消費向她看

在拉動內需的過程中，女性的消費行為被無限放大

中國的GDP增速雖然羨煞旁人，但和發達國家70%以上的消費率相比，內需始終是個大話題。當然，對于這一對比還有另一種解讀。國家統計局新聞發言人經常說的一句話是:“從中國居民消費率來看，中國消費還有很大的增長潛力。” 每年的政府工作報告中，擴大消費總是被上升到一個影響國民經濟健康發展的重要高度。而在中國，女性慣于在家庭中司職消費，她們的消費行為也因此有了特殊意義。“女人一直是善于消費的，過去我們的生活條件較差，消費力還沒有被釋放出來，在釋放內需的過程中，她們的作用被極大地凸顯出來。”零點研究咨詢集團董事長袁岳對《商務周刊》說。步入消費“她時代” 2007年安永咨詢發表報告《女性消費主義在中國興起》，也在這一年，《女性消費時代》成為《商務周刊》的封面故事，這篇后來上了中央電視臺早上讀報節目的文章核心觀點是:中國未來消費市場很大程度上掌握于女性消費者手中，零售商們應及時捕獲這一信息，并相應調整營銷策略。 這一結論主要源于女性在社會和家庭中的雙重屬性得到了進一步的肯定。越來越多的女性進入職場，擁有了更多的個人可支配收入。CTR市場研究發布的《2008年中國高端女性調查》顯示，北京、上海、廣州、深圳等8個一線城市的高端女性規模達到167萬人，并呈飛躍式發展趨勢。這個新興群體總體呈現高學歷、高收入的特征，且消費潛力逐年走高，平均月收入為7000元，家庭年平均收入更是高達24萬元，40%的高端女性主要擔任企業的管理人員或董事會成員(參見《商務周刊》2010年第6期封面故事《25商業女杰》)。 “隨著中國女性接受高等教育和就業的機會增多，她們的消費習慣產生了重大變化。尤其是在城市，女性享有更大的經濟獨立性和消費選擇。”安永中國零售及消費品行業主管合伙人李港衛說，“她們不僅可以決定如何花自己的錢，還對如何支出家庭收入有著很大的影響力。” 在職場上經歷過洗禮的女性，在家庭中也獲得了比過去更高的地位。安永報告顯示，雖然在多數中國家庭中，女性不一定是家庭主要收入來源——74%的女性的收入比配偶低，但她們在消費方面擁有很大的發言權。數據顯示，我國51%的已婚婦女將夫妻雙方工資放在一起共同管理，而我國家庭中60%—70%的消費力掌握在女性手中，僅有2%的女性將收入全部交給配偶管理。此外，全國婦聯的調查也顯示，有78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物做出決定;在購買房子、汽車或奢侈品等大額商品時，23%的已婚女性表示她們能做出獨立決定，其余的77%女性會與配偶商量后決定，但她們的個人好惡仍然會對最終決定產生重大影響。 另一組分類統計數字也說明了女性消費的無限潛力。萬事達卡國際組織預計，獨居或已婚未育的中國年輕女性的總購買力很可能從2005年的1800億美元增至2015年的2600億美元;子女已經長大離家的“空巢”家庭的年長女性購買力預計也將從2005年的1000億美元增至2015年的1500億美元;獨居的一人家庭年長女性的消費力很可能從2005年的500億美元增至2015 年的1150億美元。這三類中國女性的消費能力合計將從2005年的3300億美元增長到2015年的5250億美元。 “現在，女性在個人和家庭消費中都擁有很高的決策權。”意大利珠寶寶曼蘭朵(Pomellato)中國區總裁談雪晶告訴《商務周刊》，“作為商家，我們必須要找到這種新趨勢的共性，了解她們是怎么想的，是一種怎樣的消費模式。”中國女性消費“三宗罪” 在出現越來越多的職場女性的同時，“月光族”也隨之壯大。安永報告顯示，很多中國職業女性奉行消費主義的生活方式，選擇“今朝有酒今朝醉”，延遲為未來存錢，65%的女性消費者每月會花掉60%以上的月薪。 此外，儲蓄比例與工資水平或職位高低沒有直接關聯。人力資源網站中國人才熱線進行的一項調查顯示，女性工資和職位越高，儲蓄越少;相反，工資和職位較低的女性有更好的儲蓄習慣。 即時消費大多出現在中國的年青一代當中，而年輕也意味著更有資本。“在中國，女性比男性更注重自己是否年輕這個問題，所以年輕化的產品在女性消費者中更有市場。”袁岳指出，中國女性消費的一大特點就是，一個45歲的女性會按照28—32歲的標準來消費，而一個28歲的女性則是按照25歲的標準來消費。 “當一位45歲左右的女性消費者在商場里選購服裝時，如果導購員按照她的生理年齡，給她推薦了一件樣式陳舊的衣服，那么這位顧客多半會拂袖而去。”袁岳說，“這位消費者在走的時候，心里肯定還在埋怨‘怎么給我挑了這么一件老氣的衣服’。” 除了希望青春永駐，中國的女性消費者還具有明顯的趨優消費現象。袁岳向記者解釋到:“女性會積攢自己的購買力去買一些高于自己一般消費層級的產品，這種現象在中國明顯比其他國家多。在中國，70%的奢侈品是因為趨優消費造成的。” 安永的報告也顯示，中國女性消費者越來越愿意購買奢侈品，尤其令人吃驚的是“80后”一代，即使每月工資尚只有人民幣3000—4000元，但她們對經濟繁榮及其未來的賺錢能力充滿信心。這些購物者對品牌比上一代有更多認識和更高要求，愿意為“形象”購物，以反映其正在提高的社會地位。預計到30歲以后，這一細分群體將成為奢侈品的定期消費者。 目前，多種奢侈品牌涌入國內零售市場，專賣店不僅現身上海、北京、廣州，也可見于諸多二線城市。截至2010年9月，我國超過美國成為世界第二大奢侈品消費國，且中國商務部預計，中國極有可能在2014年超過目前排名第一的日本，占全球奢侈品市場總量的23%左右。 但突然鼓脹的荷包以及快速涌進的奢侈品，讓中國消費者沒有足夠的時間消化、認清品牌的含義。《對奢侈品牌的狂熱:透視亞洲人對奢侈品的強烈興趣》(The Cult of the Luxury Brand:Inside Asia's Love Affair with Luxury)一書中提到，中國消費者目前處于炫耀階段，奢侈品被視為財富的象征。西方消費者已轉向更為雅致內斂的品牌商品，而中國消費者還更喜歡“珠光寶氣”。女性消費時代的金稻草 當IT業在虛擬世界里構架起一個個龐大的企業生態系統的同時，圍繞女性消費者的商業生態體系也在悄然興建，它的另一種解讀是，由購物、度假、休閑等組成的正確的生活方式。 社會科學文獻出版社出版的《中國女性生活狀況報告》中稱，時尚生活、品質生活是女性消費者的追求。這種追求與部分女性已經使之成為現實的情況，表明她們的生活方式和生活目標與正在推進的現代化進程是同步而行的。 “我們在向消費者提供產品的時候，除了讓她們認識到這是一個名牌，還要讓她們體會到健康、正確的生活方式。這個理念是全球一致的，大家應該是殊途同歸，只是現在中國還略遜于國外，認識上晚了一步。”談雪晶說。 “我們的收入在增加，這導致老一輩人的生活方式不再適用于今天。其實，只要有錢，任何一種品牌的商品都可以買得到，這是一種定性的東西，但是生活方式是多樣的，如何引導消費者形成一種正確的生活方式才是最值得我們思考的。”她認為，中國人過去更喜歡把財富傳遞給下一代，但是歐洲人則是向下一代傳遞一種生活方式和價值觀。現在這一代中國女性消費者的特點就是積累、培養出成熟的生活方式，并把它傳遞下去，而商家的職責之一是建立完善的體系協助她們。 為消費者搭建完整生活體系的前提是深入到她們的生活中去，了解消費者的需求。“在進入珠寶行業之時，我就把自己當作目標消費群體的一部分，在自己的生活閱歷里親身體會她們的生活狀態。”談雪晶告訴記者，女性選擇任何一種產品都是在體現她的生活方式，做時尚要有超前意識，在消費者還沒意識到自己具體想要什么之時，就要把合適的產品展現給她們看。 談雪晶在加入寶曼蘭朵之前，是希臘飾品Folli Follie的中國區總裁，其在任期內成功的將這一品牌引入中國市場。談雪晶回憶道:“我發現中國女性消費者已經意識到除了在大型的宴會場佩戴珠寶首飾，平時也需要價格合理的配飾，但當時的中國市場上，能滿足這一需求的產品很少，所以給了Folli Follie成功的契機。” Folli Follie于2002年進入中國市場，并將產品定位在“價位合理的時尚奢華”，進入中國的第二年即取得贏利，并在談雪晶2008年離開時擁有了75家店面以及2億人民幣的銷售額。 “做時尚一定要走在消費者的前面，當過去的消費群體變得愈加成熟，我發現新的需求產生了。”談雪晶發現，現在中國出現了一批女性，她們不喜歡隨波逐流，而是崇尚小眾品牌，并關注和自己選擇同一品牌的其他人是誰。