月、4月，東方神起六次在Oricon周排行榜上占據榜首，成為歷史上第一個在日本每周單曲排行榜中6次登頂的海外音樂組合。中國“女子十二樂坊”2003年7月在日本發行第一張專輯后，受到了日本音樂市場的極大關注，隨后于11月發行的第二張專輯《奇跡》一直占據日本專輯榜榜首。中國籍新人alan(阿蘭)的單曲《久逮口)河》(《赤壁》(下)的主題曲《大江東去》日文版)，配合電影的上映于4月8日面世，單曲發行首周即登上Oricon單曲排行榜周榜季軍的位置，并在4月13日勇奪日銷售冠軍的寶座，成為奪得Oricon冠軍寶座的中國第一人。同時，新單曲的彩鈴下載高居日榜第五，MV-下載更是攀升到日榜第三的好成績。
　　因此，日本音樂市場在數字技術和優秀的外來音樂人的影響下，市場格局也將在開放中發生漸變。
　　
　　音樂消費方式：多元化選擇
　　
　　日本音樂風格多樣，包括J-pop(Japanese Pop，流行音樂)、演歌(一種日本通俗歌曲)、古典音樂等。其中，J-pop更是包含了一系列的時尚音樂風格，像pop、rock、dance、hip hop等，很受年輕人的歡迎。演歌則是日本大眾歌謠體裁中的一種，是以日本人特有的感情或情緒為基礎的藝術體裁，比較受上年紀的人歡迎。
　　發行方面，日本唱片有先發單曲的特點，充斥日本排行榜的所有歌曲幾乎都以單曲的形式推出。一支單曲可以有三次利用的機會：一是作為單曲CD推出；二是收進原創專輯；三是收進精選專輯，另外有線電視點播系統、卡拉OK點唱系統，也都是以單曲CD為基礎的。這種發行方式不僅保證了日本唱片的音樂質量，同時也為很多歌手保持了知名度，也為消費者提供了多樣的消費方式。由于單曲和專輯的價格差距很大，所以很多消費者習慣只買單曲，價格比較高的專輯就去租，而且租借還允許刻錄復制供自己使用。因此，日本唱片租借業務發展迅速，經營租借業務的商店1997年有4468家，收入達420億日元。
　　隨著數字音樂的到來，音樂的消費方式更加多樣，消費者可以選擇互聯網下載、手機下載等方式來消費音樂，加之電視點播、卡拉OK點唱等消費方式，由此租借業務就有所降溫，唱片租借商店2006年減少到3179家，收入為380億日元。
　　
　　結語
　　
　　數字化背景下，日本音樂市場的規模、產品結構、市場格局和消費方式等方面將會發生重大的變化，這對于日本音樂產業來說，既是挑戰更有機遇。憑借多樣的音樂風格、精良的制作、良好的法制環境，日本音樂將會在內容產業的發展中凸顯自己，在世界音樂市場上彰顯日本的文化軟實力。
　　
　　參考文獻
　　[1]日本唱片業協會《2008年日本唱片業年報》。
　　[2]日本唱片業協會官方網站公布的有關數據。
　　[3]日本貿易振興機構官方網站公布的有關數