微博:加速的公眾數(shù)字風(fēng)潮與營銷猜想

繼SNS和博客之后，微博成為社會化媒體推進(jìn)過程中迎風(fēng)矗立的一次新浪潮，如今，微博風(fēng)暴已經(jīng)席卷中國，迅速成為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一個炙手可熱的焦點(diǎn)。但是這股“微博之力”到底在改變著什么?人們在微博上在做什么?微博是否存在營銷機(jī)會和空間?2010年7-月9月，全球最大的媒介投資管理集團(tuán)——群邑中國和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展了一項針對微博的研究，在北京、上海、廣州、沈陽、西安、成都6個城市采取了專家訪談、微博資深用戶訪談和定量調(diào)查的方法，揭開了中國微博市場的面紗，研究發(fā)現(xiàn)，微博是社會化媒體中用戶最活躍的平臺，微博改變了媒體和信息傳播模式，并具有值得挖掘的營銷價值。

微博:改變了媒體和信息傳播的模式

迄今為止，中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億，其中包括3.05億城市網(wǎng)民，1.15億農(nóng)村網(wǎng)民，還有2.77億手機(jī)網(wǎng)民。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，這幾年最大的變化是從web1.0到web2.0的迅速變革，中國社會化媒體的發(fā)展成為不斷活躍的互聯(lián)網(wǎng)的新圖景，到2010年為止，中國即時通訊工具用戶3.04億，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶2.96億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶2.65億，社交網(wǎng)站用戶2.1億，BBS/論壇用戶1.2億，中國博客用戶2.31億，而微博在短短1年多時間中也獲得了上千萬的用戶。社會化媒體的發(fā)展，推動著傳播形態(tài)上一個巨大的改變，過去在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的1.0時代，基本的形式是媒體制造好了內(nèi)容，展現(xiàn)給所有受眾，因此很多內(nèi)容可以通過傳播者的目的和初衷，對表現(xiàn)的形式進(jìn)行控制，但是在社會化媒體發(fā)展的時代，傳播已經(jīng)變成了所有人對所有人的傳播，每個人都可能成為傳播的中心和新聞的源頭，這直接推動了媒體傳播的變革。

社會化媒體，簡單說就是“能互動的”媒體，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內(nèi)容的媒體，社會化媒體普遍具有7種屬性特征，分別體現(xiàn)了用戶7個方面的利益需求:即在網(wǎng)絡(luò)中展示身份、展示狀態(tài)、與人會話、參與群組、維系關(guān)系、建立聲譽(yù)、分享所得。

利用這7種屬性將當(dāng)前的主要社會化媒體進(jìn)行研究，會發(fā)現(xiàn)不同的社會化媒體有著鮮明的屬性特征。研究發(fā)現(xiàn)，BBS/社區(qū)更多是一個群組，這里面的用戶是基于共同感興趣的主題而聚集，然后在BBS/社區(qū)上進(jìn)行討論;即時通訊工具核心是會話，用戶使用即時通訊工具核心是為了網(wǎng)上交流和溝通;購物類網(wǎng)站的核心屬性特征是聲譽(yù)，因?yàn)闊o論是買方還是賣方，誠信都變得非常重要，需要用戶和商家付諸精力加以維護(hù)，豆瓣或者是視頻分享類的網(wǎng)站，則更多體現(xiàn)的是一種分享;社交網(wǎng)站(SNS)核心屬性是關(guān)系，比如通過SNS維系和同學(xué)、朋友的關(guān)系。

而博客和微博，都側(cè)重于狀態(tài)和分享，但微博的重要屬性更在于關(guān)注自我、隨時隨地反應(yīng)心情和狀態(tài):我在想什么、做什么、我知道什么，這就讓微博成為所有社會化媒體中，最為即時性的信息傳播平臺。關(guān)注社會化媒體的屬性，提醒所有利用社會化媒體的人，需要利用社會化媒體的核心的屬性去和用戶進(jìn)行互動和分享。在這其中，微博則創(chuàng)造了一種以自我為絕對中心的快速傳播方式，在社會化媒體領(lǐng)域，有兩個關(guān)鍵詞:UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和CGM(消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體)，可以說，微博就是展示了與用戶高度相關(guān)的內(nèi)容，并由此激發(fā)用戶自我傳播的媒體。

由于微博的短小(140字)，發(fā)送信息的方便性(用手機(jī)短信就可以發(fā)送)，讓微博徹底的改變了媒體和信息傳播的模式，任何一個人，都可以利用微博來實(shí)時傳遞自己身邊的第一手信息，用戶掌控一切，這讓微博具有強(qiáng)烈的自媒體屬性，引發(fā)的媒體變革和信息革命是空前的，同時微博還讓那些微弱的信息可能得到加強(qiáng)并引起廣泛傳播，這也直接顛覆了過去由主流媒體主導(dǎo)傳播的格局。

微博的受眾與使用動機(jī):社會中堅關(guān)注自我的平臺

微博的用戶是什么樣的特征?年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群體是微博的核心用戶群體，年齡集中在男性(63.7%)，25-34歲(55%)，大學(xué)本科或以上學(xué)歷(74%)，遍及公司職員到中層管理者(67%)。每天發(fā)11條或以上微博信息的微博重度用戶，則集中在職場中高層管理者和月收入6000元以上的高收入人群中，他們使用微博更為主動、更傾向于向外傳播自己的觀點(diǎn)，也更具有網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力，同時，他們也更具消費(fèi)潛力。微博吸引了大量的70后、80后，他們分別占據(jù)了微博用戶的29.4%和59.1%，而90后尚未步入社會，目前僅占到微博用戶6.8%，可以說，微博成功的抓住了當(dāng)下中國社會的財富擁有階層(70后)和未來中國10年的社會中堅力量(80后)。

對于使用微博的動機(jī)，新奇感是核心的驅(qū)動力，有74.6%的用戶都由于“微博是新事物，所以我想嘗試一下”而上微博，但是很多人嘗試之后就欲罷不能，而朋友邀請、朋友的示范效用、名人效用都對微博的推廣起到了助推作用。其中，又以朋友間的相互邀請，作用更加直接有效。除了以上的使用動機(jī)之外，微博140字的形式打破了人們的寫作障礙，也在一定程度上，增加了躍躍欲試者的信心，更方便的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自我傳播。

在高速發(fā)展的信息時代，生活節(jié)奏快而人際溝通減少，人們時常陷于被忽視的感覺中。當(dāng)個體受到的關(guān)注不足時，人們迫切需要建立起自我關(guān)注并期望引起他們的關(guān)注，微博恰恰提供了一個很好的感情抒發(fā)的渠道，調(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)注自我是用戶使用微博的最主要目的:包括表達(dá)自我情感(57.4%)、記錄生活與成長(49.7%)和釋放情緒(49%)，而在自我關(guān)注的需求滿足之后，才是通過網(wǎng)絡(luò)分享信息、學(xué)習(xí)和關(guān)注朋友的近況。

在關(guān)注自我的使用態(tài)度支配下，微博用戶的行為自然也表現(xiàn)出關(guān)注自我的特點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)，微博用戶發(fā)布信息內(nèi)容以個人為主導(dǎo)，排在前三位的發(fā)布內(nèi)容分別是記錄每日心情(中選率61.3%)、興趣愛好(中選率52.9%)和發(fā)生在自己身邊的事件或者新聞(中選率49.7%)，總的而言，微博受眾受好奇心理驅(qū)使，會首先關(guān)注新鮮、新奇的事物，其次才是社會話題。因此，對于企業(yè)而言，具備創(chuàng)新性、新聞感的品牌話題，更具有傳播的受眾基礎(chǔ)。

徽博行為圖景:新奇趣，活躍與熟人效應(yīng)

微博受眾關(guān)注的內(nèi)容涉獵廣泛，從社會新聞、名人言論、生活常識、小道消息至朋友動態(tài)、生活娛樂，均在關(guān)注范圍內(nèi)，但是被微博用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的話題，則都有共同的特征，就是新、奇、趣。因此，企業(yè)要在微博上與消費(fèi)者的溝通和互動，不僅要學(xué)會放低身段，用更具親和力的方式與消費(fèi)者溝通，而且要做到生動有趣引發(fā)人們的自發(fā)關(guān)注才能達(dá)到更好的傳播效果。受眾最愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容通常是以視頻、圖片、聲音等形式出現(xiàn)，這同時也是受眾經(jīng)常評論的內(nèi)容，因此文字結(jié)合動態(tài)感覺的微博內(nèi)容更具傳播力，品牌在微博空間中，也需要依托這種有趣的音畫形式。

微博用戶具有比較高的活躍度，使用頻次在社會化媒體當(dāng)中，排在即時通訊工具(八成以上用戶每日必用)及社交類網(wǎng)站之后，名列第三。有25%微博用戶屬于每天發(fā)布微博信息在10條以上，51.4%是每天發(fā)布在10條以內(nèi)，在本次調(diào)查的用戶中，微博日均信息發(fā)布數(shù)量為12條，如果按照目前4000萬用戶計算，則每天微博用戶發(fā)布的信息為4.8億條，這個數(shù)量是非常巨大的。

中國人的社交半徑較窄，“熟人效應(yīng)”比較明顯，在微博上，這一特點(diǎn)也得到了充分的體現(xiàn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶在微博上的主要關(guān)注人群以個人微博為關(guān)注焦點(diǎn)，其次是名人和有影響力的人，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有72%的比例關(guān)注朋友，55%關(guān)注同事，48%關(guān)注名人，42%關(guān)注人氣王。對于商家和媒體而言，媒體微博、品牌微博，目前關(guān)注度較低，而提升媒體微博、品牌微博的活躍度，以及借助個人微博渠道引起微博受眾朋友圈的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，將是下一步商家和媒體微博推廣的有利方式。

微博群:70/80/90VS創(chuàng)造者與積極分子

70后在微博上好為人師，制造深度話題，80后對微博的話題參與和活躍度較高，90后基本就是娛樂。在微博的使用中，70后和80后的微博粉絲圈正在彰顯著巨大的關(guān)系影響力。70后“圍脖們”視家人尤其珍貴，同事、朋友已成為“我”生命成就的組成部分，客戶亦是不時聯(lián)絡(luò)、加以維護(hù)的職業(yè)伴侶。對于80后而言，同事、朋友是“我”的擁躉者，家人和陌生人亦是微博的主力成員，時刻還得關(guān)注他人，結(jié)交新朋友;90后校友、共同興趣愛好、微博互動人群中的粉絲影響力并不遜色于80、70后，尤其校友群體，具有良好的雪球效應(yīng)基礎(chǔ)，當(dāng)90后踏入社會后，作用不可小覷。

微博上有5.9%的人是創(chuàng)造者，積極更新自己的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)度很高，經(jīng)常會引起圈子的一番討論;5.6%的傳播者，天天潛水，積極轉(zhuǎn)發(fā)傳播，但是不怎么說話;31.8%的積極分子，經(jīng)常更新微博，參與各種討論;41.4%的人是跟進(jìn)者，偶爾發(fā)一下，或者偶爾評論轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)一下。

微博的品牌營銷機(jī)會

相比其它社會化媒體上的信息信賴度，微博的信任度最高。相比較而言，微博更具有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢。其中，普通個人微博的信任度最高，企業(yè)、媒體微博的進(jìn)一步發(fā)展尚需時日，這無疑為微博創(chuàng)建了良好的品牌營銷的基礎(chǔ)。

有65%的人曾在微博上追隨過品牌，一個是他看到這個品牌有新的信息時候會轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他會參與這個品牌發(fā)起的活動;他們?yōu)槭裁醋冯S這個品牌?74%的比例是因?yàn)橄矚g這個品牌而追隨，其次是這個品牌發(fā)起有趣互動的活動(中選率46.5%)，說明微博營銷有基礎(chǔ)，而讓人們追隨品牌，企業(yè)也要學(xué)會將自己的網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)好，某80后上海私營業(yè)主表示，“如果好友發(fā)了一個品牌，說某某品牌是他關(guān)注的，如果這個品牌我不是很了解，我會刻意查一下，如果查下來他們有官方網(wǎng)站這個信息，我會相信它，如果查不出，亂七八糟網(wǎng)站，跳出很多網(wǎng)頁游戲那種，我會很反感。”

如果借助微博來做營銷，用戶會如何看待?83%的參與調(diào)查的微博用戶表示在微博中可以接受發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，說明微博用戶對于微博中的品牌營銷有一定的寬容度，同時，微博用戶對別人微博里提到的品牌信息的態(tài)度基本為正向的，會關(guān)注和覺得更具吸引力的用戶占到了總體的50%和35%，只有10%的人會反感。當(dāng)然，“圍脖們”對于微博上的品牌信息或是廣告是有要求的，并不是所有的傳統(tǒng)的廣告都可以照搬到微博上進(jìn)行復(fù)制，在訪談中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但是要有度，不能總是讓明星傳播商業(yè)信息，“看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的營銷模式和創(chuàng)意，平庸及傷害眼球的都不喜歡，給予生活趣味、啟發(fā)、便利性、幽默感的、有美感可尋的更容易愿意接受。”(某80后微博用戶)，這對品牌的啟示是，微博營銷要做的有趣、生動和有意思，用戶參與度才會高，而根據(jù)圍脖們的興趣偏好，富于生活趣味的、有幽默感、有啟發(fā)性的、能夠被大家追隨的創(chuàng)意廣告，更易于被圍脖關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)發(fā)。

微博用戶最關(guān)注的產(chǎn)品微博:1.科技數(shù)碼(67%);2.家電產(chǎn)品(51%);3.食品(49%);4.服裝(48%);5.汽車(48%)。這些品類無疑可以大膽使用微博營銷來提升品牌知名度，讓人們在微博空間中引發(fā)對品牌的討論從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的擴(kuò)散，正如一個80后微博用戶說:“我很愿意關(guān)注一個產(chǎn)品的品牌微博，比如知名的科技數(shù)碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈辦公室里一個重要的話題。”

微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一道新的窗口，因?yàn)槲⒉┌阉衅渌鐣悦襟w聯(lián)合在一起:視頻，圖片，地圖，搜索等等，可以成為企業(yè)社會化媒體整合營銷的中心，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的用戶使用微博進(jìn)行過信息搜索，微博上的搜索是聚合新聞和焦點(diǎn)話題的工具，87%的人會在瀏覽微博客的時候主動點(diǎn)擊微博客中的網(wǎng)站鏈接，并且轉(zhuǎn)到新鏈接網(wǎng)站，因此，微博已經(jīng)成為一個新的人們聚合信息，尋找信息和鏈接的一個平臺，也是一個引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同平臺之間互動的窗口，視頻網(wǎng)站上有趣的視頻、互聯(lián)網(wǎng)上最新的新聞、專業(yè)人士的博客文章、公司的網(wǎng)站等都可以從微博上來吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。

微博可以為品牌營銷承擔(dān)的角色

微博到底能為營銷做什么?群邑集團(tuán)旗下邁勢媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟對其營銷價值表示認(rèn)可，他認(rèn)為微博用戶的傳播價值是可以測算的，這樣可以實(shí)現(xiàn)ROI比較高的營銷，“微博可以讓我們看到一個用戶的影響力，用戶的影響力其實(shí)說得赤裸裸點(diǎn)就是跟錢直接掛鉤的……如果每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值。”競立媒體數(shù)字總監(jiān)james則認(rèn)為微博可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的角色，“微博能夠承擔(dān)的角色是什么?溝通，永遠(yuǎn)是溝通。”總結(jié)下來，微博可以為營銷貢獻(xiàn)以下7種角色。

第一，幫助迅速提升品牌知名度。由于微博的傳播效率較高，因此品牌如果通過激發(fā)微博用戶的主動傳播，將可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長蔡文勝發(fā)了一條微博:“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以競猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一，只要評論我這條微博，寫出四強(qiáng)順序，如例:1阿根廷，2德國，3巴西，4英格蘭。并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開始72小時內(nèi)回復(fù)有效。會以最先回復(fù)時間來計算前32位猜中者，送出32部iPhone4。”簡單的一個活動，收獲了30萬人參與，同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。

第二，推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)。例如，海底撈則通過微博做了一個“火鍋外賣”的新服務(wù)推廣，通過丁丁張微博發(fā)布:“海底撈提供外送服務(wù)，透過網(wǎng)站訂餐五環(huán)內(nèi)1.5小時可達(dá)，看看他們能送來什么:電磁爐、鍋?zhàn)印⑷焉鬃樱慈藬?shù)提供圍裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相關(guān)菜品，底料，蘸料，袋裝蔥花和袋裝香菜、還帶了花生米和西瓜。——最棒的是鍋和電磁爐，送來的人說不要押金了，定好時間來收就好了，在短短的時間當(dāng)中，就被幾千次的評論和上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評論的都是最有影響力的用戶。

第三，中小企業(yè)的低成本營銷。2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個很有意思的ID:理想大廈b1便利店這個成立了不到2天的微博賬號引發(fā)了“小范圍”關(guān)注，理想大廈b1便利店發(fā)布的第一條tweet如下:“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會每天更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發(fā)私信、@我、給我評論都可以，我們就給大家送上去，格式:商品名稱、數(shù)量、樓層、分機(jī)號等聯(lián)系方式。”在不到2天時間，引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個評論——這對于一個只擁有470個好友的“小影響力”賬號來說，不是一個太小的數(shù)字。

第四，為公關(guān)服務(wù)。微博既是推手，同時又是快刀和利劍，怎么樣在別人的快刀當(dāng)中不被別人砍死?首先，企業(yè)可以通過微博建立發(fā)出自己企業(yè)聲音的渠道，建立其自己的用戶群體;其次，企業(yè)可以通過微博與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系;通過微博可以進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，通過微博輿情監(jiān)測，去發(fā)現(xiàn)問題的跡象，并及時解決。中國扶貧基金會，收到了一條置疑他們的負(fù)面微博私信，還有一條用戶的負(fù)面微博，他們及時把這個信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對信息進(jìn)行回應(yīng)和解讀，使公眾從另一個角度，感受到中國扶貧基金會在標(biāo)簽里宣稱的透明的原則，最后由被動變?yōu)橹鲃樱院芏鄷r候消費(fèi)者需要的是真實(shí)，而不是回避，所以在企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)的時候，利用微博可以反敗為勝，關(guān)鍵是看企業(yè)是否有這樣的意識。

第五，用微博跟蹤和整合品牌傳播活動。在微博上，很多消費(fèi)者的回應(yīng)率和行為都是可以計量的，因此可以使用微博整合企業(yè)的線上線下的傳播活動。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶開設(shè)了“活力寶貝”微博，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯元素相結(jié)合，特設(shè)了一系列互動活動，使得球迷的觀賽體驗(yàn)變得更加刺激、緊張和精彩，除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會不定時地提示大家要注意補(bǔ)充體力，保持身體活力。活力寶貝微博粉絲的數(shù)量在短短一個半月的時間就已超過七萬人規(guī)模。

第六，客戶服務(wù)。微博可以針對忠誠用戶，經(jīng)常反饋一些服務(wù)信息，同時有人抱怨你的時候，可以跟他進(jìn)行實(shí)時的交流，如能預(yù)見到企業(yè)的一些小問題時，要及時告訴你的消費(fèi)者，快速消除他們的抱怨，還能使其欣賞你公司努力解決問題的態(tài)度，不要讓抱怨在人群中傳播。例如，Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，其擁有169萬之多的追隨者，表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態(tài)度(在交流中建立開放誠實(shí)的關(guān)系)，他非常坦誠的跟用戶進(jìn)行溝通，給整個公司的品牌形象帶來了積極的影響。

總結(jié)而言，企業(yè)需要去思考，在今天社會化媒體的時代，信息娛樂化、媒體娛樂化是很重要的傳播方式，所以企業(yè)要以娛樂的方式跟受眾進(jìn)行溝通，特別在微博上面。我們要主動發(fā)起一些有趣的話題和活動，讓消費(fèi)者卷入;企業(yè)要學(xué)會分析和挖掘人們在微博上談什么，要分析和挖掘人們在談什么，被什么人關(guān)注，尋找“微博傳播領(lǐng)袖”;企業(yè)把微博當(dāng)做一個營銷的窗口，實(shí)現(xiàn)線下和線上的品牌聯(lián)動效應(yīng);企業(yè)要時時的關(guān)注你在微博上的微博品牌聲譽(yù)，消費(fèi)者買了一個你品牌的產(chǎn)品，他滿意可能會發(fā)一個積極的信息，他不滿意就發(fā)一個負(fù)面的信息，微博品牌聲譽(yù)是我們未來品牌維護(hù)當(dāng)中值得重視的。微博可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以小博大的低成本營銷;企業(yè)要學(xué)會巧用社會媒體，利用微博營銷讓品牌更具活力。

微博代表了社會化媒體將會帶來新的傳播變革。未來的傳播時代大眾傳播已經(jīng)終結(jié)，進(jìn)入微傳播的時代，利用微博為代表的社會化的媒體，更多的要做在小微博平臺上的大營銷，知識營銷，故事營銷，對話式營銷，深入影響人們心理的營銷。