大眾汽車:與中國共同成長

從2001年算起，今年恰是中國加入WTO的第10年，也是“十五”計劃中正式提出“鼓勵轎車進入家庭”的第10年。作為最早進入中國的跨國汽車廠商之一，大眾汽車集團(中國)在這10年間完成了輝煌的涅重生

10月12日，大眾汽車集團(中國)宣布，今年前三季度共銷售汽車147.62萬輛，比2009年同期增長39%，并已經超過了去年全年140萬輛的銷售紀錄，其在華市場占有率再度小幅增長0.3個百分點，達到18.3%。英國《金融時報》評價說，這“突顯出大眾在中國及海外的競爭對手要推翻其主導地位是何其之難”。

大眾汽車在中國的發展史可以粗略分為兩階段，以2005年的戰略調整為分界線。而這個調整，源于2001年中國入世后融入全球化浪潮，汽車市場從原來的官車市場步入個人消費時代。今年恰是中國加入WTO的第10年，也是“十五”計劃中正式提出“鼓勵轎車進入家庭”的第10年。作為最早進入中國的跨國汽車廠商之一，大眾汽車在這10年間完成了輝煌的涅重生。自2005年打響“大眾保衛戰”，大眾汽車在中國先后實施“奧林匹克計劃”、“2018戰略”以及最新的“南方戰略”，最終真正成為“大眾的汽車”。

“止血”到“造血”

1984年10月10日，經過一場長達近6年的馬拉松談判，上海拖拉機汽車工業公司、中國汽車工業總公司和德國大眾汽車公司在人民大會堂正式簽訂合作協議。兩天之后，大眾汽車在中國的第一家合資企業——上海大眾汽車有限公司舉行了開工奠基典禮。1991年2月，大眾汽車在中國的第二家合資企業——位于長春的一汽-大眾汽車有限公司成立。

此后，大眾汽車集團在中國的發展可謂一帆風順。2003年，大眾汽車在中國市場出售的轎車數量首次超過德國，來自中國業務的利潤占大眾汽車集團總利潤的20%。這也是這家歐洲最大的汽車廠商在德國以外的地區市場銷量首次超過本土。大眾汽車計劃在之后兩年內將全球銷量提高20%，其增量的一半要在中國實現。

然而，中國汽車業隨后遭遇了入世后的首次挫折。盡管2002年和2003年中國車市連續井噴，但在2004年，因受宏觀調控、產能過剩、持幣待購以及油價上漲等多種因素影響而步入寒冬。同樣在2004年和2005年，大眾汽車在中國的市場份額急劇下滑，先發優勢開始消退。

中國汽車市場價格戰加劇是大眾汽車在中國業績滑坡的主因之一。當競爭對手紛紛祭出“價格法寶”，大眾汽車卻置身事外。另一方面，當時中國市場的主導力量正由公、商務車逐步向私人用車過渡，大眾汽車卻沒能及時反應。

“大眾汽車來得早有優勢，但也有劣勢。”大眾汽車集團(中國)副總裁楊美虹對《商務周刊》回憶說，“大眾汽車早在中國市場入世開放前20年就來到中國了。那個階段中國處于計劃經濟時代，合資公司只負責生產，無法進行銷售，得不到市場信息的反饋，對消費者的了解也非常有限。我們已經習慣了這套系統，這導致我們的反應很慢。”

痛定思痛，2004年5月19日，大眾汽車宣布成立大眾汽車集團(中國)，作為統一管理中國業務的一級組織機構，取代原亞太區，直接向大眾汽車集團全球董事會負責。2005年10月，大眾汽車集團(中國)啟動“奧林匹克計劃”，計劃在2009年之前向中國市場引進10—12個新車型，所有新產品降低成本40%，并對銷售網絡進行調整，減少庫存，提高利潤率。到了2006年第一季度，大眾汽車在中國的銷量同比增長了近40%，成為大眾汽車品牌在全球增長最快的市場。大眾汽車集團(中國)將2006年稱為“轉折之年”，由此進入一個從“止血”到“造血”的新階段。

“奧林匹克計劃”的名字來源于2004年大眾汽車集團(中國)成為北京奧組委的合作伙伴。在2008年北京奧運會期間，大眾汽車集團(中國)除了參與火炬接力活動，還為奧運會提供了超過6000輛用車。“奧運的確是品牌營銷最大的一個平臺，也是最成熟的一個平臺。贊助北京奧運會使得大眾汽車品牌的形象有了極大提升。”楊美虹說。

借助奧運東風，2008年大眾汽車集團(中國)提前完成了“奧林匹克計劃”，同時實現了在“奪金之年”全年汽車銷量突破百萬的目標。2009年，大眾汽車集團共取得630多萬輛的銷售業績，盡管只是同比增長1.3%，但在全球乘用車市場份額升至11.3%，創下大眾汽車集團新的紀錄。其中中國市場增長強勁，全年銷量達到140萬輛，成為大眾汽車集團增長的主要動力引擎。

共成長

顯然，大眾汽車在中國的成功與中國汽車市場近十年的井噴式發展密不可分。以2000年為原點，當時中國汽車年產量僅有200萬輛。2009年10月，年產銷首破千萬輛大關。今年前9個月，中國汽車產銷量已經超過1300萬輛，預計全年可望達到1700萬輛左右。

在楊美虹看來，大眾汽車是在和中國一起成長。“來得早肯定是原因之一，但絕不是唯一的原因。在20世紀70年代末就開始把目光投向中國的跨國公司并不多。這既需要對中國市場的關注，又需要戰略性、前瞻性的眼光。”她說，“我們踏準了中國經濟發展的每一個節奏。”

作為30年前唯一承諾向中國提供技術轉讓、并且以現金投資在中國設立合資企業的國際汽車制造商，大眾汽車在1988年成立了“上海桑塔納轎車國產化共同體”，說服它的全球供應商和合作伙伴在中國投資汽車零部件生產。1996年，上海大眾技術中心和試車場落成，大眾汽車成為第一個對引進車型(桑塔納2000/3000、帕薩特領馭、Polo勁情/勁取等)進行本地化適應性開發的汽車公司，并成功推出完全本地開發的車型(朗逸、新寶來等)。2007年，大眾汽車又啟動“中國供應商質量能力提高計劃”，通過一系列有針對性的方案，著力解決供應商在生產、技術、管理和工藝方面遇到的問題。目前，大眾汽車車型的國產化率達到了85%。

最近幾年，大眾汽車還將眾多的新產品和新技術第一時間引入中國。最新的一個案例是今年5月11日大眾汽車最新一代自動變速器——DSG變速箱正式落戶大連工廠，這是大眾汽車集團在全球范圍內第二家、德國以外唯一一家生產DSG變速箱的工廠。

此前的4月26日，大眾汽車集團已宣布將在中國追加投資16億歐元，用于兩個新工廠的建設和其他項目。加上2009年已決定在中國投資44億歐元，其在華的新投資總額將達到60億歐元。

在2009年底的廣州車展上，大眾汽車集團(中國)發布了“南方戰略”。大眾汽車希望將旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達品牌在南方六省的市場占有率從2008年的12%提升至其在全國的平均市場占有率水平，新車年銷售量將從15萬輛提升至50多萬輛。

傳統上，南方六省一直是日系車的天下。大眾汽車此舉在某種程度上可以看作是日系車尤其是豐田身陷“召回”事件后的進攻之舉。2007年底，大眾汽車集團在其發表的全球長期戰略中，就曾明確宣布要在2018年超越豐田，實現銷售1000萬輛。2009年，豐田汽車的全球銷量為781萬輛。大眾汽車的全球銷量則達到630萬輛，但如果考慮到在當年年底大眾汽車收購鈴木19.9%的股份，兩家公司的合計年銷量已經達到了860萬輛。

走向2018

根據2009年2月發布的“2018戰略”，大眾汽車集團(中國)今后將著力于四大領域:在市場營銷與客戶方面，通過完善銷售網絡和升級服務，提高客戶滿意度并提升品牌形象;在產品和技術方面，通過引進大眾汽車集團最先進、最環保的技術，加大本土研發力度，不斷為中國消費者提供契合他們需求的新車型;在生產和供應方面，通過提高產能、優化生產和打造卓越品質，推動中國汽車工業的長期發展;在責任與伙伴關系方面，更好地履行社會和企業責任，鞏固和加強大眾汽車集團(中國)負責任的企業公民形象，為中國社會和汽車工業的發展創造更大的價值，并通過中、歐兩種文化的交融，鞏固持久的伙伴合作關系。

實際上，大眾汽車集團發布“全球2018戰略”的時間是2008年，第二年中國汽車市場就因為金融危機而陷入暫時的低迷。楊美虹解釋道:“我們選擇在危機最嚴重的時候拋出面向未來十年的新戰略，是希望給市場一個信心。當然，我們也不是蠻干。經過三年重組，大眾汽車在中國的各方面都更扎實和穩健了，我們覺得有信心、潛力和基礎實現整個戰略。”

具體而言，為了實現2018年銷量翻番達到200萬輛的目標，大眾汽車集團(中國)將把經銷商的數量增加一倍，從目前的1000家增加到2000家;同時，大眾汽車還提出“基于客戶選擇的訂單式銷售”策略，也就是說，未來大眾汽車的客戶將能夠設計自己喜歡的汽車，選擇發動機、變速箱、外飾、內飾、輪圈等等，最大限度滿足他們的需求。在新產品投放方面，過去兩年，大眾汽車品牌、奧迪品牌和斯柯達品牌根據市場需求，陸續引進了10余款新車型，未來10年每年還至少將4款新產品奉獻給中國消費者。

到目前為止，大眾汽車集團(中國)已經提前完成“動力總成戰略”的目標:將旗下國產車型平均油耗和排放降低20%。接下來，大眾汽車集團(中國)新能源和動力總成技術的發展還將通過兩個步驟實施:首先是繼續通過實施發動機小型化戰略，采用包括TSI、TFSI、TDI和DSG，以及大眾汽車Blue-e-motion和斯柯達Greenline等先進的動力總成技術，最大限度提高內燃機的燃油經濟性;同時將積極開發面向未來的動力技術，如混合動力和電驅動技術，逐步替代傳統內燃機技術。這些新技術將在大眾汽車所有在華的品牌中實施。

大眾的中國邏輯

——訪大眾汽車集團(中國)投資有限公司副總裁楊美虹

《商務周刊》:過去10年，大眾汽車在中國既經歷過2005年的重要調整，又從“奧林匹克計劃”發展到現在的“2018戰略”。您認為，中國市場讓大眾汽車學會了什么?大眾汽車又給中國市場帶來了什么?

楊美虹:中國現在是大眾汽車集團全球第一大市場，已經超越了德國本土。大眾汽車在中國的投資也獲得了豐富的回報，我們已決定在中國繼續加大投資，而且是同時在4個工廠布局。中國市場對大眾汽車的重要性不言而喻;另一方面，美國消費者和歐洲很接近，而中國消費者和他們很不一樣，大眾汽車集團(中國)的這些經驗對總部的全球發展也很有幫助。

大眾汽車也給中國帶來了很多。比如通過桑塔納幫助中國建立零部件工業，開創國產化共同體;在宣布最新的60億歐元投資之前，大眾汽車已在中國汽車行業投入了78億歐元，占整個行業的20%;此外，大眾汽車還對中國的就業和稅收做出很大貢獻。尤其重要的是，我們幫助中國培養了大批汽車人才。可以說中國汽車行業里的頂尖本土人才都出自于大眾中國體系。我們現在還在和多所中國高校合作，為學生提供實習機會。

《商務周刊》:最近兩年，底特律的巨頭們不得不展開艱難的復興之路，豐田也受困于“召回門”，大眾汽車從它們身上吸取了哪些經驗教訓?除了國際競爭對手的困境，中國本土汽車廠商也在乘勢崛起。您怎么看待這些行業環境變化給大眾汽車集團(中國)帶來的挑戰?

楊美虹:底特律危機發生后，大眾汽車集團的董事長文德恩曾經說過，他們不像我們那么熱愛汽車，很多公司的領導來自于財務部門，而大眾汽車的管理層都是一批在骨子里狂愛汽車產品和技術的人，所以才能把汽車做好。豐田召回事件發生之后，大眾汽車成立了一個專門的質量監督委員會，由董事長親自掛帥，每個星期召開一次會議。大眾汽車在全球各地的子公司一旦發生質量問題，如果當地解決不了，要第一時間反映給這個委員會。對于汽車質量的監測也并不僅限于質量部門，我們的公關部門就曾通過一些博客上的內容，比質量部門的同事更早監測到消費者反映的產品質量問題。

我們的挑戰不止來自于本土企業，還來自本土企業都會走向全球化的競爭態勢。也就是說，雙方的競爭不只局限在中國。此外，大眾汽車集團(中國)還必須面對新能源技術帶來的挑戰。其實這個挑戰也是機會。與其他公司相比，我們是金融危機中唯一勝出的汽車公司，在技術方面的儲備和積累也更加豐富和扎實。

對于大眾汽車這樣的公司來說，我們自身現在最大的挑戰是如何實現可持續發展，以及把握整個汽車產品的走向。電動車是很好的一個方向，但離進入家庭還有一段距離。在此之前，我們還有一條中間的道路可以走，就是進一步優化傳統內燃機。所以，大眾汽車集團(中國)現在正在兩條腿走路。

《商務周刊》:您如何判斷未來十年中國汽車市場的商業邏輯?擁有哪些特質的公司才能獲得成功?

楊美虹:要知道，中國的汽車消費者正在走向成熟。消費者第一次買車時，對品牌的忠誠度并不高，會更多考慮全家人的喜好。到他第二次買車，就會對油耗、質量、安全性、保養費用等因素有明確需求。如果第一輛車用得不滿意，他肯定不會再買這個品牌的車了;但如果汽車廠商做得好，就能培養起品牌忠誠度。中國的消費者正越來越年輕。以前買車的都是三四十歲的人，現在很多大學生一畢業就買車了。他們更追求個性化，更加注重市場細分。目前，個性化定制產品的需求量開始逐步上升，雖然在整個市場中還是很小一塊，但增長非常迅速。此外，從2009年下半年開始的中國車市這一波爆發式增長中，二、三線城市，甚至四線城市的發展非常引人注目。他們的需求和一線城市也不一樣。

最重要的是，整個汽車市場發展的速度和規模已經不能和10年前同日而語了。接下來的10年，中國汽車市場依然會有強勁增長。“十二五”規劃提出要改變經濟增長方式，整個汽車行業也是這樣，我們要考慮有質量的增長。

但不管市場怎么變化，汽車廠商成功的基礎從沒發生過改變。首先是品牌形象，要讓消費者信任它，喜歡它;其次是企業要有足夠好的產品讓消費者喜歡，好產品的概念包括質量、技術和安全;第三是要讓消費者擁有愉悅的用戶體驗，這既包括經銷商建設，也包括服務，多管齊下提升用戶滿意度。