《商務(wù)周刊》十年路

百年是一個世紀(jì)，十年是一個年代。從2000年到2010年，《商務(wù)周刊》用一個年代的努力，究竟在這個新世紀(jì)之初刻下了怎樣一道痕跡?這是個20年、30年之后方才知道答案的問題，也或許到那時，唯有在此工作過的以百計的人還記得曾經(jīng)有這樣一本獨立雜志存在過。它生逢其時，直道而行，別無所求。在歷史大變局的背景下，它渺小又弱小，好在，感謝生活，感謝人生，它始終沒有迷失

“如果你們在場上不知道應(yīng)該怎么踢，那就往前踢。”——施拉普納我是2001年底決定接手主編《商務(wù)周刊》的。藍(lán)戍拉我從《三聯(lián)生活周刊》過來入伙，我本能地拒絕，因為我既不懂管理，更不會掙錢，我喜歡自由自在又有人保我衣食無憂地寫字。 但有天晚上，鬼死神差般我瞄到了書房掛的那幅披著爆炸頭、叼著煙卷的黑鬼，那是基米#8226;亨德里克斯(Jimi Hendrix)，搖滾史上最偉大的吉他天才，1960年代西方反叛運動與唱片工業(yè)共同制造的犧牲品。他27歲時死在法國女子花樣滑冰冠軍的床上，被自己因藥物過量噴出的嘔吐物憋死。同樣死于27歲的還有The Doors的基姆#8226;莫里森和Nirvana的柯特#8226;科本，一個死在浴缸里，因胃囊中烈酒和可卡因的劇烈反應(yīng)而猝死，一個自殺，把長槍伸進(jìn)嘴里。 于是我想，搖滾三杰27歲就死了，經(jīng)歷了這個既激情澎湃又紙醉金迷的世界的一切，然后寂滅。我也已經(jīng)27歲了，飽食終日，連改變一下的勇氣都沒有嗎? 這是多么剽悍的無知者無畏的出發(fā)。事實上，在那個因為互聯(lián)網(wǎng)改變世界而點燃的時代，又有多少人不是在深夜里拍案而起，走上一條自認(rèn)為足以撞破南墻的理想之路? 當(dāng)時的《商務(wù)周刊》，也處于一個“應(yīng)然”的狀態(tài)。我一開始給《商務(wù)周刊》的定位是做中國的《商業(yè)周刊》，但實際上，它最初的關(guān)注范圍要比美國榜樣寬泛得多，更像一本擴充了財經(jīng)報道內(nèi)容的時政雜志。2002—2003年的封面故事中，有近一半是宏觀經(jīng)濟話題和事件調(diào)查，尤其是下半年對于楊斌案、仰融案和轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)波的突破，我們采用的都是分派四五名記者到各地出差，拿回來料由編輯組合撰寫的操作手段，那是我從《財經(jīng)》雜志胡舒立那里挖來的副主編靳麗萍的代表作。靳麗萍信奉新聞專業(yè)主義，原來在《中國新聞周刊》做記者部主任的時候就奔波于天南海北新聞現(xiàn)場，極擅長采訪突破和戰(zhàn)役組織。采編之余，她還對我們的記者進(jìn)行采訪技術(shù)的強化培訓(xùn)，細(xì)致到采訪提綱怎樣行文、電話里如何自我介紹，而這些都是新聞科班不會教授的。 應(yīng)該說，《商務(wù)周刊》的時政化是有邏輯必然的。當(dāng)時這一類統(tǒng)稱為財經(jīng)媒體，其骨干大都是從《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風(fēng)窗》、《中國新聞周刊》等新聞時政媒體過來的，一旦遇到一個大的事件，大家會習(xí)慣性地以時政記者的視角來看，不是從商業(yè)、產(chǎn)業(yè)的角度去確立報道方向，而是以挖掘事實真相為第一要務(wù)。這一定程度上也是受《財經(jīng)》成功的感染，但更重要的則是那個時期中國式市場經(jīng)濟的原罪紛紛暴露——那與其說是市場經(jīng)濟，不如說是商品經(jīng)濟。某某首富落馬、某某公司黑幕、某某官員腐敗層出不窮，無論從社會公器的使命，還是從滿足讀者最大公約數(shù)的職責(zé)，由不得我們不磨拳擦掌。 2003年3月，靳麗萍被她的老東家中國新聞社拉去主編震蕩中的《中國新聞周刊》，但她遺留下的新聞專業(yè)主義思維隨即就獲得了一個更大的用武之地——SARS來了。我們發(fā)動全體編輯記者，用最短時間完成了一篇寫實性的封面故事《“非典型”72小時》。而其后的一期的封面故事《為了正在死去的“階級兄弟”》，則已經(jīng)將觸角進(jìn)入到深層次的悖論思考，而這也是我希望一本雜志與報紙、電視的價值區(qū)隔。 實話實說，當(dāng)年我們對《商務(wù)周刊》的定位是游移的，在新聞性商業(yè)周刊和商業(yè)性新聞周刊這個區(qū)間徘徊。后來一位離開的同仁曾經(jīng)寫過一篇分析《商務(wù)周刊》的文章，叫《靶心問題》，認(rèn)為《商務(wù)周刊》新聞做的熱熱鬧鬧，卻一直沒有明確找準(zhǔn)自己的報道范圍和核心讀者群。這種評價當(dāng)然是對的，但我也有自己的考慮。其一，我認(rèn)為當(dāng)時中國社會正處轉(zhuǎn)軌時期，企業(yè)能夠按照一個成熟商業(yè)規(guī)則、在一個健康商業(yè)環(huán)境中運轉(zhuǎn)，恐怕至少也要5年、10年之后。《商務(wù)周刊》必然要把自己的重心放在公司報道上，但那應(yīng)該是一個逐步過渡的過程，我們首先要做的還是獲得更廣域的社會影響力和讀者，以及訓(xùn)練出一批有新聞理想、敢打敢拼的純粹的編輯記者——中國IT、汽車記者圈里那些金錢交易，確實讓我有深深的憂慮。我必須讓團隊建立起清晰的職業(yè)操守，讓他們知道什么是最好的，什么是我們不能沾的。當(dāng)然，還有一個重要原因，就是包括我在內(nèi)的編輯記者，都對商業(yè)趨勢、公司管理尚缺乏體察和思考，我們需要學(xué)習(xí)積累的時間和空間。 這種“原生態(tài)”的新聞價值至上而非商業(yè)價值至上的報道模式，在2004年3月因為一期雜志得咎而戛然停止。那期由編輯部主任任雪松和特約記者李利明操作的封面故事直接批評了一位省部級官員，而里面另一篇張婭關(guān)于德隆資金鏈的報道，則點燃了德隆系轟然倒塌的導(dǎo)火索。我們獲得了兩個月的“非常假期”。 “讓我們面對現(xiàn)實，讓我們忠于理想。” ——切#8226;格瓦拉狂飆突進(jìn)的結(jié)束，也讓雜志經(jīng)營年年翻番的高速增長跌了個大跟頭，2004年當(dāng)年盈利的計劃泡湯了——我私心里是有一個創(chuàng)造新聞雜志三年盈利的小夢想的。 重新啟程，《商務(wù)周刊》沒有一步退回到預(yù)備好的回旋余地——公司報道里。我確定的編輯方針是三足鼎立，宏觀全局性的經(jīng)濟報道、中觀戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)報道、微觀研究性的公司報道。這其中以產(chǎn)業(yè)報道為中軸，上看宏觀上的制度環(huán)境，下看市場中的公司變局，《商務(wù)周刊》在其中，以自己的調(diào)查報道和分析思考，起到一個上傳下達(dá)的觀察平臺作用。 這樣的定位不是我們坐在辦公室里拍腦袋想出來的。“休假”過程中，一位在國務(wù)院發(fā)展研究中心工作的朋友給了我一份《發(fā)展我國自主知識產(chǎn)權(quán)汽車工業(yè)的政策選擇》，這是科技部委托北京大學(xué)政府與企業(yè)研究所所長路風(fēng)教授做的課題報告。我記得是在建國門外一個川菜館請路風(fēng)吃飯，兩個人聊得手舞足蹈，我一遍遍扭頭告訴在一旁作陪的記者王曉玲，“把這個記下來”。 這份報告被我刪減后成為《商務(wù)周刊》的一期封面，除了《吉利汽車:從學(xué)習(xí)到超越》和《奇瑞的痛苦》兩篇附文，我們還配發(fā)了對方正集團董事長魏新和經(jīng)濟學(xué)家張維迎的專訪，《走出“中國制造”的陰影》和《警惕一出沒有中國演員的中國劇》，封面圖片我們請奇瑞公司傳了一張普通員工的照片，背后PS上一幅飄揚的紅色國旗，封面標(biāo)題是“造中國自己的汽車”。這組文章用扎實的事實調(diào)研和經(jīng)濟學(xué)論證，雄辯地對已經(jīng)實施20年的中國汽車產(chǎn)業(yè)政策提出質(zhì)疑，并給出了一系列可以推廣至更多領(lǐng)域的追問，“為什么重點產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策實施下來的結(jié)果反而使中國工業(yè)喪失了自主開發(fā)能力”，“為什么受到重點企業(yè)沉溺于合資模式，而自主開發(fā)的企業(yè)卻得不到公正待遇”，“中國的市場開放和引進(jìn)外資，是否會演化為這樣的場景:開放形成了一個舞臺，但自己的演員都被趕下臺，讓外國人在演戲?” 文章的反響是轟動性的，不僅在汽車業(yè)內(nèi)引發(fā)辯論，商貿(mào)界、科技界、金融界、信息產(chǎn)業(yè)界、經(jīng)濟學(xué)界和其他裝備制造業(yè)由此對FDI、“以市場換技術(shù)”展開了反思。我們也再接再厲，在大飛機、高速鐵路、核電、信息通訊、工程機械等領(lǐng)域，用報道、專訪、評論等形式，高揚自主創(chuàng)新的旗幟。當(dāng)2005年底中央正式倡導(dǎo)自主創(chuàng)新，當(dāng)2007年凱雷收購徐工案流產(chǎn)，當(dāng)2008年大飛機終于列入重大專項，《商務(wù)周刊》聽到了來自朋友和陌生讀者的由衷稱贊、感謝，我們自己也看到了自己工作的莫大價值。我們的文字不足以改變哪怕是自己的命運，卻能夠給中國的產(chǎn)業(yè)界一些啟發(fā)、鼓舞，給那些同樣寂寞長跑的自主創(chuàng)新踐行者一些喝彩、安慰，夫兮何求。 2004—2008年這一時期，除了充當(dāng)自主創(chuàng)新的“民族主義吹鼓手”，《商務(wù)周刊》另一支力量也逐漸成熟起來，那就是公司研究。在這方面，寧南、王曉玲、馮禹丁、張婭等幾位從記者一步步成長為高級記者再到主筆的同仁貢獻(xiàn)最大。寧南對豐田管理模式的報道，王曉玲對英特爾、ABB的報道，馮禹丁對摩托羅拉、聯(lián)想的報道，張婭對Google、西門子的報道，都稱得上公司研究的精品。 雜志做公司報道時總面臨兩個難題，一是時效性差，出版周期比不上報紙網(wǎng)站;二是雜志每期文章篇數(shù)有限，一篇上萬字的封面故事是其吸引讀者閱讀的拳頭產(chǎn)品，但任何一篇非熱點事件性的公司報道往往只有與該公司同行業(yè)的讀者才有閱讀興趣。我們逐漸形成的思路，是將公司放置在一個坐標(biāo)系內(nèi)，橫軸是其市場、產(chǎn)品、研發(fā)、組織、運營等方面的內(nèi)部演進(jìn)，縱軸是全球化、技術(shù)創(chuàng)新與融合、綠色等外部商業(yè)趨勢，通過對公司的深入采訪和研究，尋找其成功經(jīng)驗或失敗教訓(xùn)對其他公司的外在性價值，以公司自身變革進(jìn)程和我們歸納的外在性價值為兩條線索，構(gòu)建屬于《商務(wù)周刊》的分析邏輯和敘述方式。通過我們的歸納和演繹，我們希望一位來自汽車行業(yè)的讀者也會從《商務(wù)周刊》對一家電力設(shè)備公司的報道中受到啟發(fā)。 產(chǎn)業(yè)分析與公司研究，讓《商務(wù)周刊》獲得了工商界人士尤其是制造業(yè)經(jīng)理人的認(rèn)可，但我們始終無法解決的一個問題是，它們離CBD和寫字樓有些遠(yuǎn)，而我們主要的衣食父母——廣告商恰恰在那里。這也是《商務(wù)周刊》長期叫好不叫座的主要原因。這本獨立雜志一步步走來，身邊的同行要么早早關(guān)門大吉，要么乘上產(chǎn)業(yè)資本、金融資本打造的龐大平臺高歌猛進(jìn)。每次看到我們以榜樣的力量辛苦培養(yǎng)出來的成熟記者，因為收入和平臺問題被高薪挖走，看到那些像石頭一樣扎在這里吃苦受累不聞不問的兄弟姐妹，我知道，為了理想的旗幟能夠繼續(xù)揚起，不能再光埋頭拉車不抬頭看路，變革勢在必然。“五月的鮮花，開遍了原野” ——光未然2008年，《商務(wù)周刊》當(dāng)年盈虧持平。2002年的時候我聽過臺灣《商業(yè)周刊》出版人金惟純的講座，他回憶說臺灣《商業(yè)周刊》第7年才實現(xiàn)當(dāng)年盈利。我們花了8年時間勉強達(dá)到，還沒有來得及享受吃力的喜悅，金融危機席卷而至。風(fēng)聲鶴唳之下，《商務(wù)周刊》編輯部主筆以上、經(jīng)營部門中層以上的員工都減了薪，并且大幅度壓縮用于推廣贈閱和鋪攤零售的雜志印數(shù)。控制成本的同時，我們在中國制造業(yè)高峰論壇、領(lǐng)導(dǎo)力國際論壇、《商務(wù)周刊》年會等論壇活動組織上也加大了力度，希望開拓廣告、發(fā)行之外的第三項收入。這實在是比別人晚得多，但也算讓2009年我們在低成本運營的情況下第一次完成了盈利。 前面的道路還是很難。這幾年，我們的主筆寧南每年都會撰寫一篇宏大敘事的年度回顧與展望，從《2007:入冬前的最后一次饕餮》、《2008:我們命該遇到這樣的時代》，到今年的《2010:窄門前的中國》，《商務(wù)周刊》也始終在窄門漏出的點點燈光照耀下行走。那光來自每一位認(rèn)同我們的讀者、作者和采訪對象，來自給予我們充分理解和認(rèn)同的主管領(lǐng)導(dǎo)和主辦方、始終如一信任和支持我們的投資方，來自賦予我們溫暖與糧食的廣告和發(fā)行合作伙伴，來自每位不離不棄的雜志同仁。 但是雜志的生存與發(fā)展仍然面臨監(jiān)管和經(jīng)營的雙重考量，這是我們必須直面的。與此同時，當(dāng)今各種新媒體形式層出不窮，數(shù)字化出版發(fā)展迅猛，這給傳統(tǒng)紙介媒體帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也提供了不同于以往廣告、發(fā)行、活動三叉戟的盈利模式創(chuàng)新可能。 對于《商務(wù)周刊》來說，安生立命的根本是生產(chǎn)深度內(nèi)容，深度報道時代進(jìn)程的變化。我一直認(rèn)為，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是傳遞剛剛發(fā)生的新聞，而雜志是觀察正在發(fā)生的變化。雜志面對數(shù)字時代的求生與發(fā)展策略，是以退為進(jìn)，加長長板，而非加長短板;讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。在信息空前爆炸和數(shù)字化出版起飛的今天，紙介媒體本身必須回歸自己的本初角色，尤其是在時效性、規(guī)模性、交互性、服務(wù)性、鮮活性等方面處于絕對劣勢的雜志，更迫切強化自身的核心能力，而非擴充自己的廣域能力。《商務(wù)周刊》可以踏踏實實的當(dāng)好一塊板，把這塊板做成金字招牌，而將其它的木板交給合作伙伴去做。 從這個意義上講，作為一份雜志，《商務(wù)周刊》是生產(chǎn)者，而非整合者;是思考者，而非服務(wù)者;它強調(diào)觀念價值，而非有用信息;它的目標(biāo)是讓讀者慢下來，坐下來，而非快速閱讀、摘要式閱讀。 與此同時，我們也必須正視讀者需求的變化。《商務(wù)周刊》的讀者是喜歡思想并愿意獨立思考的工商界人士，他們不僅對內(nèi)容深度有要求，同樣需要更高的服務(wù)，那就是對內(nèi)容更強調(diào)系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性，并需要更多的內(nèi)容產(chǎn)品種類和終端介質(zhì)。因此，從長遠(yuǎn)來說，我們希望《商務(wù)周刊》發(fā)展成一種平臺+社區(qū)的品牌。這個“大商周”，除了包括傳統(tǒng)的以自產(chǎn)內(nèi)容為主的一本紙介質(zhì)的《商務(wù)周刊》雜志，它還通過整合自產(chǎn)內(nèi)容、合作伙伴知識資源、第三方智力產(chǎn)品，形成公開發(fā)行+定向推送、線下+線下、報道+報告、資訊+咨詢的多產(chǎn)品形式的商業(yè)信息內(nèi)容提供商;另一方面，《商務(wù)周刊》傳統(tǒng)的以發(fā)行帶動廣告和活動的經(jīng)營模式，也由此擴展為一個全新的專注于產(chǎn)業(yè)分析和公司研究的商業(yè)信息服務(wù)社區(qū)(類似于在財經(jīng)信息領(lǐng)域已經(jīng)成功的英國《經(jīng)濟學(xué)家》情報社)，通過我們的公司資訊匯編、行業(yè)競爭情報、產(chǎn)業(yè)趨勢分析、高端研究咨詢所積累的資源與客戶，構(gòu)建一個服務(wù)于工商界人士智識需求的線上+線下互動網(wǎng)絡(luò)。 這是一個我不敢于多講的《商務(wù)周刊》愿景，因為前面還有諸多不確定性因素在影響著這條小舢板的航線。在歷史大變局的背景下，它渺小又弱小，好在，感謝生活，感謝人生，它還沒有在風(fēng)浪中迷失。