從拉芳十年看本土品牌“突圍”

　　2010年1月，拉芳集團與中國科學院微生物研究所聯手，成立“中國科學院拉芳發質研究中心”，這也是中國日化行業首家“發質研究中心”；還有如火如茶的“10大跨界紀念版”——葉錦添、陳墻、陳曼等10位藝術家圍繞著“10之美”賦予了拉芳更加年輕時尚的品牌形象；全面建成集科研、生產、辦公為一體的兩大生產基地——拉芳工業園和金潔工業園。
　　一系列消息，將業界的眼球吸引到已經沉浮十年的“拉芳”這里。
　　
　　一　拉芳十年沉浮
　　
　　當年陳德容一甩頭：“愛生活愛拉芳”，讓無數電視機前的人們記住了這個名字。當時的拉芳目標很明確，希望贏得與廣東板塊龍頭洗發水企業一一廣州好迪平起平坐的權利。實際上，拉芳通過自己的品牌活動與營銷手段，很快就獲得了很好的市場效果。
　　在產品上市的初期，根據“做全國知名品牌”的定位，拉芳先選擇中央臺投放廣告，打知名度，并很快在全國觀眾中建立了口碑。當拉芳的知名度在全國有一定基礎之后，開始主打各地市場的實際銷售區域。媒介策略轉向與東南衛視等幾個著名的省級衛視合作進行投放，并很快取得了不俗的銷售業績，在城鎮等二三級市場的效果尤其顯著。在品牌成熟銷售穩固的情況下，媒體策略向“個性化”發展。選擇東南衛視的“開心100”、湖南衛視的節目預告等全國著名的欄目，開始冠名等深入的節目合作，目的是加強品牌的美譽度和消費忠誠度，這是一項非常長遠的媒介策略。“開心100”和拉芳品牌在時尚、流行、大眾化等方面性質非常吻合，東南臺銷售人員及節目組在合作中也充分配合，令拉芳的此項策略取得了非常顯著的效果。自從冠名開心100之后，拉芳在全國范圍內的銷量上升很快，并在二三級市場形成極為良好的口碑。
　　2001年下半年，細心的研究者會發現，拉芳的廣告與品牌發展出現了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛生活、愛拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品、優質保證”，反映了拉芳品牌策略出現了重大的調整。為突出包裝的整體設計、造型與個性化，拉芳一直學習借鑒國外成功的包裝經驗，并為此成立一個包裝開發研究小組，譬如拉芳香水皂就是一個成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一個奇想，一個概念，因香水氣味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可與香水媲美，但價格卻天差地別，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市場，因其價格便宜，消費對象鎖定在農村消費者，包裝采用大紅大綠的設計，具有濃厚的民族色彩，分別有塑盒和紙盒包裝，一經投放市場，深得消費者的喜愛，并成功占有了低端市場。進而，拉芳又將目光投向城市大眾消費群體，開發中端市場。經過周密的市場調研后，在不增加成本的基礎上，拉芳從產品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來的大紅大綠形象，體現清新、靚麗的色彩，富有感性，全部采用紙盒包裝，包裝的改變使拉芳香水皂在中端市場又打了一場漂亮仗。
　　2003年，拉芳集團相繼推出“雨潔”和“繽純”品牌。現代美的出師不利讓拉芳有些不甘，緊接著推出的雨潔則成了寄予扭轉乾坤厚望的又-個武器。雨潔主打是去屑，廣告語也很簡單：去頭屑，用雨潔。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市場上品種琳瑯滿目，雨潔并沒有給出特別的訴求，口號雖直白，但并不能給消費者帶來更多新的利益概念，因此雨潔的上市實際上并不比現代美好到哪里去。
　　但是雨潔有別于現代美最大的特點是在操作上，雨潔重新選擇了拉芳的經銷商做代理。而結果是避免了現代美在渠道上的混亂，畢竟拉芳的經銷商在操作雨潔上還是可以與拉芳保持同一步調，從而為雨潔的崛起打下了基礎。但是出于上述原因，雨潔要脫穎而出并非易事。
　　非典時期，雨潔在廣告宣傳上開始以沐浴露、香皂為主打，強調消毒除茵概念，使雨潔系列產品以功能性除菌的新面貌出現，從而加速了雨潔產品的形象提升。
　　但是繽純的表現就不是那么盡如人意了。盡管繽純采用天山雪蓮概念，盡管請影視明星陶紅擔綱代言，盡管全國經銷商鼎立推廣，由于繽純品牌戰略設計的缺陷，最終命運是無可奈何花落去……
　　2004年，拉芳集團又推出“圣峰”品牌，進軍口腔護理用品市場。口腔護理產品市場也是別有洞天。高端品牌有高露潔、佳潔士、黑人、獅王、LG竹鹽，低端品牌有中華、兩面針、六必治、冷酸靈、黑妹、田七，新銳品牌有云南白藥、納愛斯、圣峰。
　　盡管2005年冬天，拉芳集中廣告火力催熟圣峰，全力把圣峰打造成為繼拉芳、雨潔之后第三個金牛產品。圣峰闖進牙膏市場，雷聲雖然響，雨點還是太小，相信拉芳別有一番滋味在心頭。
　　2005年5月初，拉芳公司推出全新品牌——漢詩，殺入沐浴露市場。這是繼繽純后，拉芳多品牌戰略的又一次延伸。全稱叫漢詩艾草健膚沐浴系列，是一款以傳統中草藥“艾草”為賣點的洗浴產品。
　　在當今日化界，除了寶潔公司舒服佳與上海家化六神之外，其他公司鮮有專業沐浴露品牌，或者市場表現非常泛泛茍且的活著，包括聯合利華的多芬。所以漢詩的處境也是可以想象的。
　　2007年8月10日，拉芳集團精心建設的新品牌一威爽日用洗滌產品系列上市，威爽產品以其超強去漬能力為賣點，產品打出“冠軍品質金牌潔凈”的口號，以跳水冠軍田亮為形象代言人。2007年年中，正值北京奧運臨近，金牌去漬無疑也是一個結合社會熱點的概念。但時至今日，威爽的表現也只能算作平平。
　　2009年，拉芳重啟“現代美”。“現代美”是拉芳集團于2002年時開拓的第一個子品牌，走的是高端路線，當年曾邀請范冰冰代言。后因產品定位等多方面原因，導致品牌一度擱置。為了不再重蹈覆轍，董事會決定重金邀請華語天后孫燕姿傾情代言，欲通過孫燕姿對華人世界的影響力，為該品牌重整旗鼓。“現代美”是否能夠重啟，還需拭目以待。
　　2010年，拉芳十周年。拉芳集團與中國科學院微生物研究所聯手，成立“中國科學院拉芳發質研究中心”，這是中國日化行業的首家“發質研究中心”。
　　拉芳集團特別邀請包括葉錦添、陳墻、陳曼等10位知名藝術家創作團隊，以“10之美”為創意方向，傾情跨界打造了十款拉芳紀念版產品。拉芳集團希望通過十款新穎獨特、時尚美觀的紀念版產品回饋長期以來支持拉芳的廣大消費者，更希望藉由十款紀念版產品傳達更多的信息，表達拉芳十年來對美麗的不懈追求。
　　
　　二　“農村包圍城市”
　　
　　對于拉芳的渠道管理，業內人士推崇有加。“它走的是穩打穩扎的路子。”業內專家谷俊說。而曾經竄貨嚴重的霸王，卻“經歷了幾沉幾浮”。根據零點調查公司的報告，拉芳通常在一個省設3～5個區域代理商，通過代理商，一個層級一個層級向下分銷。在浙江省，拉芳有3～4個代理商，每個代理商負責一個區域。
　　拉芳長期占據農村市場領導者的位置，與這種“雙邊”操作模式不無關系。一邊是井水，一邊是河水，通路與終端互不侵犯。既給代理商豐厚的利潤，卻又將之約束在規則之內，拉芳早期對渠道的通盤考慮，讓它在相當長的時間內保持了快速平穩的增長。
　　農村市場雖然深不可測，但大致符合市場規律。如果將渠道下沉到鄉一級，你會發現品牌概念完全發生了逆轉。品牌在農村市場的最大變量不是廣告而是物美價廉。當然，還有一個無法忽視的變量：能見率。“遠水解不了近渴”，產品實實在在擺在貨架上，顯然比在央視打一年廣告所帶來的效果強得多。
　　對于長期浸淫于農村市場的批發商來說，說服村口小店進點新產品并不是難事，難的是讓產品動銷，這關乎價格、利潤、品質等基本元素，至于廣告，則排在第四位。能否將產品盡可能地鋪到更多的店里，是衡量一個廠家渠道能力的一個標志。但這遠遠不夠，它還需要企業合理考慮通路、終端之間的利潤分配，但又不至于使終端價格過于高昂。不過，大多數情況下往往是事與愿違，通路為了獲得高利層層加價，最后到擺在商店里的價格幾乎成了“天價”。如果不將觸角伸到鄉鎮一級，很難說已經占領了農村市場。但如果只有零零星星的幾款產品下到終端，昂貴又費事的送貨下鄉費用又很難有著落。
　　要拿下大KA賣場市場，相關多元化是一個相當慎重的策略，然而在消費信息不對稱、品牌敏感程度低的農村市場，它卻能最大限度地占據農家小店的柜臺空間，而不必負擔高昂的進場費、柜臺費。“多品類的產品組合保證了地級經銷商往縣鎮物流配送的效率，同時也提高了在零售點的陳列與推薦。”資深日化行業策劃人陳海超如此認為。
　　“如果現在還談拉芳突圍農村市場，那他只看到了5年前的拉芳。”拉芳策劃總監崔洪喜曾表示。其弦外之音是：如果誰還說拉芳是一個農村品牌，證明他并不了解現在的拉芳。“事實上，我們在很多一、二級城市市場都賣得不錯。”按照崔洪喜的說法進行分析，拉芳現在“反撲”一級市場的效果還不錯。
　　零點調查公司得出的結論與崔洪喜的說法如出一轍。零點調查公司認為，“拉芳洗發水能夠從低端進入高端，是因為其持續廣告所造成的巨大消費拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響”。早期拉芳電視廣告“陳德容篇”、好迪的“李玟篇”以及采樂的“黎明篇”是本土洗發水廣告中的經典，應該說，這些廣告宣傳策略給這三個品牌帶來了極大的增長。上通過廣告拉動，下通過渠道推行，這幾乎是快速消費品營銷的一個“樣板戲”。道理是顯而易見的，但對于不同的企業，即便是同樣的操作模式，最終的命運卻截然不同。
　　“早期的廣告主要是用來招商，是打給代理商看的。”買方、賣方市場地位的逆轉，招商變成了一張邁入市場的“準生證”。廣東電視臺的黃金時段，通常被幾個洗發水品牌廣告包攬，幾大金主無外乎拉芳、名臣(蒂花之秀)、好迪、柏麗絲、飄影和名人等。這個頻道在全國的洗發水圈子中很有影響力，其黃金時段被稱為洗發水的風向標，那些默默無聞的品牌很多都是從那里打響第一槍的。隨著招商的成功，它們中的一些會跑到更高級別的電視臺去打廣告，招更多的商，另一些則會悄然將廣告撤下來，選一個新產品再戰江湖。
　　從地方臺到央視，拉芳跳躍得不算太快，它的廣告節奏始終與市場緊密耦合在一起。有些時候，廣告的使命是招商，更多時候是誘惑消費者；有些時候，它承載了宣揚產品品質的任務，有些時候它要集中訴求品牌形象。如何讓廣告費有效地花出去也是一門藝術，盡管拉芳的廣告策略還談不上精準，但它的確對市場產生了持續的影響，尤其是對消費者的影響。如果品牌形象不差，產品品質夠好，價格又適中，一個品牌的口碑建立起來并不是難事。
　　拉芳對品質的苛求使它得到了更多城市消費者的認同。“使用的人多了，也就變成時髦的了。”這是一些經銷商解釋拉芳產品在城市中也流行開的原因，另一個原因是“拉芳的廣告打得很多”。不過，在完全由品牌掌控的一、二級城市大賣場，拉芳的這種低開高走策略并不見得有很好的效果。“拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨。做拉芳的貨，消費者會覺得我們的檔次比較低。”青島普里斯馬特的看法代表了另一種取向。
　　不過，這不是主流。對于大多數KA賣場來說，進場費和柜臺費是一道門檻，它將許多本土企業攔在了外面。另一道門檻來自企業自身，如果對品牌以及產品的銷量沒有足夠的自信，進入這些終端也是得不償失之舉。從拉芳最近反撲大賣場的態勢看，它不僅找到與跨國公司博弈的信心，而且還想用自身的優勢拿下一塊大市場。
　　
　　三　本土品牌突圍
　　
　　營銷界有句話叫“做營銷是為了不促銷”，從產品研發生產，到品牌塑造，無疑是營銷的范疇和基本內容。雖然市場運作需要能力和創新手法，但如果一家企業把主要精力放在銷售環節的設計，尤其對于日化起來來說，想一招而贏天下，無異于天方夜譚。產品展廳內，產品琳瑯滿目，但外觀設計平庸，產品說明俗套，品牌規劃混亂到牙膏與女性護理液同用一個品牌，而老板的問題是“怎么賣”。這樣的企業已經不能列入我們今天的探討范疇了，因為那是另一個問題，即“企業素質”。然而，我們本土日化的差距，又何嘗不表現在企業素質上呢?
　　首先，功能與質量環節。本土日化產品與外資品牌的產品，在質量和功能環節上不存在絕對意義上的差別，甚至有的產品還獨具特色，很有競爭力。而另一方面，想在功能和質量上有大的突破，也不存在太大可能性。因此，產品功效研發和質量控制并不能使本土和外資品牌拉開距離。
　　其次，營銷策略，最有希望的環節。產品設計，研究消費者真正需求和消費心理，以選擇最佳的展示點。可能你的產品有太多的優點，但真正打動消費者的可能只有一點；品牌設計，文無定法，但核心是直截了當。日化產品品牌多、品種多，同質化嚴重，最需要的就是快速有效的品牌設計理念；市場策略，在傳統市場策略基礎上，尋求新的市場運作模式，恐怕是今后日化企業都要研究和面對的關鍵問題。
　　再次，企業素質，最薄弱的環節。重銷售輕管理是快速消費品企業的通病，我們今天提出日化企業要把目光轉移到企業自身基礎管理不僅僅是出于企業成長的基本考慮，更重要的是如何打造“企業品牌”。把主要精力放在產品品牌的塑造上而企業背景模糊，可能適合于單一品牌或單一產品的日化企業。但日化企業的特點是一旦技術上達到一定水平，產品系列化則很容易實現，恐怕也是日化企業的必由之路。況且，即便是同一功能的產品，如洗衣粉或祛痘產品，在進一步的功能細分上也需要以不同形象展示出來。或許可以繞過多品牌策略，但依靠單—產品而生存的日化企業，則很容易成為外資企業的收購對象。
　　說到底，本土日化企業要想取得較大發展，必須進行系統性的改造變革，從產品設計(不單純的研發)、營銷手段、經銷商選擇、組織建設和團隊建設等多方面進行自我提升。也就是說，解決日化企業和品牌問題，是要從系統變革入手的，而絕不是一些包裝改變、促銷手段所能奏效，盡管這些方面也至關重要。
　　所以，我們最終的建議是，本土日化企業以“企業品牌”的塑造為基礎、為核心、為參照點，進行研發、生產、產品設計、品牌塑造和市場模式創新等成系統的變革，而不要寄希望于一招一式，更不要押寶于銷售或促銷手段。我們把這個策略稱之為“全面企業品牌管理”策略。對于大多本土日化企業來說，這將是一個漫長和艱苦的過程，但也很可能是唯一有效并且最終有效的選