網購實名

　　2010年7月1日，國家工商總局出臺的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》正式實施。這項法規之所以引起人們的關注，核心只有兩個字：實名。說白了，無論是買家、賣家、經銷商、生產商，總之在網絡購物這條生意鏈上的相關涉足者，都必須亮出真實面目，暴曬在陽光下。
　　
　　在化妝品行業圈子里，首先歡呼雀躍的是那些本本分分與廠家合作的線下客商。這源于，一向以低價打折為“優勢”的網店著實攪得他們不堪其苦。而承諾有責任對區域市場竄貨和低價打折等現象有干預義務的廠家，卻_直在和他們玩“蒙面舞會”。這個矛盾自網店的盛行之日就日趨積累。
　　矛盾的激化通常在廠家與客商之間兌現“指標與返利”的日子(如年終、年初，以及例行的代理訂貨會時)。一方面，在每年與客商續約的“地區指標”中，廠家決不放下層層加碼的強勢；另一方面，面對客商據理力爭，廠家在鋪天蓋地低價打折的網店面前，未盡到制止市場亂局的義務時，廠方大多采取的是躲躲閃閃、含糊其辭的搪塞敷衍了事。廠家們的理由是基本相似的：——網店，它們天馬行空飄忽不定，確實拿它沒辦法。
　　是真的沒辦法還是另有隱情?網購實名制，將挑開這層面紗。
　　
　　一、社會網店的貨，從哪里來?
　　
　　(前提備注：這里說的“貨”，不是假貨。售假造假是刑事犯罪，不在本文剖析范圍之內)
　　
　　二、誰是向社會網店供貨的最大貨源商?
　　
　　直觀上，似乎一定是擁有供貨價差最大的地區代理商。其實未必。關鍵是“大”與市場的關系。
　　抽樣調研顯示：社會網店對零售商品打折通常不會低于廠家規定的全國統一零售價8.5折。理由是：以100元為單位的商品計算，跨省區郵寄費一般不低于20％；同省、同城郵費不低于10％。如網店高于零售價8.5折出售，加上消費者承擔郵寄費，顯然超過了線下零售店的零售價，自然就失去了網店商品的“價格優勢”。因此，網店的進貨價格，必須在零售價8.5折以下。
　　基于上述前提，向社會網店供貨對區域市場產生不同程度影響的量化對象依次如下：
　　(A)因價格優勢，向社會網店“竄”貨的區域代理商約占與廠家合作經銷商總數的50％左右。一半一半。而出貨量則占到(抽樣市場)向網店出貨總量的80％左右。(備注：規模型品牌廠家的省區代理和地區代理全國綜合總量，通常在150家—180家之間。即向社會網店“竄”貨的代理商約在75家—90家之間。)由此可見，區域代理商是向社會網店出貨的“大戶”，為不爭的事實。
　　(B)向社會網店“竄”貨的線下專營店，(抽樣市場)約占與廠家合作專營店總量的10％—12％左右。(規模型品牌廠家的全國專營店總量，通常在10000家—12000家之間。即：向社會網店“竄”貨的線下專營店約在1000家—1200家之間。)在供貨價差方面，他們無疑沒有代理商有優勢，因而向社會網店供貨的總量不足15％。但是，最低1000家線下店所遍及的市場面積，卻是地區代理商數量的900％—1100％。簡單的說，1家線下店向3家社會網店供貨，就是3000家。而75家代理商向3000家社會網店供貨，平均一家要供40個社會網店(僅僅是一個品牌)。所以在供貨面積輻射方面，線下店居上。
　　向社會網店“竄”貨的線下專營店有一個特殊的現象：即能向社會網店“分流”商品的線下專營店，基本都是網上交流一族。他們自開網店的比率幾乎為100％。就是說，10％—12％左右的線下專營店，也是網上商品“竄貨”的主力成員。盡管單位出貨量不大，但它們卻是無處不在。
　　(C)疑似廠家“竄”貨，發生在規模型企業里，因其出貨動機不具代表性。出貨量可以忽略不計。
　　
　　三、線下合作客商對社會網店的供貨，受到沖擊最大的對象是誰?
　　
　　調研案例：
　　中部地區某省會城市代理商，區域下轄1個中心城市13個(區)縣89個鄉鎮。承擔B品牌年度業績指標為150萬(3.5折)。同樣5折向社會網店供貨，該地區網店的全年進貨額約20萬。折合成3.5折廠價大約為15萬。直觀上占地區年度業績總量的10％。其中代理商自家開設的網店銷售額為5萬元／年。就是說，社會網店的實際銷售量約占地區年度指標總額的6.7％。
　　依此觀察，社會網店的銷量似乎并不值得大驚小怪。那么，受到網店沖擊最大的對象是誰呢?
　　案例分析：
　　(一)向代理商進貨的社會網店約有8家(主要集中在中心城市及周邊)。而該省會中心市區的線下實體專營店有10家(含城郊)。這10家店承擔B品牌全年指標總額為41萬(鑒于商業機密，具體指標分解在http://blog.sina.corn.cn/lcygzs中尋找)。不難計算，社會網店15萬的銷售額，是中心市區線下店指標總額的36.6％。這超過三分之一幅度的消費份額，首先沖擊的是該地區中心市區以及所轄縣鄉的線下專營店客商的市場份額。
　　理由是，至少現在，網店，是寄生于城市消費群體為主要依附關系的終端商業形態。
　　(二)在該市中心城區線下10家實體店中，有2家開了網店。連同8家社會網店(加代理商網店)，該地區銷售B品牌的網店共有11家。從中心城區的終端數量上，社會網店并不少于線下實體店。因此鑒于郵費、售后服務等等因素，中心城市是11家網店的主要市場。其次才是下轄13個(區)縣89個鄉鎮的零售市場。顯而易見，銷售成本，是“鎖定”市場區域最直觀的掃描儀。
　　于是不可回避的現實是：就局部地區而言，20％的線下店(開的網店)影響是另外80％的同類終端客商；就整體市場而言，50％向社會網店供貨的經銷商，是沖擊另外50％同類客戶的主力軍。
　　
　　四、廠家為什么不動真格的?——掀起“蒙面舞會”的面罩
　　
　　廠家為什么不動真格的?源于廠家自己設置的三道死結：
　　第一死結：高呼“品牌商品不打折，打折商品非品牌”的口號，意圖將自家的品牌與雜牌進行區隔。而現實中市場上的商品遍地折價銷售，佐證了這是一個沒有黏住的炫麗標簽；第二死結：承諾有制止市場“低價竄貨”的合作義務，現實中市場上漫天竄貨，索性選擇了充耳不聞視而不見，頂著自食其言的尷尬與合作客商跳“蒙面舞會”。此乃“葉公好龍”。
　　廠家不動真格的，是真的無計可施還是知而不為?
　　其實只需一個小小的假設就足以驗出虛實：——假如有人告知網上鋪天蓋地的在賣假貨，相信廠家決然不會無動于衷的。原因很簡單，假貨，直接侵犯的是生產商的利益。而竄貨則不然。不論你怎么竄，反正竄得都是廠家的貨。貨從廠家出去了，就變成了皇上不急太監急。因而不管你張三打折還是李四竄貨，一時間不會天塌下來。由此說穿了，無論基于什么口實，至少從結果上泄露了廠家的第三死結：生意人圖利的面孔顯現無余——小利心魔。
　　故而可以概括成一個公式：葉公好龍+小利心魔=懈怠解決。
　　再說商家(客商)。竄貨的商家演繹“無問道”，不竄貨的商家忍氣吞聲嘆無奈。
　　生意場上，“牌大欺客，客大欺牌”是一條亙古不變的關系法則。作為商品交易的中介者，能合作已經達到了規模經營地步的品牌商品，不僅僅是經銷的商品風險可把控，更重要的是對自家商號也有“拉大旗作虎皮”的PoP效應。雖說有些指標的壓力，但只要不傷及虧本的底線，就沒有過不去的橋。因而在網店的問題上，你廠家裝聾作啞，我也就適可而止。能賺的就賺，不能賺的就竄。總之大家心照不宣，落得各自逍遙。所謂“蒙面舞會”正是如此。
　　但是，無論雙方做出怎樣的選擇，“亂”子當頭，沒有遠慮，必有近憂。網絡實名制的到來，宣告了所有的“蒙面舞會”即將亮燈終場。
　　
　　五、忌文過飾非，倡尊重規律，是企業發展的不二法則
　　
　　如果說，受到沖擊最大的對象，只有上述兩個環節，那無疑是大錯特錯。原因是，就廠家本身而言，采取視而不見，對市場亂局信馬由韁，將會出現怎樣的局面?
　　(1)東施效顰。越來越多的客商“懂得”如何分流商品；法不責眾，廠商之間原有的“游戲規則”事實上已經在逐步瓦解。——廠家作為營銷游戲“莊家”的角色在“蒙面舞會”中被懸空。
　　(2)透過表象看本質，直觀上網店與線下終端沖突的是商品價格，實質上動搖的卻是廠家多年精心營造的“終端客戶管理體系”。重塑這個體系，不僅僅是成本的問題，更是“誠心”的問題。
　　(3)明知與自己合作的客商(代理商和終端客戶)已經涉足網購卻無所作為，平日里的信誓旦旦僅僅靠“蒙面舞會”的面罩所支撐，這令一些倡導“大文化，大品牌”戰略理念，勵志“爭做一流品牌”的企業，無奈的陷入了合作方“泥腿子穿西服——裝洋相”的不屑。
　　合作方出現戲謔，決非是幾句閑言碎語那么簡單。游戲規則破了可以重建；管理體系亂了可以重塑；惟有附著有文化品位的企業理念不能穿幫。試想，一位道貌岸然的紅衣主教掏手絹時不小心帶出了避孕套。那么信眾們心中掉落的絕非是手捧的《圣經》，而是一向肅穆的神壇在頃刻間的坍塌——原來這些都是泥塑的。
　　在可以預見的本世紀中，市場經濟下的規模型生產企業，選擇走區域經銷(代理)商合作的路子，依然是廠家普遍運用的市場銷售機制。但是，睿智的企業家們無不注意到，新世紀的市場形態，也是紛繁眾多的商業經營模式交替頻繁的時代。新生事物沖擊舊事物，是不以人們意志為轉移的規律。適應它，并積極的有所創新，這是企業發展立于不敗之地的不二法則。否則，只能自食其果。
　　
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