微博記之戴爾中國

文 袁楚

在國外談到微博營銷，戴爾絕對屬于最經典的案例之一，眾所周知的一個數據就是，戴爾在國外通過Twitter營銷獲利接近700萬美元。相比之下，戴爾在國內的微博上所做的工作還只是剛剛開始。

戴爾第一個Twitter賬戶@DellOutlet最初只是被用來發布一些打折信息。隨后通過對用戶行為的分析，戴爾發現用戶經常會通過在Twitter訪問戴爾賬戶并得到打折信息，然后直接跳轉到戴爾官網進行購買。戴爾于是開始刻意將@DellOutlet變成一個微博上的營銷入口。除此之外，戴爾陸續開設了新聞賬戶@Direct2Dell等。

2010年3月，戴爾正式在新浪微博上開通了@戴爾中國的賬號，短短5個月，@戴爾中國的粉絲已經突破2萬人。

現任戴爾社交媒體全球經理周秋君負責制定和啟動在全球社交媒體的戰略和方案，她從戴爾內部找到了另外幾位同事作為戴爾官方微博的管理者。考慮到用戶的留言和問題可能會涉及從產品到服務的各個領域，戴爾官方微博管理團隊最初由來自市場部、銷售部、服務部和社交媒體部的四個人一起負責，采用輪班制，每人負責兩天。這四個人除了共享官方微博的ID和密碼外，還可以用自己的個人ID在官方微博發帖，參照以前戴爾在Twitter的做法，所有人的ID都會體現出自己在戴爾的身份。

戴爾公司表示，“戴爾中國是戴爾官方授權的圍脖，新浪的V字認證幫助用戶識別我們。但是，我們的目的是和大家一起無拘無束地分享信息。我們會用輕松的、活潑的方式和大家嘮家常，分享最新的促銷打折信息，時不時地搞一些互動活動。在戴爾中國賬戶的背后，是一個個鮮活的面孔，是來自戴爾員工真實的聲音。希望大家從中了解到戴爾的另一面。”這也是戴爾在全球社會化媒體上的策略。

根據戴爾公司的說法，目前由于微博覆蓋的人群相對較小，而且戴爾中國在新浪上的微博設立時間不長，還沒有特別突出的用戶建議被直接應用到大規模的產品改進上，但這必將是未來趨勢。雖然目前看來微博上用戶的正面評價多于負面評價，但是他仍然歡迎用戶提出可大規模實現的改進建議。“根據我多年做服務的經驗，不管使用什么平臺，對用戶來說，該提出的意見他們還是會提。戴爾建立微博的目的是要傾聽，從而實現改變，微博幫助戴爾實現了目標。這就是價值所在。”周秋君表示。

另一方面，開放的平臺注定了負面的聲音不可避免，甚至有調查數據顯示，國內用戶更愿意分享負面聲音。“沒有公司是十全十美的，我們必須要分析負面信息，看它是因為用戶對產品的理解有誤產生的，還是我們的產品和業務流程確實需要改進，這也是戴爾自我完善的途徑之一。”周秋君說。

不過，戴爾中國目前在微博上的營銷還剛剛起步，目前主要的工作還是和用戶進行銷售和服務方面的溝通和執行，還沒有上升到大量引導消費的階段，不過，隨著微博的普及，這一階段或許將很快到來。另外，對于戴爾這樣直接面對消費者的企業來說，對其微博添加關注或成為粉絲的大多是戴爾品牌的擁有者或者潛在消費者，既沒有購買戴爾產品也對戴爾品牌不了解的人基本上不會關注。因此，微博對于戴爾的價值并非“擴張”，而是“維護”。