迎接網銷浪潮

　　進入21世紀以來，網絡商品交易在中國甫一登場，便以裂變之勢引發沖擊波，迅即形成浩浩蕩蕩的市場大潮。正是基于這一現實和背景，國家工商行政管理總局適時頒布了《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》(自2010年7月1日起施行)，旨在規范網絡交易及其服務行為，進一步鼓勵、支持和促進網絡商品交易及有關服務的大發展大繁榮。那么，在網絡商品交易的浪潮中，化妝品行業的作為如何呢?近年來，《中國化妝品》雜志社和中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會一直關注網絡交易中的化妝品表現，獲取并接收了大量信息。日前，本刊記者針對有關問題采訪了化妝品營銷專家劉詩偉先生，并與之進行了深度探討。
　　
　　網銷是化妝品營銷的“第八渠道”
　　
　　記者：資料顯示，2009年中國網絡商品交易額逼近3000億元(人民幣)，并且正以200％的增速發展；其中，化妝品(包括洗滌用品)銷量已超過50億元。依據中國網絡商品交易量的增長態勢，比之發達國家的化妝品網絡銷量占比，可以預見未來化妝品洗滌用品在網絡這一新興渠道的銷量是十分驚人的。對于化妝品的網絡交易，您如何看待?
　　劉詩偉：的確，從營銷(或廠家及賣家)的角度看，網絡商品交易已然是一種渠道呈現。一直以來，我將它稱作化妝品銷售的“第八渠道”。在此之前的不到20年里，中國化妝品市場先后產生與并存的終端銷售渠道有商場、超市、“流通”、藥店、專營店、美容院、直銷等七種。我經歷過這些渠道的演進，也看到了每一種渠道誕生或興起而帶來的商機、以及一批又一批廠家(及“賣家”)趁勢而上取得的佳績。總之，一種新渠道的誕生就是一次新機遇的到來，必然伴生一批成功的經營者。不過，我們還應當指出，網銷渠道與傳統渠道(即所謂“線下”的七種渠道)相比，更具革命性優勢，而且顯然與化妝品之營銷格外“親和”。為了幫助理性地分析問題和決策考量，我可以將網銷渠道的特點和優勢理出以下八條：一、渠道運營成本低；二、直面化妝品潮流消費者；三、消費細分到達率高；四、商品得以公平展示而生動凸顯；五、品牌傳播更為普泛；六、保證導購與交易的正確溝通；七、獲取信快捷準確；八、能夠降低綜合運營費率。許多化妝品企業面對這八大優勢，想想傳統渠道的資源掠搶及諸多“壞孩子游戲”，大約在搖頭憤懣之際，無不“心動”或“行動”。
　　
　　網銷沖擊波源自新興買家群的“裂變”
　　
　　記者：但是，據我們的觀察和分析，目前的化妝品網銷似乎并沒有因為這“八大優勢”而如火如荼，或者網銷實際上還不是化妝品銷售的主渠道。我常常在想，網銷渠道和“線下”傳統渠道未來將會是一種什么格局?
　　劉詩偉：是的，當下的化妝品網銷量及增長速度與網銷渠道之優勢是不相稱的。但是，以哲學的觀點看，未來具有無限可能性(笑)。先說“格局”問題，我講三層意思。首先，我們看到了網銷的優勢，但我們沒有據此簡單地宣告傳統渠道的消亡。就像超市出現后商場沒有死，專營店出現后商場和超市沒有死，新渠道不是以消滅舊渠道為前提出生的；恰恰相反，新渠道的出現可以促進舊渠道的變革，并舒緩舊格局的緊張與矛盾。網銷渠道也一樣。其次，我得提請重視前面已有表述的意見：我們是在面對一個新渠道、新機遇討論問題；機遇不是過去時，機遇還在面前，我們的期待和愿景尚在抓住這個機遇之后。再次，也是最為根本的一點，我們不僅要看到網銷沖擊波的表象，更應當探究其“裂變”之根由。網銷“沖擊波”其實源自新興買家群的“裂變”。營銷以人(消費者)為本，“本”是什么狀況呢?當老一輩人還因為“老頑固”而拒絕學習比使用筷子還簡單的上網動作時，他們尚且樂于生活在互聯網之外的老生活中；但所有年輕人或新生代是不會被out的，所以互聯網必然成為未來生活的一部分或者更具影響力的一部分。研究網絡商品交易發展的專家給出的結論是，網絡銷量之激增與“80后”網民之激增是密切相關的。當然，這種結論尚且屬于一般統計學的表述，而深入研究“網民”的個體標本，我們會確認他們的生活理念、態度、方式與習慣發生了與互聯網融合的質的“裂變”，他們最初也許只是以趕時髦的心態嘗試網購，但不久就成為了享受網購的“買家”。而且，這種質的裂變恰恰是與量的裂變結合在一起的。這已經是一個不再讓人驚詫的事實。如果宏觀地說，每一次真正意義上的科技革命必然不同程度地改變人類生活，而互聯網及網銷(購)正在改變和已經改變了人們的生活。我們依然相信鄉村田野的那頭水牛還會讓人騎用，但坐在汽車里的人已然回不去了，除非出于體驗往日的生活。此外，別忘了以美為訴求的化妝品的潮流消費是由新興“潮人”引領的。總之，因為買家群的快速放大，網銷改變化妝洗滌用品之銷售渠道的結構與版圖是未來之必然，而且將會成為主流(高檔)化妝品必選或首選的銷售通路。
　　
　　目前的膠著狀態是因為缺少“焊接”
　　
　　記者：下面，我們再回到化妝品網銷增長速度與網銷渠道優勢不相稱的問題上來，你認為這個局面的癥結在哪里?
　　劉詩偉：這種局面是因為有一個環節沒有“焊接”起來。在過去的調研中，我們發現，目前化妝品網銷在很大程度上處于兩種絕然相反的情形并存的狀態：一是有些廠家希望進入，而進入后難以產生銷量；二是有些品牌被動進入，且被動地阻止其銷售。可見，情形是十分膠著的。究其原因，前者除了有待于自身品牌、網絡渠道、購物心態的進一步培育和發展，也因為自身面對網銷渠道的策略滯后。而后者，情況相對較為復雜，主要可以歸類為五個方面：一、同一商品(網上與網下)的價格懸殊引發品牌信用危機。網銷化妝品通常都在傳統渠道中已有銷售，而網銷價格常常僅為傳統渠道價格的5—6折，如此兩價相較，讓人感到此種商品的“水份”太重。二、網銷渠道與傳統渠道并行中存在矛盾。由于網銷運營成本相對較低，網銷經營者從代理商處獲取產品后，利用價格優勢銷售，導致無疆界的低價“沖貨”，傷及區域傳統渠道代理商和終端售點的利益，必然引發紛爭。三、傳統渠道代理商惡意競爭。由于網銷的存在及其勢不可擋，代理商為利益驅動，免不了悄然競相“放貨”給網銷經營者，從而影響代理商專注于拓展責任渠道。四、假冒商品時有發生。由于一些網絡熱銷產品通常是傳統渠道的暢銷產品，不法經營者往往“借機”制造仿制品或假冒品，并導入網絡銷售，因而既傷害廠家品牌，也損害消費者利益。五、廠家徒增阻止網絡銷售的成本。廠家為了應付代理商的怨聲并維護既有市場的穩定，通常要查處“放貨”，甚至采用新技術設置產品區域“暗記”，但結果仍是防不勝防；也有少數廠家希望通過網絡源頭解決問題，但網絡與傳統渠道一樣，屬于公共商業平臺，遵循的是一般商業原則，而發生低價“沖貨”的關鍵環節又不是網絡，網絡無法過度承擔分外義務，到頭來還是廠家麻煩。如此，當許多廠家跟賣家和網絡服務商在生意上還沒能找到三方互利共贏的合作模式，網銷的關鍵性環節實際缺乏“焊接”，網銷也就不能突破性發展了。
　　
　　廠家能否抓住機遇取決于思維是否“跳出去”
　　
　　記者：既然化妝品網銷“膠著”的癥結在廠家方面，難道廠家看不到問題所在?您長期研究營銷，對廠家有何看法或建議?
　　劉詩偉：問題那么顯在，廠家當然不會看不到。問題的關鍵不是問題能否被看到，而是看到之后能否及時破解。對于中國市場上的化妝品企業的營銷思維及決策運營狀況，我們是有一定程度的直接或間接了解的；以善意而不怕得罪人的態度講，一般企業的營銷思維大約存在這樣兩個弊端：一是以既有經營業績捍衛經驗主義；二是“君臣”異謀，作為“君”的老板圖謀長遠而缺乏對當下實務的認知，作為“臣”的CEO或經理人顧及當下而沒有圖謀長遠的政策期許。哲學上說，外因是變化的條件，內因是變化的根據，外因通過內因起決定性的作用。企業的“內因”如此，面對新興的(而且是陌生的)網銷渠道，要么是行動慢半拍，要么是無所作為。當然，企業的如此“內因”并非表明企業沒有發展的動機，其行動疲軟的根本原因乃是缺乏理性的力度，即對經營和營銷的持久運行規律體認不深、參悟不透。因為沒有一個經營者和營銷人是干過一百年以上的。但是，明智的經營者總是善于運用理性和智慧去認知并確認規律的。面對網銷渠道，我想至少應當確認以下四點：一、網銷渠道是成熟可用的，網購人群在迅速擴大；二、渠道格局和版圖的變化影響未來的生存與發展；三、營銷是永遠需要提高渠道滲透率的；四、競爭存在，包括網銷在內的所有渠道都是先行者和強者的舞臺。當理性的睿力逮住營銷與經營的規律，思維從舊有的經驗中“跳出去”的時候，抓住網銷機遇的意志便堅定了。至于開展網銷業務的策略和戰術，通過調研、學習、借鑒、借力、合作，總會找到出路。
　　
　　賣家的核心競爭力永遠是“賣力”
　　
　　記者：近幾年來，網上開店蔚然成風，我們一方面為大批賣家不菲的業績感到欣喜，一方面也發現大、中賣家普遍遇上了發展瓶頸。有些賣家還向我們反映了這樣那樣的問題和困惑。你對化妝品賣家如何評價?
　　劉詩偉：說到化妝品網銷賣家，我得為他們(或她們)唱唱贊歌。在外人看來，他們不過是在網上開了一個店，敲敲電腦就可成交生意。但其實不然。由我從實地和網上考察過的一些化妝品網銷賣家來看，那些積累了較高信譽的大、中賣家都是可敬的創業者。他們的拼搏和辛苦在當今社會的全體勞動者中是最為突出的。一直以來，每日從早晨十點到晚上十二點，他們既要持續面對電腦的“輻射”，又要耐心面對太多網購“處子秀”的糾纏、甚至“牛人”的辱罵；同時，因為“初婚”的懵懂，因為與廠家的某些策略不洽，他們時而犯下小錯，又會一次又一次經受他們所熱愛的“婆家”(網絡服務商)的糾正或責罰；他們的成長和成功浸泡在汗水和淚水之中。現在，他們已是化妝品網銷中的一道亮麗風景，為化妝品網銷的發展與繁榮建立了橋頭堡，并積累了寶貴的實操經驗。因為他們的存在與壯大，那些期望在網銷渠道有所作為的廠家有了“經銷”的資源，從而可以快速進入網銷渠道并放大生意。對于賣家，我只有一個提示，就是在推介、溝通、服務、管理、物流以及自身品牌建設方面不斷加以完善和提高，進一步打造自己的“賣力”(銷售能力)，把核心競爭力永遠掌握在手中。此外，我想特別強調一點，賣家是網絡服務商事業發展的支點，從現實來看，網絡服務商還應當更多地C2Lu9te+q0UdQwlGyDLBcQ==呵護賣家，更有效地促進賣家的發展，除了業務規則和管理規章方面的指引與監管，更重要的是策劃新業務模式和拓寬新發展領域。
　　
　　買家是逐步適應和習慣公序良俗的“上帝”
　　
　　記者：前面，您談到互聯及網銷(購)平臺的誕生催生了網銷渠道及網絡買家群：從營銷的角度講，買家又是網銷的出發點和落腳點。但就目前的情況來看，在買家方面，除了那些暫時因上網技術障礙滯留在網購之外的潛在買家，現有買家的某種網購的心態和習慣或許在一定程度上也是影響網銷業務發展的。
　　劉詩偉：我知道您所指的“某種”心態和習慣具體是這樣兩種情況：一是對賣家、商品及網絡交易方式心存狐疑；一是過度討價還價(也就是一味“淘便宜”)。是的，這的確是一個突出的問題。如果說開去，一方面涉及到傳統文化中的某種特質和社會公信度的微弱，另一方面涉及到“線下”傳統渠道長期以來價格競爭(包括各種促銷中的變相讓價)的泛濫。不過，我們可以擱置這個公識的話題。這里，我想提出一個營銷中的主導性主體的概念：我們說買家是網銷的出發點和落腳點，那么他們具體是誰的“出發”和“落腳”點呢?當然是“賣方”，而網銷中的“賣方”除了賣家，還應當包括網絡服務商和各廠家；他們才是網銷這一新興渠道中具有建構主導性的主體。過去已有的實踐證明，正是因為網絡服務商(如淘寶、拍拍)不僅提供了渠道平臺還提供了交易模式和交易規則，正是因為賣家不僅提供了產品還提供了溝通樣式和服務流程，才建構了網上交易的正常秩序，才推動了網銷業務的初步繁榮，才帶來了公信守序之風在網上交易中的復蘇。而在網上交易中，還有許多需要建構的空間和環節，關鍵是主導性主體方面要有相契共謀的意識和作為。“行車靠右”，便沒有人逆向駕駛；“紅燈停綠燈行”，闖紅燈者就只是個別狂徒了。我們把買家尊為“上帝”，但“上帝”也是有個性和習氣的，我們必須不斷約定并建構安全可信、公平互利的網絡商品交易的公序良俗，讓買家逐步適應和習慣。好在時代進步了，廣大新興買家群的文化背景更能適應現代生活準則。在公序良俗的大的方面，我想特別提醒“主體性主體”對網銷與網購的利益結合點具有正確的認識和認定。這是一個與導向相關的問題，關乎基本的公識公序的前提。我看過一份研究資料，稱某年之前是“淘便宜”，某年至某年是“淘方便”、某年之后就是“淘個性”了；對此，我是懷疑的，我甚至擔憂網絡服務商及其他主體性主體以此為據做出經營決策(或建構)，從而將網上交易(及買家)引向歧路。因為，網上交易之于買家的根本優勢是信息的對稱性和交易的方便性，而便宜、個性、方便等等乃是所有渠道的買者永遠不會放棄的考慮點，我們的導向和建構應當植根在網上交易的根本優勢之上，而所謂“淘便宜”是對網銷渠道的傷害，所謂“淘個性”則是對網銷渠道的遮蔽。所以，公序良俗的合理性與正確性是十分要命的。
　　
　　網銷渠道的治理需要外部支持和內部協調
　　
　　記者：在化妝品網銷市場快速發展的同時，我們除了偶爾從媒體上看到負面報道的個案，還不時接收到廠家、賣家、買家反應的問題，如品牌侵權、低價串貨、爭議投訴、處罰不公、虛假貨品等等。可見。網絡商品交易中的管理還有待進一步加強。
　　劉詩偉：對此，我想使用網銷渠道治理這么一個概念。最基本的治理無疑是法治。現在，國家工商行政管理總局頒發的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》就是法治的范疇。法治是對違法行為的阻止和制裁，是對行業良性發展的支持和保護。譬如“實名制”，有了它，不僅以后對違法行為或不當行為的追究可以直接揪住當事人，還能促使大家更加自覺地循規蹈矩。不過，在我看來，網銷渠道的治理在事項的性質上應當分為兩個類別，在履職的主體上可以分為兩個方面；“兩類”是指法律法規類和商業規則類，“兩方”是指社會職能部門和網銷經營者；“兩方”應當對“兩類”性質問題按照主體對應的義務進行分工治理。網銷興起之初，差不多是網絡服務商(如淘寶、拍拍)獨自承擔了“兩類”治理的全責(這也是網絡服務商對中國網銷業的貢獻)；但是，當網銷的發展使網銷顯然更具社會性時，仍由網絡服務商全面擔當治理之職，既是社會管理職能的缺失，也是網銷經營者中的其它主體對義務的忽視。其實，職責似乎不難劃割，以“兩方”各主體的義務為據，但凡涉及法律法規的事由，應當由網銷外部的社會職能部門履職支持(包括制定法律法規及執法追究)，而網絡服務商要做的主要是為執法提供調查和處罰的配合與幫助；至于網銷中的一般性的交易規則，則是網銷內部各個利益攸關主體(網絡服務商、廠家、賣家、買家)遵循安全、公平、互惠、便利、節儉、發展的原則和邏輯，在業務建立、多方合作、運營規范、交易流程、安全控制、信譽管理以及有利于強化網銷、店鋪、品牌之優勢等方面，通過溝通與磨合，逐步協調，建立健全制度、規章和公約。事實上，網銷運行至今，其交易規則已然基本夠用；未來的治理可能主要體現在兩個方面：一是網絡服務商切合各方實際進一步修補現有規則，二是適時建立新業務模式的新規。
　　
　　化妝品網銷的“井噴式”發展即將來臨
　　
　　記者：今天，我們圍繞化妝品網銷討論了渠道、機遇、現狀、廠家、賣家、買家、治理等方面的情況和問題，我的總體印象是化妝品網銷市場的機遇很好、空間巨大、條件成熟、問題明確、現狀可喜。您對未來的發展怎么看?
　　劉詩偉：春天來了，雖然氣候糾結，畢竟滿眼皆是姹紫嫣紅。因為種子想發芽，花蕾要綻放。前面，我們談到目前化妝品網銷尚且處于膠著狀態，而眼下這種膠著主要來自于廠家內心的糾結。但是，廠家一定看得很清楚：現在有這么好的渠道平臺，有這么大的買家群，有這么多的大、中賣家，土壤、溫度、陽光一切都是適合的，只等自己調整策略了。據我所知，現在不少化妝品廠家已經開始與大、中賣家和網絡服務商探討如何合作，雖然運營模式和營銷策略暫時難以遂軌，但模式和策略的突破總是可能的。這里，我不宜在沒有了解具體企業及品牌的情況下，盲人摸象地提出具體建議，我相信化妝品網銷模式和策略必然在廠家、賣家、網絡服務商三方的互助合作中突破。同時我也相信所有經營者的智慧和創意。既然營銷模式和策略的“破殼”聲已然能聽到，化妝品網銷的“井噴式”發展就會很快到來。我作為一個化妝品行業的資深從業人員，真心希望看到一批化妝品品牌——尤其是民族化妝品品牌——在網銷渠道中異軍突起!
　　
　　以積極的姿態迎接化妝品網銷浪潮
　　
　　記者：最后，我想請您針對化妝品網銷的現狀與發展談談建設性的意見。
　　劉詩偉：首先是意識和心態的“建設”。目前的化妝品網銷處于突破性發展前的膠著狀態，最容易讓人猶豫彷徨和灰心喪氣，稍一遲疑，就會錯失良機，成為這個新興渠道中的落伍者。所以，化妝品網銷中的各利益攸關方應當以積極進取的姿態迎接化妝品網銷大潮，要銳意謀劃和主動出擊，不要坐等“轎子”來抬。其次，網絡服務商應當對不同行業(如化妝品)商品交易的特點進行專項深度研究，不斷創新策略和服務，更有區別、更符合行業實際地實施和推動不同行業的網絡商品交易；同時，要切實把握網絡商品交易的特點、優勢以及長遠發展和利益最大化的正確取向，與賣家達成共識與共契，共同對網絡買家進行引導和培育(譬如不要一味地“淘便宜”)。再次，網銷中的利益攸關方(網絡服務商、賣家、廠家)要本著商業原則建立良性的互動和溝通，誰都不要做誰的老板或長官，要善于合理分配利益及職責，努力謀求合作雙贏；如果不能成合作伙伴，至少也不要互為敵人(互相傷害)。在目前的“膠著狀態”中，似乎各方都很憋氣、各方的脾氣都很大，這是很容易讓競爭對手“鉆空子”的。最后，我對中國百貨商業協會化妝品分會及《中國化妝品》雜志社提點建議：我覺得這兩家單位可以本著自身的宗旨，憑借“國”字頭的公信力，利用其專業、行業、傳播方面的優勢資源，為推動化妝品網銷的大發展大繁榮做一些工作，譬如咨詢服務、推導溝通合作、傳播信息、專題研究、考核評選等等。總之，在迎接化妝品網銷浪潮中，所有的努力都將是精彩而有意義的。
　　
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