豆瓣 走小眾路線的大公司

文/晚 亭

豆瓣 走小眾路線的大公司

文/晚 亭

Web2.0時代的核心思想是注重用戶與互聯網的交互作用。互聯網上的每個用戶不單單是被動接收信息的閱讀者，更是網站內容的制造者。對于疲于搜羅八方信息的網絡編輯來說，這是件好事，但如何制造出一個完美又盈利的交互式網站構架，就需要更多前所未有的創新與探索了。

“豆瓣”不是一盤菜，而是一家包羅萬象、五味俱全的Web2.0網站。這個名字聽上去很“草根”的公司，從獨到的書評起家慢慢壯大，其偉大之處就在于——它開創了中國Web2.0時代的新模式。

豆瓣網是一個在星巴克里誕生的有少數派文藝氣質的網站；它會根據你的喜好,從千萬種圖書、影視和音樂中挑出你最可能感興趣的東西,并在網站中找到和你“臭味相投”的人；看上去,它是個評論網站,但它更像是一個集博客、收藏、分享和交友為一身的新型社交網絡；更神奇的是，它還能比較出同一本書在哪兒買會更便宜。這個網站不會束縛每個獨立個體的思維與個性，用戶可以自由發表有關書籍、影視和音樂的評論，也可以瀏覽別人的推薦，所有的網頁內容都由用戶自己產生和決定，甚至在主頁上出現的內容上也取決用戶自己的喜好。

大多時候，人們心中的豆瓣既不像公司，也不像產品，更像是一本簡單實用的手邊工具書，靜靜地待在那等你來翻看。自2005年創立至今，豆瓣網從未像中國典型的互聯網企業那樣喧囂熱鬧。它如同一粒種子找到了合適的水土，不溫不火地持續成長。當大眾開始關注眼前這棵大樹時，豆瓣已蛻變為一家低調而強大的公司。

在小眾中成長

在很多人印象里，豆瓣是一個比較小眾的網站或者偏文藝的網站。原因很簡單，小眾的，特別是喜歡文藝的這些用戶，最喜歡閱讀和寫作。不少文藝青年都喜歡在豆瓣里“小眾”一把。有文藝青年的處所，豆瓣也總會被提到。

追溯國內社交網站的發展軌跡，大多數都屬于靠一股推力，一蹴而就的慣性起步，一旦當用戶感到寂寞或乏味，用戶群就會分崩離析。

大多數社交網站希望的是“我做什么，你用什么”，這就是大眾化的一種典型體現，無論它的思維多么新穎，做出來的終究只是更趨于大眾化思維的產品。究竟是否具備足夠的用戶價值，這的確是一個需要考量的問題。

說到豆瓣，一直以來，它做的事情都是更專注于如何讓用戶自我制造信息，因為只有這樣，才能夠最大程度地解放小眾化的思維，同時，這些信息都是用戶隨性隨心而產生的，本身就是具備黏性的產物。

豆瓣首先從書籍評論分享開始，得到第一批用戶。豆瓣的第一批用戶，是非常具備價值的用戶，他們與眾不同，品味略高，具備了小眾化用戶的特性，造就了豆瓣的DNA。以這樣一個初期的用戶群發展而來，豆瓣像是一塊磁石，不斷吸引著與它價值觀相同的用戶。并且，志趣相投的用戶之間也在彼此吸引。這樣一種微妙的鏈接，在網站發展階段顯得尤為重要。

其次，豆瓣電臺也是很成功的一項創意。眾所周知，電臺是一項夕陽產業，受到新型傳播媒體的沖擊，發展潛力有限。但是，它依舊存在用戶群體，因為它的意義就在于：你永遠不知道下一刻電波那端會傳來怎樣的訊息。就是這樣一種不可預知的神秘使電臺進一步穩固了它的用戶群。豆瓣里的那個“隨機”的播放器“讓你與音樂不期而遇”，當然，這也是與不同用戶彼此對味的音樂。

對于最近推出的豆瓣小站，“豆瓣之父”楊勃說公測是沒有時限的，要“測到滿意為止”才會最后公布。因為豆瓣需要自然的使用數據積累，以及用戶對于新產品的自然接受。這種自然生長的功能和產品開發模式，源于豆瓣從一個小功能網站長成一個大社區的歷史發展特點。

好的公司，會讓你感覺到它的味道。豆瓣，就是這樣一家可以嗅到與其用戶獨特氣味相和的互聯網公司。也許正是因為這種味道的存在，豆瓣會得到長期且優異的發展。

用“長尾理論”挖掘小眾價值

2005年3月，回國創業的楊勃以他在北京曾經居住的胡同為名，創立了豆瓣網。他曾用“郎太樂”作為第一個用戶名，兩年之后，當“Long Tail”（長尾）理論被全世界熟識后，人們才發現這個“郎太樂”就是英文單詞“長尾”的音譯。在“長尾”模式下，豆瓣網發動“大眾智慧”，將Web2.0的交互性和共同建設發揮得淋漓盡致。

從圖1可以看出,鋰離子電池在離線后,其端電壓會經歷一個跳變,圖中A點到B點的變化,然后在脫離負載的情況下經過一段時間緩慢恢復至一個穩定的電壓值——開路電壓OCV。上述過程中B點的電壓值我們稱為回跳電壓,并記為Ut。

什么是長尾理論？傳統觀念認為，我們應當更關注那些具有巨大商業價值的主流市場，“小眾”市場應當被拋棄。而長尾理論講述的是這樣一個故事：當把整個市場都融合起來時，“小眾”的價值就體現在模型圖上那條長長的尾巴上。被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品卻占據了不可輕視的市場份額，與最暢銷的熱賣品不分伯仲，為企業帶來巨大的利益。

相對于國內多數社交網站的大眾路線發展，豆瓣的小眾化發展還是可以獨樹一幟的。這就是豆瓣的核心競爭力。事實如長尾模式所描述的一樣，越是大眾化的，越是抹殺個性化的產品，一旦所在行業有了長足的發展，就會逐漸趨于衰敗。如同微軟之于蘋果，福特之于通用。

豆瓣網是一個以小個人為中心的大平臺：數量龐大且各式各樣的小眾群體被聚合在這里，共同促進了小眾文化的傳播。從2005年3月至今，豆瓣的注冊用戶已經超過了五百萬。雖然楊勃一直不想刻意給豆瓣貼上“小眾”的標簽，但豆瓣真正活躍的中堅力量，還是那些小眾們。因為從很早開始，豆瓣靠與商業網站的分賬就已經達到了營收平衡。

聚合小眾不是簡單地把小眾們扎堆在一起，必須供其所需才能讓小眾們滿意，而后留下。“內容為王”不能是虛言，不能讓小眾們形成良好互動，造就出符合群體需求不同于“大眾”的內容，才能締造出一個有吸引力的小眾傳媒平臺。

其次，決定一切的不僅是內容，還有尋找內容的方式。豆瓣網是“長尾”模式的踐行者。大量的自我生產者，建立了龐大而成本很低數字商品儲存，通過搜索、社區關聯以及用戶口碑建立彼此之間的關系，最終形成了獨有的影響力。

也許小眾不是一個好滿足的群體，因為它總是要求跟別人不一樣的東西；但小眾也是一個好滿足的群體，因為當你提供所需，就將獲得更高的忠誠度。不論如何，在小眾用戶日益壯大，同時產品生產成本不斷下降的今天，抓住“小眾”，也不失為媒體與商業的成功之道。

“豆瓣模式”的今天明天

所謂的“豆瓣模式”，一是用戶分享自己的喜好體驗，如“我看過/讀過/聽過……”；二是網站根據用戶信息進行的推薦和預測，如“豆瓣猜你會喜歡（某本書/某部電影）”；三是用戶之間的聯系和社區化，比如興趣小組功能、線上和線下的同城活動功能。豆瓣一旦讓網民學會這一套系統，當他們再次看到類似網站時，只會覺得親切。

它最大的成功，在于解決了社區與上游廠商的關系，找到了一種方法將上游媒體出版行業領進這個“游戲”中。既有用戶，又有廠商，互聯網的平臺優勢就體現出來了。這種模式最大的優勢就是有最基礎的實體作為依托，將社區與線下的廠商打通了，為社區贏利找到了一條很好的出路。”

從口碑、影響力和對中國互聯網的貢獻上來說，豆瓣是一個好榜樣。它的用戶質量比較高，而一大群素質不錯的用戶將來會裂變成更多用戶，這就是豆瓣想要的。用戶就是資源，有了龐大的高素質用戶群，豆瓣將來不管嫁接什么都會很容易成功。

這樣的成功也不免帶來了大批追隨者，借鑒和抄襲豆瓣模式的網站，在國內比比皆是，最多的時候，不下十幾家。其中有基于電影、音樂和圖書的分享網站，也有新浪、貓撲底下的部分頻道，還有一些網站，則是將豆瓣模式套用在自己關注的領域，如美容護膚、旅行冒險等。幾年過去后，這些網站要么倒閉了，要么改變了當初生搬硬套的模式，開始走自己的路。但不得不承認，作為最具創意的中文Web 2.0網站，豆瓣對中國互聯網產生了很大的影響。如今的“抄襲者”，也不再是簡單地完全照搬豆瓣那一套，畢竟豆瓣自身其實也存在一些問題。

如果用純商業的眼光評判，今天的豆瓣網還算不上很成功。贏利模式單一是豆瓣的不足。

豆瓣網最重要的收入來源，是和購物網站的合作。每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。豆瓣網運營成本不怎么大，與網購平臺的分賬收入足夠支撐其日常運轉。

但豆瓣可以挖掘的商業機會還很多。豆瓣網目前“離暢銷榜不太遠”的定位，以及“以后肯定會跟上游有合作”已經顯示出這種跡象。

這兩年來，分享體驗、引導消費類的網站如雨后春筍，豆瓣的競爭對手越來越多。面對電子商務領域攻城略地的硝煙，楊勃坦言：“這個行業的變化其實由來已久，不過現在越來越突顯，豆瓣也不能不管不顧。規模越來越大，很多產品正在進入更主流的用戶群，而能讓豆瓣一路走下去的關鍵還是內功，我理解為長久的核心能力。但一家成功公司的核心能力取決于團隊的學習能力，是在不斷變化的。”

也許，豆瓣最終會變成電子商務網站的使用伴侶，一個民間的評級篩選系統，發揮著引導用戶的功用。當然，結合豆瓣的數百萬用戶，這將是個電子商務領域不容忽視的一股力量。

而豆瓣未來的業務發展也有著很多可能性。其用戶從互有好感到彼此信任，讓豆瓣在文化產品評價、比價之外，還可以衍生出更多與生活密切相關的內容。從二手買賣到招聘、租房、購物，基本的生活問題都能夠在豆瓣得到實際有效的解決。甚至有用戶反映，在豆瓣進行人員招聘比在垂直的招聘網站發布信息傳播更廣，成功率更高。究其原因，是因為豆瓣實質上一直在幫助不同興趣愛好，不同價值觀、世界觀的用戶進行區隔，形成眾多個性趨同的小圈子，并建立了信任。

擔負著“少數派創新”任務的豆瓣，用事實告訴我們——小眾的才是大眾的。用楊勃的話說，“服務靠譜，其實還是因為人靠譜”。