如何透視企業假增長

　　回顧過去一個階段的經營業績，企業面臨的關鍵詞有三個。即：增長、持平和下降。
　　實實在在增長的企業，喜形于色都掛在老板和員工的臉上；打了個平手的企業，多少有點兒聊以自慰。然而，現實中卻很少有聽說哪家老板誠誠懇懇的表示，過去的一年我們下降了N％。大多都是用“差不多”、“持平”之類的含糊其辭打著哈哈就過去了。說來也情有可原，說“下降”總沒有說增長那樣底氣充足。
　　但是，在制定新的一年經營規劃時，所有的企業無不是高度的一致：——計劃增長NN％。唯獨到了年終，不同的結果就像濁清白明的溪水一樣分離了開來，各自奔向了自己的大本營。接著又是一片難辨真假的哼哼哈哈聲。那么，如何來分辨真增長和假增長呢?
　　首先，厘清幾個不同屬性的條件式涵義，是厘清企業“增長”概念的基本前提條件：
　　(A)年初的“計劃增長”與去年期末數相比后的實際增長幅度；
　　(B)當年(年終)的期末數與年初“計劃增長”相比后的“實際增幅”；
　　(C)當年(年終)的期末數與去年年終期末數相比后的“實際增幅”；
　　有點像繞口令。但這決不是拗口的財務術語。說白了，不同條件下的增長概念，擁有不同的性質。例如(A)可以理解為“紙上數字”；(B)則是“蓋棺定論”；(C)是“掰著指頭回頭算”。即便都是增長，三個條件也必然是三種結果。因此我們權且將此情形定義為“不同屬性條件的數據基數”。
　　經營管理學的基本常識告訴我們，在計劃制定與實際達成的關系上，都有一個計劃正負指數。比如在正負2％以內為計劃正常值。超過正常值，無論是增長還是下降，肯定是哪個環節出了問題。
　　必須指出，處在創業期的企業，往往是因地制宜“與時俱進”的應對市場。有沒有計劃或計劃正不正常都無可厚非。當企業走出創業期之后，“增長”的概念相對就要嚴肅的多。抽樣調研顯示：在我國民營企業群體內，即便是一些進入了規模運營門檻的企業，能夠在“正常值”內踐行計劃的不足20％。就是說，雖然“增長”是企業的主流動態，但是在“計劃制定與實際達成”的關系上，能夠“把控自己”的還不多。
　　
　　什么是規模運營企業?
　　
　　《百度百科》中對“規模以上工業企業”的定義如下：(1)當年產品銷售收入200萬元以上(含)的非國有工業企業。(2)年產品銷售收入500萬元以上(含)的非國有商業企業。呵呵，200萬－500萬，這個標準至少是20年前的“杠杠”。
　　20年前，一個年度銷售收入逾千萬的企業，無疑是大型企業。而當下，在快速消費品領域內，年度幾千萬的企業，乃小型企業。謂之“小型”，隨便拈來一個直觀的指標足以印證：——某個年度銷售額在千萬元的化妝品企業，其商品在A類商場的渠道中通常是無法尋覓的。由此可見，一個完整意義的商品品牌，主流渠道沒有介入，至少意味著該企業在目標市場拓展的基本指標上，還未完成基礎“任務”。由此引申出“增長”的另一個涵義是，除去直觀的銷售額度以外，“增”在哪里，“長”在何處，是衡量企業“增長”真實性的另一屬性。
　　我們不妨把這個屬性定義為“構成企業增長的渠道硬件基數”。亦可以稱之為“市場硬件基數”。
　　通俗的說來，你的產品是在地攤上賣還是在商場里銷售，渠道檔次的不同，決定了企業“增長”性質的不同。
　　某企業說，去年增長了100％。那么，浮上臺面的首要問題是：你去年的“行業規模基數”是多少。
　　
　　什么是“行業規模基數”?
　　
　　例如，在當前我國化妝品行業內，對企業規模狀態的普遍共識是：年度銷售額5000萬以下的企業，屬于創業型企業；2個億以上，算是步入了規模型企業的行列。而5000萬－2個億之間的段位，通常定義為“發展中”企業。依照上述“規模型、發展中、創業期”三個檔次進行分類，引申出的結論是，如果你是500萬翻1000萬，或是1000萬翻2000萬，那沒有什么好談的。你翻來翻去還是在“創業圈”里翻。從這個界面上說增長，“行業規模基數”賦予了增長的涵義附有著企業當前規模所處在行業中那類界面的屬性。說得直白一點，就是看你屬于那個(規模)檔次的。
　　有數據反映，過去十年間本土化妝品企業的陣營格局，基本上保持著“163”結構。即“規模型”企業群體為1；“發展中”企業為6；“創業型”企業為3。
　　就“163”格局而言，具有研究視點的，是占有行業群體總量60％之強的“發展中”企業板塊。在這個群體里，常常聽到的聲音是“平穩發展”之類的“理念”。更有引經據典的說：“百年企業是熬出來的”。如果問及他們年度增長的量化數字，大多都會回應，在30％－40％之間。
　　年度增長在30％－40％之間，看上去確實像“平穩發展”的步伐。然而，事實真的是如此么?
　　據一項專項調研反映。在本土化妝品企業“發展中”陣營里，每年開發新產品的比率幾乎為100％。而抽樣統計數據顯示：當年度的新品“訂貨業績”占企業全年度銷售總額30％－50％之間的業績比率，也幾近100％。就是說，最低有三分之一的增長來自于新產品份額的支撐。關鍵的環節在于，這類企業在披露“30％－40％平穩增長”時，極少提及投入新產品在當年度發生的成本。私下里，業界把這種現象稱之為“黑瞎子掰玉米”。顯而易見，撇開投入說“增長”，增長的真實性無疑是無本之末。
　　由此增長的涵義中又衍生出了一個需要厘清的基本條件：“投入產出基數”。
　　其次，“兩頭擠”是諸多“發展中”企業構成年度“增長”的重要手段。所謂“兩頭擠”，即是在年初的時候用“新產品”訂貨，如此可“圈”出一塊增長；年末的時候用“任務返利”向經銷商逼回款，如此又可逼出來一塊增長。說穿了，就是“寅吃卯糧”。事實上，這類企業大多情況下過得都是“大小年”的日子。即去年“斂”的回款，造成了市場上大量的積貨，第二年就成了“消化年”。因此，進三步退兩步，“扭著秧歌過年”幾乎是這個群體心照不宣的游戲。
　　不難看出，要厘清“增長”真實涵義，“平倉基數”是另一個數據條件。
　　何謂“平倉基數”?即在相對時間段里將業績總和進行年度平均，在此條件下看增幅數據。例如，某企業以三年為一個規劃階段，三年業績總和除以3，就會出現“平倉”的結果。國家有“五年規劃”，較為理性的企業，“平倉”的時限大多不低于三年。
　　除去時間條件以外，附加了“平倉基數”條件看“增長”，是甄別真增長和假增長最有效的方法。事實上，一個簡單的算術題足以解答對“平穩發展理念”的疑惑：倘若某企業十年前的最低業績基數為3000萬／年，按每年增長30％計，十年后的今天，企業年度規模應為4.14億。然而當你面前的企業高擎著“平穩發展理念”的旗幟，依然在億元大關的城墻內“轉圈”時，顯而易見，所謂“平穩發展”的理念，就不攻自破了。
　　由此可見，無論在形式上怎樣“增長”，時過境遷，結果未“長”，顯然就是假增長。
　　“發展中”的假增長企業，其實有許多難以掩飾的行為特征。例如“內外兩頭快”是比較普遍的企業行為表現。所謂“內外兩頭快”，是指一些急功近利的企業為了逼“增長”，對內逼“操盤手”，逼不來款，就逼人走。這一快是“操盤手”換得快；對外逼經銷商，逼不出款，就換代理商。第二快是代理商換得快。之所以產生這“兩快”，根源上折射出這類企業的當家人至少還沒有弄明白企業發展的一個基本常識：那就是，走出創業期的企業，決定其增長的核心關鍵，不是某個單一的對象所能左右的。換言之，單一的拿操盤手或經銷商“問罪”，顯然是無的放矢。
　　那么根源在哪里呢?我們說，一個年度沒有增長，是正常的。一條產品路線出問題就足以導致；兩個年度沒有按計劃增長，也應是正常的。某個銷售政策出了問題也可以導致。如果一個企業連續三年，五年，乃至更長的時間在原地“盤旋”，那無疑是企業的思路出了問題。思路決定出路。
　　業界有案例：某家十年未過億的企業，在招經銷商的問題上可謂是“年年招、月月招、天天招”。于是有人為它做了個打油詩：
　　★說與去年剛好持平，那意味著倒退；
　　★說增長百分之幾十(50％以下)，那意味著白累(持平)；
　　★說比去年實現了Double(翻番)，才意味著PK+OK；
　　說笑之間，不免讓人玩味：甄別一個企業是真增長還是假增長，撇開結果不論，健康的心態很重要。
　　在此我們不妨做個小結：綜上所述的“五個基數”分析，相信應是衡量企業增長真實涵義的基本要件。即：
　　(1)不同屬性條件的數據基數；(2)市場硬件基數；(3)行業規模基數；(4)投入產出比基數；(5)平倉基數。
　　當然，應該還有其他的構件。我們這里說的是“基本要件”。權作是一個角度看事物罷。共享。(完)
　　
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