網購與實體店經營平分秋色態勢已凸顯端倪

　　越來越多的白領和學生，在家或在單位點擊一下鼠標就可以買到心儀的商品，其中化妝品成為網絡購物的熱點商品之一。單從淘寶上涌現出如雨后春筍般的化妝品店就可見一斑。價格低廉和知名品牌是網購最吸引人的。同樣的商品網購價格更優惠，尤其是一線化妝品，往往都要比專柜上便宜得多，這些店大多打著海外代蚴、香港代購的旗號，而且做到品類齊全，不受地域限制，提供24小時購買捷徑。
　　以往只有到高端實體百貨店里才能買到的雅詩蘭黛、蘭蔻、希思黎、倩碧等世界頂級的品牌化妝品，也放下身價，開始了與電子商務的零距離接觸體驗。有消息說，早在2006年底，蘭蔻就已經正式開通了電子商務網站，2008年12月10日雅詩蘭黛也隨之進入，2009年4月16日，寶潔在淘寶上的e生活家正式開業。
　　
　　近日，亞洲最大的網絡零售商淘寶網正式發布《2009～2010年度中國網購熱門城市報告》。報告顯示，中國網購(點擊)消費力十大城市中，男性網上購物的比例高過女性；排前三名的熱購商品中，適合女性使用的商品占據了三分之二。化妝品、服裝類和鞋類商品呈現為女性消費特征。其中25歲到34歲的消費者更是網購的中堅力量。在網購中女裝成為最熱賣的商品。每1萬元的網購成交額中，就有1217元都花在了女裝上。其中，絨衫、西裝和針織衫位列女裝類熱賣的前三名。報告還顯示，愛美女性除了熱衷購買女裝外，化妝品也成為她們最愿意在網上購買的商品。因此，化妝品(點擊)也榮登榜單的第三名。報告發布顯示，中國網購消費力十大城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、天津、溫州和寧波，其中上海雄踞所有網購消費力城市之首，報告期內的網購消費金額達到174.2億元，成交人次超過588萬人次；平均每人的網上購物金額達到906元。與中國網購消費力增長最快的城市榜單相對應，中國網店賣家增長最快的十大城市和十大省份則更多出現在中西部地區。西藏林芝地區和新疆分別位列這兩個榜單的榜首，兩者的網店賣家增長倍數分別達238.42倍和59.04倍，把第二名遠遠甩在了后面。據中國互聯網絡信息中心發布《2009年中國網絡購物市場研究報告》，截至2009年6月，我國網購用戶規模已達8788萬，上半年網購消費金額超過千億元。網購熱的個中原因有二：一是與網絡的快速時尚特征相吻合，網購如今已經成為白領日常生活中必不可少的一種消費方式。二是像新疆、西藏等西部經濟欠發達地區，一般世界級的頂級品牌還沒有在那里駐足的打算，那里的消費者要想消費世界頂級品牌的商品，不是請出差的朋友代買，就是在當地買水貨或仿冒貨，質量與價格難保證，可無地域特征的網購正好圓了這些人的消費夢。
　　網絡儼然已經成為中國最具開放性和最具參與性的媒介，與之相對應的網購，也成為當下最為熱門的市場話題。網絡影響的這種寬廣度和縱深度，對于化妝品企業和品牌，注定了沒有哪個品類不愿投身在這張社會化大網中。尤其是知名品牌開設品牌在線銷售官方網站，除了必要的產品宣傳外，更多的是開通了各自的官網進行線上產品銷售。歐萊雅旗下蘭蔻開設了電子商務網站，成為中國高端化妝品中最早做電子商務的品牌，此后，雅詩蘭黛旗下LAMER、雅詩蘭黛以及倩碧三大品牌也相繼開通在線銷售。寶潔2009年4月通過其經銷商首次與淘寶合作，開設了e生活家網購旗艦店；而在卓越亞馬遜，寶潔和歐萊雅也已經加入其合作大軍中。在絲芙蘭這個全球最大的化妝品零售商的網站上，消費者除購買絲芙蘭以外，還可以買到雅詩蘭黛和倩碧等高端化妝品牌的產品。
　　網購+實體店受寵，這是針對近來發生在消費者身上的網購受騙后出現的又一個新銷售方式。經常光顧網上商店的人都有這樣的感覺，往往網上的圖片與真實物品有差距，尤其是高仿名牌。當消費者發現受騙后，網購上表示退貨可以，但郵費自付，這就讓一些網購者吃了“啞巴虧”。
　　網購的便利和其消費維權領域的不便利形成反差，催生了網購實體店的產生。與傳統實體店開辦網購業務一樣，網購實體化也在悄然成為趨勢。據有關媒體報道，在西安的大雁塔附近有一家網購實體店，名為淘寶實體店。10平米左右的店鋪里，大到鞋包、小到生活用品被擺得滿滿當當。店員說，來店里的客人都是被門口的招牌吸引，許多人也是無意間挑到自己喜歡的網上熱銷貨品，也有熟客會定期過來淘貨。據店員介紹，店主定期購進網上熱門商品，再拿到店里銷售。在價格上保持微利，但是消費者來這里購物，可以讓人打消網購的疑慮，生意還不錯。在小寨海港城的二樓，也有一家專售韓國品牌化妝品的網購實體小店。店主人開店的初衷是自己身邊的同學、朋友都喜歡在網上買the body shop和skin food等品牌的韓國化妝品，因為西安沒有該品牌的實體店，自己就請在韓國交換學籍的朋友定期發貨郵寄回來，自己則在學生密集的小寨開了這家小店，銷售網上人氣很高的韓國化妝品，價格從幾十元元到上百元不等，也有蘭芝這樣在商場開專柜的牌子，價格可以打到八折左右。店主說，小店開了快一年，回頭客不少。看到這種趨勢，一些網購高手在自家小店直接貼出代購品牌服飾的廣告，稱消費者可以去商場專柜看好貨號和尺碼，幫助客戶在網上訂購該貨品，享受低折扣價格銷售服務。
　　以化妝品牌為例，盡管多數都進了電子商務，也搭建了電子商務平臺，并且網絡銷售開展的也比較正常，但不同的品牌具體營銷策略也不盡相同。雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻都借助自己的官方網站，建立自己的電子商務平臺。業內人士分析，借助已有的品牌官方網站，可以讓產品的網上銷售與品牌推廣聯系得更加緊密，利用即有的會員，讓她們在第一時間了解到產品的信息，并可以更快捷享受到網絡購物的服務。雅詩蘭黛的電子商務負責人表示，他們推行的網上購物就是為雅詩蘭黛的用戶提供一條便捷的購物渠道，比如所在城市沒有專柜，工作繁忙沒有時間去專柜，或者習慣網購的用戶。寶潔則走的是另一條不同的路。與穩坐全國B2C第一把交椅的淘寶合作，為寶潔打開了連通產銷的一扇門。截止到目前，寶潔注冊會員已達50萬。與其他大品牌的電子商務網站不同，e生活家上經常會有打折促銷活動，部分商品甚至能低至72折。更重要的是e生活家不僅包含了在線購物的版塊，同時還有資訊播報、美麗課堂、樂享生活、試用點評等其他6個版塊。面對網絡上的低價競爭，大品牌更樂意推出自己的特色服務，消費者在雅詩蘭黛的官網購買商品，如果出現斷貨或者系統有問題，無論最后交易是否成功，都可以得到雅詩蘭黛送出的一個小禮品。而蘭蔻則更是將配套的玫瑰社區做得如火如茶，在女性社區排名中位居前列。這些舉措，都無疑讓它們附加值更高，在價格外對消費者進行了補償。
　　網絡銷售就如同一把雙刃劍，擴張銷售的同時也因為假貨、低價競爭等問題給品牌帶來危害。網購畢竟與實體店不同，令消費者頭疼的往往是自身維權艱難。網絡購物在網絡上的記錄是稍縱即逝的，其真實性往往很難認定。消費者在維權取證時，必須對網上購物的證據進行公證。
　　雖然網上銷售“毛病”多，但各地的網絡銷售仍如火如荼?原因有多種，歸納起來有以下幾點。經營者積極造勢，成就了網購的大舉進入。經營者說，平面與熒屏等傳統媒體廣告固然是化妝品品牌宣傳的重要一環，但越來越高的廣告價位，也著實令經營者在投入前必然要考量一番。而網絡在中國的飛速發展，且網民數量逐年遞增，網絡這個成長中的新媒體，越來越受到包括化妝品品牌在內的高度關注與青睞。歐萊雅(中國)副總裁蘭珍珍就曾對蘭蔻攜手百度網絡營銷的成效表示肯定，稱“因此而產生的銷售相應提高了30％”。幾乎所有的知名品牌和企業，都在進行著官方網站建設。這些品牌官網不僅承載了企業和品牌的形象宣傳，它們同時也是新品宣傳發布的重要陣地。而對于那些中小企業和品牌來說，在有限資金下，營銷成本更低的網絡將成為它們宣傳的首選。除網絡宣傳成本低廉之外，網絡還有一個突出特點，即互動性、參與性較強。品牌商與搜索引擎合作，提高搜索質量已被許多國際品牌廣泛運用。香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛、以及歐萊雅旗下諸多品牌，都通過與百度的合作，在品牌搜索結果首頁顯示品牌的官網、新品信息、以及配合右側的動感廣告圖片。這不僅提高了搜索效率，而且更全面的展現了品牌形象。兩年前突然升溫的SNS類網站開心網，在它的許多游戲設置中，就有巴黎歐萊雅、DHC、蘭蔻等品牌，以好友或官方群身份加入開心網陣營，不僅擁有自己的主頁，還允許廣大網友成為“粉絲”，特別是蘭蔻與開心網聯袂推出蘭蔻水份緣“粉領麗人”活動，由開心網會員推薦或自薦最符合蘭蔻“粉領麗人”的選手，活動開始至第三天，便吸引了9975名選手參與，蘭蔻粉絲發展到38654名，相關投票達574534個。品牌的最新動態可以在第一時間顯示在網友主頁上，時間之快、信息傳播面之廣’使許多化妝品品牌都是在這一基礎上認識了互聯網的優勢，并且不斷嘗試著融合兩者，使之優勢互補，以求將品牌宣傳效應最大化。在這方面玉蘭油初步嘗到了甜頭。2007年底，玉蘭油啟動了“中國式美麗”系列活動，同時聯合了時尚雜志和網絡媒體，采用線上線下相互結合的方式，形成了一個規模龐大的宣傳矩陣。線上，該活動以制作精美的網頁，配以各路宣傳軟文在網絡上迅速蔓延；線下，時尚雜志對當選的時尚達人做專題圖文。通過線上線下的合作，將這一時尚盛事打造得極為火熱。這種有效的聯合，又催生出多種新的網購模式。其中新興的體驗式網站，就是通過提供一些品牌試用品給網站會員，并提供空間給其發表體驗感受和評價，從而為品牌和產品累積人氣。將體驗式營銷發揮得比較成功的DHC，就是因為它在進入中國市場后，利用網絡宣傳造勢，贏足了口碑和積累了充足的會員，這為后來的品牌進入經濟實體店和專柜打下良好基礎。有經營者介紹，“露得清”這個品牌在中國臺灣上市之初，另辟蹊徑，選擇了成本較低的網絡來推廣品牌，從目標消費群選擇女性這一關鍵點出發，發起了主題為“露得清：忠于自己的女人”的網絡營銷活動，以主題網站為載體，供注冊會員在網站自由發帖，第一天便吸引了50多位女性參與。在以后會員的溝通中，露得清很好的把握住消費者心理需求，在宣傳品牌的同時，也為后續的營銷打下良好基礎。
　　網絡新媒體已經得到一些化妝品品牌的關注，業內專家表示，未來網絡銷售將成主流渠道之一，品牌官網在線銷售也從給實體百貨店、專賣店當配角，隨著網購潛在顧客的購買潛力的進一步挖掘，與實體店在經營上平分秋色的態勢很快凸顯端倪。卓越亞馬遜的數據顯示的2009年化妝品在線銷售增長了100％的例證就是很好的注