紛繁網絡營銷的背后

文/明 心

紛繁網絡營銷的背后

文/明 心

市場營銷是企業的命脈，隨著網絡購物平臺狂飆突進的發展，網絡營銷已經風云變幻。

企業營銷模式將面臨新的革命性變化，在未來企業發展的博弈中，網絡營銷將成企業發展繞不過的門檻。

如何在烽火變遷的網絡發展中清晰定位營銷策略，如何在迷霧重重亂象叢生的市場中突出重圍，企業家須要睜大慧眼看透紛繁網絡營銷背后真實運行的法則

“秒殺”，如今已經成為流行的網絡營銷方式。

2010年8月18日，力帆汽車聯合淘寶網推出“1元錢秒殺汽車”活動，開拓網絡銷售平臺。在此之前，東風日產、吉利等汽車企業都開始了網絡銷售。其中，東風日產新一代MARCH瑪馳網上訂單已經超過6000張，占到總訂單數的55%，并開創了業內網上通過支付寶訂車的先河。

然而，利用網絡“秒殺”開拓網絡市場，在汽車業界并非新興方式。去年，通用率先牽手Ebasy,通過第三方平臺銷售汽車，成為了第一個吃螃蟹者。就在力帆高調試水網絡營銷之前，吉利與阿里巴巴簽署了戰略協議，通過阿里巴巴旗下的銷售渠道，將賣場搬到了網上銷售，首批車型是熊貓的網店版與帝豪EC8車型。同時，東風日產也為即將上市的新一代瑪馳開通了簡易的網上預訂渠道。

網絡營銷由于其投入少，互動性強，傳播快，黏性高等特點，作為營銷新工具正被越來越多的企業所運用。

創意策劃并引爆網友眼球是網絡營銷的第一基本法則

互聯網上從不缺奇跡。“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”便是其中之一。這個“因為寂寞”而誕生的帖子出現之后，在短短五六個小時內就被390617名網友瀏覽，引來超過1.7萬條回復，并在接下來的一天時間內吸引了710萬點擊和30萬回復。

這個網絡營銷策劃的著名案例，不僅一夜間演變為社會熱點話題，產生了無數變種和衍生組合，也讓不少人看到了網絡營銷的潛力。

網絡營銷主要操作方式是找到能夠引起網友興趣的資源或話題，然后利用網絡的互動性，在短時間內，引爆流行，進而結合企業銷售意愿進行大規模的營銷活動。

悠易互通廣告公司和北京現代汽車就是在其中撞出火花的一對。

面對高速增長的中國SUV市場，北京現代加快了產品的研發速度，并高調推出了ix35車型，ix35是一款為追求時尚潮流、充滿激情活力的城市精英群體準備的全新SUV車型，它突破了常規的界限，融合了時尚、動感與科技等創新元素，成為城市精英們追求時尚、突破自我的時尚坐駕。

在ix35的市場營銷方面，北京現代汽車推出了大量豐富的線下活動，如近距離體驗、亮相車展，同時北京現代還推出了世界杯涂裝版ix35，并在全國9大城市進行巡展，諸多活動亮點吸引了消費市場的廣泛關注。為擴大營銷的覆蓋范圍及加強推廣的深度，北京現代選擇悠易互通為其制定網絡營銷方案，以彌補線下活動在時間、地域及覆蓋范圍上的不足，并形成強有力的宣傳效果。

悠易互通通過廣泛調研，精心制作了精美的網絡廣告和網絡推廣方案。北京現代汽車ix35車型網絡廣告以ix35的視頻素材為主體，結合該車型時尚、激情的特點，配以犀利而個性的播放框，襯托出ix35的非凡氣質。

在投放媒體選擇方面，悠易互通借助人們對世界杯的高關注度，結合北京現代推廣的系列世界杯活動，選擇新浪體育頻道作為廣告投放平臺，品牌信息與世界杯信息的密切結合，使得用戶的注意力和興趣點高度集中，引起了用戶的廣泛關注。數據顯示，在第一階段為期半個月的投放時間內，北京現代汽車ix35型廣告曝光量超過200萬次，廣告點擊率維持在5%左右，多數用戶都對此廣告產生了濃厚的興趣，這對于提升產品認知度和品牌影響力起到了積極的推動作用。而網站的人氣最終也轉換為產品最終的銷售量，ix35上市首月創下月銷5314輛的好成績。

在未來，網絡營銷將成為主流，因為互聯網影響力與日俱增。

麥肯錫管理咨詢公司最新發布的2010年度中國消費者調查報告顯示，每周大約要花費19個小時上網的人群在中國目前已達到4.2億。中國互聯網用戶已居世界首位，超過印度的5倍，幾乎是美國的2倍，并在不斷增長。

“在過去幾年里，中國每月新增約600萬網民，如果這一增長態勢持續下去，到2015年，中國的網民人數將增至7.5億。”上述報告指出。

上述報告稱，互聯網的影響力日漸增加，已成為消費者搜尋想買的商品并尋求最佳性價比交易的重要途徑，1/4的中國互聯網用戶上網調查商品后才會做出最終購買決定。

麥肯錫駐上海全球副董事安宏宇指出，互聯網已成為中國消費者購買過程中一個重要甚至常規的部分，雖然傳統的媒體形式不可忽視，但是互聯網的仍在高速發展。與此同時，網絡營銷的浪潮已經撲面而來，可是許多企業似乎在網絡營銷方面并未做好充分準備。

“跑馬圈地”般粗放型的網絡營銷方式正走向盡頭，符合個性化需求的精準營銷才是網絡營銷的大勢所在。

非準勿擾是互聯網營銷第二基本法則

精準是網絡營銷的第一要義。

作為現代企業商業行為的核心之一，網絡營銷橫跨網絡、手機等媒介，豐富的形式、融合了數據分析的客戶行為分析，廣泛的受眾群使得如今的網絡營銷更加接近營銷的主旨：精準。不在于看的人有多少，而在有多少想買或可能買的人。

中糧居然也在開心網上賣果汁了。除了對有效性的持續探索，我們發現，傳統企業對數字營銷的應用，手段和媒介方面，越來越活潑，越來越精準。

精準不難，難的是在大范圍的銷售中，低成本地實現這種精準性。

營銷是相對于銷售而言的。

銷售的規律是十槍打一只鳥，而營銷要求一槍打一只鳥。十槍打一只鳥的時候，最大的問題是不知鳥到底是被哪一槍打死的，因此還不能省略其余的九槍。但營銷不同，最大的不同是營銷要求知道自己的貨到底被誰買去了。

從這個意義上說，精準營銷這個詞，有點同語反復。應該說精準銷售才對。同樣道理，廣告營銷這個說法也有問題，因為廣告做不到營銷，頂多是銷售的一個組成部分。因為廣告同樣具有銷售的特點：浪費了一半廣告費，但不知浪費的是哪一半。

將營銷作為商業核心，不是一個理論問題，而是一個實踐問題。在對于中小企業信息化需求的調查中，我們發現，在各類信息化需求中，有52.7%的中小企業首先關注市場與營銷，而不是商業的其他方面。

這說明，對中小企業來說，商業有一多半意味著市場和營銷，因為他們主要關注眼前急迫的生存問題。也許過了這一頓，就沒有下一頓了。在企業過冬的季節，尤其如此。

具體來說，企業對于營銷的商業興趣，主要集中在市場和客戶兩個方面。對前一個方面來說，有59.6%的企業把了解市場信息，作為市場與營銷方面最主要的具體需求；有46.5%的企業希望通過信息化，擴大銷售區域；有36.8%的企業希望通過信息化，加強產品的推廣；有28.5%的企業強調控制銷售成本。其他需求還包括管好銷售渠道（21.9%），改善售后服務等（16.9%）。對后一個方面來說，有48.1%的企業希望通過信息化發現更多客戶；有42.4%的企業希望通過信息化了解客戶滿意度；有39.8%的企業希望通過信息化管好現有客戶資料；有34%的企業希望通過信息化了解客戶的購買行為；有30.7%的企業希望通過信息化了解客戶對產品改進的需求；有18.4%的企業希望通過信息化了解客戶信用信息。

從誕生之日起，廣告就伴隨著浪費，因為傳統的營銷方式總是不可避免地在非目標群體中投入大量的資金與精力，影響廣告主的投資回報率。19世紀末，美國百貨零售業之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）曾提出這樣的困惑：“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費了。”而約翰·華納梅克這句堪稱經典的“牢騷”，歷經百年廣告史的檢驗，似乎仍是一個懸而未決的難題。經濟危機的陰影下，廣告界的這個古老話題被再一次提起。

廣告或說營銷，并不代表需要看到廣告的每個人都產生購買行為，而是在普遍受眾中確認更有購買可能的精確受眾，并低成本的、迅速的擴展這種精準。

“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”這種說法曾在虛擬的互聯網世界風靡一時。然而時過境遷，如今在互聯網上，人們不僅能夠知道你是京巴還是松獅，甚至于那些精明的寵物產品商可以根據你的網絡行為而判斷出你喜歡什么口味的狗糧及寵物玩具，以便精準推廣他們的產品。

互聯網的天然優勢、分類網站、Web2.0、視頻網站，是近幾年通行的網絡廣告形式，也在發展中不斷出現新的變化。

可以追蹤、研究用戶的偏好，這是互聯網相對傳統媒體營銷的優勢，也是其精準營銷的基礎。這幾乎是互聯網的天然優勢——比起傳統媒體，每個IP背后的網民的上網行為、瀏覽習慣、注冊的個人信息，都可通過技術手段獲取、挖掘，通過對上述內容的長期積累和深度分析，廣告商便有機會深入了解用戶行為和喜好，按照每個用戶的行為特點、地域、興趣愛好等挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個汽車愛好者，在訪問同一個網站的頁面時，看到的廣告并不相同，因為系統已經記錄了他們的行為習慣和喜好，使得廣告的設定不再千篇一律。當然，達到這種精準性需要多樣的技術支持。

此外，分類繁多的網站也正在從各個層面將網絡用戶劃分為更為精細化的小眾群體，從而讓網絡營銷更為精細。各類垂直網站、網絡社區、興趣圈子就是重要的體現：定位越為精細的網站，在吸引受眾關注、參與相關品牌信息活動時的作用就越明顯。

通過Web2.0進行精準營銷的表現形式，也已經遠遠超出了傳統媒體的擴展邊界。融合視頻、flash、圖片、游戲等各種具有豐富的表現力的廣告模式，并使用戶能夠自主參與到廣告內容的互動中，甚至可以針對不同的用戶提供個性化的廣告展示。這些都是傳統媒體營銷很難做到的。

與此同時，互聯網同樣可以對于廣告營銷進行有效科學的監測，包括對訪問來源跟蹤、訪問停留時間、訪問頁面深度，郵件咨詢數、會員注冊數、下載數、在線咨詢數、電話咨詢數、訂單數等數據效果分析；并結合廣告的費用、投放種類等數據，為廣告主推薦多樣化的投放解決方案，如CPM（按曝光付費）、CPC（按點擊付費）、CPA（按效果付費）、CPS（按訂單付費）等等。

可以說，基于精準營銷概念的互聯網，正在為那些緊鎖眉頭的廣告業界帶來新的營銷沖擊。

“跑馬圈地”般粗放型的網絡營銷方式正走向盡頭，符合個性化需求的精準營銷才是網絡營銷的大勢所在。

對廣告主來說，依托精準定向工具，廣告主能擺脫過去大眾營銷的套路，準確尋找到其品牌或產品的目標消費群，也就是不會浪費50%的廣告費；對廣泛用戶而言，因為少了不相關的廣告，反而少了被打擾的煩惱。這也將進一步提高其產品的用戶黏性。

基于關鍵詞搜索的目標客戶推廣，是目前最為有效的網絡精準營銷方式之一。以百度為例，其最新力推的鳳巢平臺，可以按照消費者的搜索將近3億網民進行區分，精準到無窮小，通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準的反映與分類，幫助企業在近3億人中精確地找到自己的消費者。

不斷為企業提供新的價值是網絡營銷的第三基本法則

網絡營銷將來努力的方面，首先要有創意，其次要精準定向，第三要為企業提供新的價值。

較之電視媒體，網絡的明顯優勢在于突破了節目播出的時間和容量限制，提供了一個全天候開放式的互動平臺，讓觀眾與節目有了零距離接觸。

2009年初，新浪在女性頻道首頁固定位置設置了《因為·愛》專區。內容包括節目直播、視頻博客、劇情討論、電視小說、演員博客等專區，也就是說，任何網民都可以同步觀看浙江影視頻道播出的《因為·愛》節目內容，隨時點播已播出劇集，并廣泛參與互動討論。

值得一提的是，《因為·愛》開通網絡討論專版，將網友熱議的情感話題設定正反方PK，并在每期節目中以游走字幕的方式直接反饋在節目中，及時有效地表達出了互動的特性，滿足觀眾互動的需求。制片人表示，“我們通過征集網民意見，將網民的PK討論編入到劇情，打造中國首部電視與網絡同步播出的開放式網絡互動劇。”

通過多元化媒介的多通道互動模式，《因為·愛》滿足了受眾對于電視節目深度參與的需求，實現了電視與網絡雙贏的目標。新浪第一期《因為·愛》欄目當天的點擊量突破3萬人次，此后每天點擊量在10萬人次左右，并吸引了全國近30個省、市以及美國、澳大利亞和奧地利等十幾個國家和地區的網民參與互動辯論；同時，互聯網的介入也讓“80后”重新回歸電視機前。有數據統計，《因為·愛》年輕觀眾占據當前收視份額一半以上，而根據央視索福瑞的研究數據顯示，1月份《因為·愛》收視率大幅提升，杭州市網平均收視逼近3個點，在同時段節目中名列前茅。

經過分析，不難看出，不斷提供新的價值是網絡營銷成功的重要法則。這對企業通過網絡營銷快速發展意義深遠。

CNNIC發布的《第26次中國互聯網絡發展統計報告》中報告指出，截至2010年上半年，中國擁有各類網站279萬家。企業要讓自己的網站從279萬中脫穎而出，還要讓自己的網站在這數以百萬計的網站中去實現營銷推廣價值。這不是一件輕而易舉的事情。

2009年10月百度正式發布了百度網盟推廣。這是百度繼搜索推廣之后，為企業客戶提供的又一創新營銷服務。除了繼承發展百度搜索推廣覆蓋面廣、針對性強和按效果付費的優勢外，網盟推廣所具有的圖文并茂、支持動態畫面、懸浮、貼片等特點，能夠幫助企業更好地吸引客戶關注、激發潛在需求、強化品牌形象，與搜索推廣互相配合、相互補充的整合營銷方案，能為企業更好實現更加理想的網絡營銷。

百度聯盟擁有覆蓋24個行業的超過30萬家會員網站，覆蓋95%的中國網民，每天為企業提供50億次以上的展示品牌和產品的機會，是最具潛力的網絡營銷平臺。通過網盟推廣，企業可自主選擇在30多萬家百度聯盟成員網站中靈活投放，通過多種定向方式幫助客戶鎖定目標人群，并以豐富多樣的展現形式將客戶的推廣信息出現在目標人群瀏覽的各類網頁上，在其上網全程產生深入持久的影響，有效提升企業客戶的銷售額和品牌知名度。

網民上網時大多數時間都在瀏覽網頁，百度網盟推廣能夠很好地把握網盟瀏覽網頁的時機，開展精準、高效的營銷推廣，能夠大大提高對潛在客戶的覆蓋能力，從而帶來更多高質量的銷售線索。很多百度推廣的企業客戶在了解網盟推廣產品的特點優勢，現場就要求開通了網盟推廣服務，場面十分熱烈。

不管是現在還是將來，我們相信，隨著網絡營銷的工具越來越多，越來越好用，為企業網絡營銷注入源源不斷的活力，網絡營銷將越來越火爆。

整合互聯網營銷三大基本法則為一體是網絡營銷成功的關鍵

所有商家都希望投入的廣告費用能夠盡可能多的收到效益，精準營銷是大家追求的目標。對于商家而言，網絡營銷最吸引他們的，在于它比目前任何一種廣告形式都更容易實現精準營銷。

正是因為網絡媒體的優勢，使得網絡營銷具備了其他媒體所不可比擬的特性：分眾、定向、互動與及時。

我國互聯網經濟正處于高速發展階段，《信息化藍皮書：中國信息化形勢分析與預測（2010）》指出，網上支付交易額年增速達110.2%，緊隨其后的是網絡購物，交易規模增速達93.7%。兩者同時是中國電子商務發展中的代表性行業，電子商務已成為2009年互聯網經濟的增長亮點。

2009年我國電子商務交易額達到3.85萬億元，中小企業電子商務規模達到1.99萬億元。在電子商務服務企業的行業分布中，其中，紡織服裝和數碼家電行業所占比重排在前兩名，分別為14.3%和10.4%。

我國互聯網經濟正處于高速發展的勢頭為企業進行網絡行銷奠定了堅實的基礎，但網絡營銷本身同樣也存在問題。

網絡營銷所面臨的問題是來自廣告主對網絡新媒體的遲疑態度。相對于傳統媒體廣告來說，新媒體廣告的產業鏈發展仍然不成熟，這使得相關的服務可能無法與廣告主的投放需求無縫完好地對接。此外，越來越多的用戶開始使用真實的信息注冊各類網站，他們在利用社區等網絡形式的行為活動形成了自己獨特的行為、興趣偏好。伴隨而來的是用戶對自己真實信息越來越強的隱私保護意識，同時他們更關注自己的個人信息是否在不知不覺中被用于商業目的。這讓那些利用網民注冊信息、網絡行為分析從而進行精準營銷的盈利模式受到不小的挑戰。

18世紀的英國經濟學家休謨曾說：“順境使我們的精力閑散無用，使我們感覺不到自己的力量，但是障礙卻喚醒這種力量而加以運用”。經歷過幾年發展的網絡精準營銷，如何在危機下凸顯自身的價值，實現更快更好的發展，需要的是廣告主、網絡媒體以及營銷服務平臺等產業鏈上下游營銷服務平臺共同的努力。特別是在這個網絡營銷的新應用、新方法總是層出不窮的時代，業界更需要理性的分析來對待這些看似繁華的應用背后的營銷價值，畢竟，互聯網可以炒作的噱頭實在是太多了。

我們需要在網絡廣告行業里面不斷去探索，不斷認識內在規律，不斷創新，網絡營銷將來努力的方面，首先要有創意，其次要精準定向，第三要為企業提供新的價值。未來最關鍵的是要充分利用現在互聯網新的趨勢，就是互動的功能，還有就是泛在的功能，特別是移動互聯網的功能，還有網絡效果能夠可控，使網絡營銷三大法則并行不悖，能夠更加可衡量，網絡營銷才能有這快速發展。