諾基亞:革命尚未成功

在斜刺里殺出的新對(duì)手發(fā)明的新游戲面前，諾基亞發(fā)現(xiàn)這次轉(zhuǎn)型之難，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了之前的任何一次

記者的第一部手機(jī)是諾基亞8250，那是十年前大學(xué)剛畢業(yè)，我被這款“藍(lán)色誘惑”誘惑得輾轉(zhuǎn)反側(cè)，第一份工資一到手就趕緊去買了一部，至今記得激動(dòng)不已接到的第一個(gè)電話，是別人撥錯(cuò)了。

那是個(gè)百花齊放的時(shí)代，雜志上與8250同時(shí)段的廣告還有摩托羅拉、愛立信、阿爾卡特、飛利浦、西門子的手機(jī)，自2000年諾基亞從摩托羅拉手中搶走手機(jī)業(yè)市場(chǎng)份額第一的寶座，10年間，所有的老對(duì)手要么消失要么對(duì)諾基亞構(gòu)不成威脅，但最近兩年，從別的行業(yè)斜刺里殺出的新對(duì)手發(fā)明出了新游戲，諾基亞明顯跟不上趟了。它還能在這個(gè)位置上待多久呢?

“規(guī)模之王”的新挑戰(zhàn)

1992年，由森林養(yǎng)護(hù)勞保用品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而來的諾基亞決定全力押寶GSM(全球移動(dòng)通訊系統(tǒng))技術(shù)，1995年GSM開始成為全球移動(dòng)通信主流標(biāo)準(zhǔn)，1997年，諾基亞第一次拿到了全球手機(jī)行業(yè)龍頭老大的位置，并從2000年連續(xù)10年穩(wěn)居第一。諾基亞的成功依靠的是兩大優(yōu)勢(shì)，一是產(chǎn)品線長(zhǎng)，諾基亞手機(jī)涵蓋了從5000元以上的高端智能手機(jī)到200元以下的“白菜機(jī)”，有100多種型號(hào);二是擁有全行業(yè)效率最高的供應(yīng)鏈，遍布全球的工廠，先進(jìn)成熟的DSNM物流管理系統(tǒng)，使它能夠力壓豐田、沃爾瑪?shù)仍贏MR調(diào)查公司全球供應(yīng)鏈管理排名中名列第一。諾基亞還砸下數(shù)億美金在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)布置分銷網(wǎng)絡(luò)。

1999年被摩托羅拉反超之后，諾基亞決定把全球中低端手機(jī)的研發(fā)中心搬到中國(guó)來，在這里建立了集中的工業(yè)園區(qū)，減少外包，實(shí)現(xiàn)按訂單即時(shí)生產(chǎn)和零庫(kù)存，并在6個(gè)平臺(tái)上研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)其所有型號(hào)手機(jī)。諾基亞前CEO奧利拉公開承認(rèn):“沒有中國(guó)，就沒有諾基亞的今天。”

有高效的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系的支持，通過各機(jī)型間共享元器件以及設(shè)計(jì)模塊，諾基亞控制成本和復(fù)雜度的能力無人能及，即使是低成本手機(jī)，它也能獲得不薄的利潤(rùn)。哪怕是30歐元的手機(jī)，諾基亞的毛利潤(rùn)率也能達(dá)到20%，76—200歐元的中檔手機(jī)上，毛利潤(rùn)率更能達(dá)到50%左右。當(dāng)手機(jī)行業(yè)拼的是成本壓縮、供應(yīng)鏈管理和研發(fā)效率時(shí)，市場(chǎng)份額占到了1/3以上的諾基亞成為了“規(guī)模之王”。

在規(guī)模制勝的年代里，諾基亞也并非沒有遇到過危機(jī)。由于遲遲不能推出彩屏和翻蓋產(chǎn)品，諾基亞的市場(chǎng)份額一度由2003年第4季度的34.6%跌至2004年第1季度的28.4%。但隨后諾基亞總能在突破技術(shù)關(guān)后比對(duì)手做出更價(jià)廉物美的產(chǎn)品，無論是彩屏、音樂手機(jī)還是拍照手機(jī)。

看上去沒有誰能動(dòng)搖市場(chǎng)份額比排在第二到第五位的四家廠商之和還要多的諾基亞，但“破壞性創(chuàng)新”遲早是會(huì)來的。

諾基亞并非沒有危機(jī)感。2006年，奧利拉功成身退，讓位于得力干將康培凱。后者上任之后，迅速撤出網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和芯片業(yè)務(wù)，將研發(fā)力量向音樂、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)傾斜。2007年6月，諾基亞宣布對(duì)其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，以設(shè)備、服務(wù)和軟件、市場(chǎng)三大部門取代原來的事業(yè)部和橫向組織，力求適應(yīng)移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)?？蹬鄤P稱，移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的融合是大勢(shì)所趨，手機(jī)將成為集成通信、計(jì)算、音樂、游戲、視頻和照相等多種功能于一身的移動(dòng)設(shè)備。

這個(gè)時(shí)候的諾基亞兵強(qiáng)馬壯，康培凱履新這一年，諾基亞一共推出了50款不同系列的手機(jī)，市場(chǎng)占有率達(dá)到36%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲57%，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔在了后面，公司股價(jià)也比一年前上漲了50%。

諾基亞沒有把這一年6月29日蘋果發(fā)布的iPhone手機(jī)太當(dāng)回事，稱其在功能上并無過人之處，“它可能會(huì)成功，但不會(huì)威脅到諾基亞”。不過在行動(dòng)上，諾基亞對(duì)這款為互聯(lián)網(wǎng)量身定制的集手機(jī)、媒體播放機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備于一身的終端也不算輕視，當(dāng)年8月，諾基亞推出Ovi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，康培凱正式宣布公司向無線服務(wù)轉(zhuǎn)型。10月，諾基亞斥資81億美元收購(gòu)數(shù)字導(dǎo)航公司Navteq，之后諾基亞又緊鑼密鼓收購(gòu)了挪威公司奇趣科技Trolltech、社交網(wǎng)站Plazes等十幾家公司，花去了約100億美元。

但世界真是要變了。蘋果iPhone的Safari瀏覽器與觸控屏技術(shù)的結(jié)合，大大提升了用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)，其更加厲害之處，是2008年7月蘋果APP Store平臺(tái)正式上線，三七分成制引得全世界程序員蜂擁而至，iPhone上的應(yīng)用像滾雪球一樣迅速呈幾何增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)商們也不惜代價(jià)去“傍”iPhone+App Store這棵“搖錢樹”。iPhone在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額由2008年第一季度的5.3%迅速躥升至2009年第一季度的10.8%。

諾基亞的壞消息還沒完。iPhone上市后不到5個(gè)月，Google就發(fā)布了其“Android”開源移動(dòng)操作系統(tǒng)。3個(gè)月后，首批基于Andriod操作系統(tǒng)的手機(jī)與公眾見面。與蘋果一樣，Google用Android打造一個(gè)手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)，吸引了大量第三方軟件開發(fā)者。

轉(zhuǎn)型之難

面對(duì)蘋果和Google撈過界的挑戰(zhàn)，諾基亞只能加緊向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。但手機(jī)業(yè)霸主逐漸發(fā)現(xiàn)，“從賣終端到賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)型難度超過了諾基亞之前的任何一次轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，早在2006年10月，諾基亞就推出了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)“維信”，用戶可以免費(fèi)下載維信到自己的手機(jī)上，實(shí)時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)下內(nèi)容。至于在iPhone上大熱的游戲，早在2003年諾基亞就推出過游戲手機(jī)N-Gage，但這兩顆種子最后都沒有長(zhǎng)成大樹，很大程度上這是因?yàn)橹Z基亞這家手機(jī)制造商內(nèi)部不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。比如2007年8月推出的Ovi(芬蘭語中的“門”)至今還沒有為諾基亞開啟互聯(lián)網(wǎng)的大門，最大的原因就在于諾基亞始終無法推出一款強(qiáng)勁的終端產(chǎn)品來承載互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2008年以來，諾基亞也發(fā)布了數(shù)款自己的觸摸屏手機(jī)，不過作為眾多iPhone“山寨版”之一，它們被證明離“真身”的市場(chǎng)魅力相差很遠(yuǎn)。

2008年6月，諾基亞用4.1億美元收購(gòu)Symbian，并將該手機(jī)操作系統(tǒng)免費(fèi)、開源化，準(zhǔn)備和Google、蘋果在智能手機(jī)上一拼高下。但對(duì)于程序員們來說，與Android和iPhone相比，Symbian的開發(fā)工具太過陳舊，且各個(gè)版本軟件不能兼容，“不適合作為高端手機(jī)操作系統(tǒng)”。今年10月，諾基亞宣布，將在全球范圍內(nèi)最高裁員1800人，Symbian智能手機(jī)開發(fā)部門是裁員的“重災(zāi)區(qū)”。

2009年，諾基亞又宣布與英特爾聯(lián)合開發(fā)MeeGo操作系統(tǒng)。由于諾基亞堅(jiān)決拒絕使用Android系統(tǒng)，未來它能倚重的也許只剩下MeeGo了。不過Meego作為一款新系統(tǒng)，是否具備強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)性能，能否獲得第三方軟件開發(fā)者的支持，還是未知數(shù)。

諾基亞已經(jīng)等不起了。在iPhone、RIM和Android系的圍攻下，諾基亞智能手機(jī)的市場(chǎng)份額急劇下滑，如果從蘋果2007年推出iPhone算起，諾基亞在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已下滑了2/3。有調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2013年蘋果的智能手機(jī)市場(chǎng)份額將達(dá)到40%，從而超越諾基亞成為全球最大智能手機(jī)廠商，而諾基亞的市場(chǎng)份額將從當(dāng)前的40%降至20%。

市場(chǎng)份額的下滑反應(yīng)在運(yùn)營(yíng)上，近兩年諾基亞也動(dòng)蕩不安。2008年第四季度，其凈利潤(rùn)同比下降69%，凈銷售額同比下降19%，全年諾基亞凈銷售額比2007年下降0.7%。2009年第三季度，諾基亞更是虧損5.59億歐元。投資者抱怨說，去年諾基亞在研發(fā)上投入了60億歐元，幾乎是蘋果的6倍，卻沒有換來能與iPhone相抗衡的產(chǎn)品。在康培凱的領(lǐng)導(dǎo)下，諾基亞的股東總回報(bào)率為負(fù)55%，其中股價(jià)更比2010年初跌去了25%。

2010年7月，諾基亞的股東表示公司需要一名“具有硅谷經(jīng)歷的CEO”。9月，諾基亞任命來自微軟的斯蒂芬#8226;埃洛普為新任CEO。作為諾基亞曾經(jīng)的擁躉，記者期望“新人新氣象”，同時(shí)也必須承認(rèn)，iPhone 4實(shí)在太吸引人了。